Позиционирование товара. Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара

Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара, так как является базой для проведения позиционирования товаров.

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определённые действия, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, они должны подумать, что, в отличие от других продуктов, данный продукт предназначен именно для них. После выбора сегмента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нём конкурентов.

С учётом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной ниши:

Первый вариант – занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном рыночном сегменте.

Второй вариант – создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создаёт их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками.

На практике используются следующие подходы позиционирования:

• Позиционирование на базе определённых преимуществ или характеристик товара.

Например: «Поломоечные машины ТЧ – 305 предназначены для мойки полов с твёрдым покрытием; «Master Card принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты»;

• Позиционирование на базе специфических потребностей клиентов: «Head & Shoulders» - лучший шампунь от перхоти;
• Позиционирование на базе специального использования: выделение в ресторане часов обслуживания туристических групп;
• Позиционирование через категорию потребителей: «Костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всём мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»;
• Позиционирование в сравнительном плане: «7 – Up – это не Cola. Он легче и лучше освежает»;
• Позиционирование через полное идентифицирование: «Мы позаботимся о вашем здоровье»;
• Позиционирование через поддержание представления: обычно потребитель помнит нечто, что связано с «первым появлением товара» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой же или даже лучше товар.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования на основе определённых преимуществ товара (качественных и ценовых), с учётом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и др.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учётом потребностей конкретных потребителей.[12]

Вопросы для повторения:

1) Какие цели достигает предприятие с помощью сегментации рынка?

2) Каковы основные критерии сегментации рынка?

3) Каковы основные признаки сегментации рынка и в чём заключается содержание каждого?

4) Что представляет собой целевой рынок?

5) В чём отличие рыночной ниши от сегмента рынка?

6) Что понимается под позиционированием товара? Назовите приёмы позиционирования товара.

7) Выберите товар (или группу товаров), с которым ваше предприятие выйдет на рынок. Проведите сегментацию рынка и оцените ёмкость выбранного сегмента, его доступность, защищённость от конкурентов, существенность, прибыльность.

Лекция № 11

Маркетинговая окружающая среда

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определённой окружающей среде. С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором о внешней среде. Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишённому зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.

Внутренняя маркетинговая среда предприятия:

Воздействие на внутреннюю среду оказывает высшее руководство предприятия, служба маркетинга и другие службы предприятия. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями предприятия. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба материально – технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства, отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Производственная служба несёт ответственность за организацию производства и выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и действия службы маркетинга, т.е. все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Внешняя микросреда предприятия:

Внешняя макросреда предприятия:

---

Дата добавления: 2015-10-29