Жизненный цикл товара

Понятие маркетинг. Содержание и эволюция форм маркетинга.

Маркетинг (от английского «market» -рынок) – это любая деятельность в сфере рынка направленная на продвижение товаров и услуг от того кто производит к тому кто в них нуждается, посредством обмена. Он предусматривает преимущество потребителя, его выгоду, т.е. должен соблюдаться принцип довольного клиента. Таким образом, можно сделать вывод, что с развитием рыночных отношений происходило развитие (эволюция) содержания и форм маркетинга. Так как маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг развивался и будет развиваться под влиянием изменений условий воспроизводства и реализации общественного продукта, функционирования капитала. В связи с этим различают несколько этапов эволюции маркетинга.

Первый этап эволюции маркетинга (до 1950 гг.)

Этот этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода.

- до 1920г. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

- 1920 – 1930г.г. - характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

- 1930 – 1950г.г. характеризуется тем, что во главу угла предприни-мательской деятельности ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929-1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фунда­мент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход - это поэлементный анализ сбытовой деятельности предприятия, главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре внимания работа с розничным торговцем (мерчендайзинг).

Товарный подход - это тщательное изучение покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. Началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.

Одновременно происходит интеграция в единое целое всех трех подходов к организации маркетинговой деятельности (функционального, институционального и товарного) и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством продукции, а также ее продвижением от производителя до потребителя. Появился новый элемент маркетинга - маркетинговые исследования, ставшие основой всей маркетинговой деятельности.

В 1950 - 60-е годы, когда, экономически развитые страны вступили в новый этап развития, маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления, таким как создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга. В этом периоде получает развитие управленческий маркетинг, который заключается в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу вверх.

2. Основные понятия маркетинга - нужда, потребность, спрос, товар, обмен
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки ч-л
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соотв-и с культурным уровнем и личностью индивида
Спрос - потребность, подкрепленная покупательской способностью
Товар - продукт, который выставляется на продажу
Обмен - акт получения от к-л желаемого объекта с предложением ч-л взамен
Чтобы обмен состоялся нужно, чтомы каждая из сторон имела то, что представляет ценность для другой стороны. Каждая сторона свободна в том чтобы принять или отклонить предложение.

3. Основные функции маркетинга
1. Аналитическая функция - изучает вероятные рынки и их ранжирование, фирменную и товарную структуру рынка, внутреннюю среду пр-я
2. Производственная функция - организация производства новых товаров и новых технологий для пр-ва новых товаров организация материально-технического снабжения, управления качеством и конкурентоспособность производимой продукции
3.Сбытовыя функция – организация системы товародвижения, орг-я сервиса, орг-я системы формирования спроса и стимулирования сбыта, опрделение целенаправленнной товарной политики и ценовой политики
4.Функция управления и контроля - организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение управления маркетинга, орг-я контроля маркетинга

4. Влияние маркетинговой среды на работы предприятия
В наст. время пре-я получили самостоятельность, кот. заключается в возможности свободно выбирать партнеров по хоз. связям (поставщиков, посредников, покупателей) ПР-я получили право самост. определять стратег. и тактич. цели, а т.ж. ср-ва для их достижения. Пря-я самост-но проводят товарную, ценовую, сбытовую политику. Свобода действий пр-я связана с риском того, что предприятию могут не купить из-за ее неконкурентоспособности
Конк-ть пр-я опред-ся:
-уровнем качества
-уровнем цены на товар
-определенным набором услуг, предоставляемых потребителю в процессе продажи и после продажи. Маркетинг дает руководителю ряд рецептов для выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной и сбытовой деятельности

Внутренняя среда предприятия

Внутренняя среда организации -- это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п. Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок. Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения. Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации.

Емкость рынка. Ранжирование рынков(критерии ранжирования)

Ёмкость рынка - это верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциальный, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка. Очень многое зависит от своевременности и точности оценки емкости рынка и объема сбыта. Прогноз сбыта ориентирован прежде всего на объем продаж конкретных изделий.

РАНЖИРОВАНИЕ РЫНКОВ. Анализ фирмой рынков сбыта продукции с целью определения приоритетности присутствия на каждом, исходя из обеспечения на каждом рынке наиболее высокого долговременного дохода на вложенный капитал.

Критерии ранжирования — это показатели, определяемые действующим алгоритмом поисковых систем. В их основе заложена релевантность страницы, которая рассчитывается индивидуально каждой поисковой машиной с использованием собственных (уникальных) алгоритмов.

В широком смысле слова ранжирование представляет собой систематизацию виртуальных страниц по признаку достижения максимального соответствия конкретному запросу.

Система ранжирования в интернете функционирует следующим образом:

• Активация поисковых алгоритмов;

• Принятие пользовательского запроса;

• Подбор наиболее подходящих ресурсов;

• Демонстрация ресурсов по мере убывания соответствия используемому запросу.

Поисковыми системами используется несколько критериев, определяющих разновидность ранжирования:

1. Критерии, поддающиеся числовому выражению (определяют объективное ранжирование):

• Плотность ключевых слов в названии, описании страницы и основном контенте;

• Количество ключевых слов в названии, описании страницы и основном контенте.

2. Критерии, не поддающиеся числовым выражениям (определяют субъективное ранжирование):

• Красота дизайна;

• Эргономика страницы;

• Удобство использования страницы и т.д.

Важность ранжирования

Ссылочное ранжирование имеет важнейшее значение. Оно определяется степенью влияния внешней ссылки на конкретную страницу. Ссылка должна отличаться высокой релевантностью (смысловым соответствием). Качественная ссылка позволяет достигать значительных показателей ранжирования.

При ссылочном ранжировании учитываются не только внешние, но и внутренние ссылки, располагающиеся на одних страницах и указывающие на другие внутренние страницы. Крупные поисковые системы применяют ссылочное ранжирование, который также называется индексом цитирования. От количества сайтов, ссылающихся на конкретный ресурс, зависит его фактическое место в рейтинге поисковых систем.

После введения пользовательского запроса, сайты на странице появляются не в хаотичном порядке, как может показаться. Поисковые системы используют сложнейший комплекс программ и алгоритмов, способных находить, индексировать, анализировать и ранжировать виртуальные ресурсы.

Именно факторы ранжирования определяют местонахождение страницы в результатах поиска:

• Наличие и плотность ключевых фраз в названии, ссылках и тесте;

• Наличие и точное количество ссылок на ресурс с сайтов аналогичной тематики.

На авторитетность раскручиваемого сайта влияет:

• Авторитетность ссылающихся на него сайтов;

• Тематическое соответствие ссылающихся сайтов;

• Уровень страницы, используемой для размещения ссылки.

Большое количество качественных ссылок, ведущих на сайт, положительным образом отражаются на ранжировании и позволяют странице находиться на верхних строчках выдачи.

Дополнительные факторы, влияющие на ранжирование:

• Регистрация в крупных каталогах;

• Посещаемость виртуального проекта;

• Общее качество ресурса (уникальность дизайна, контента и т.д.).

Правильный учет совокупности важных факторов позволит добиться благоприятных показателей ранжирования и оказаться на высоких местах в поисковых результатах

7. Сегментация рынка. Критерии сегментации промышленного потребления

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка по разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности.

Критерии сегментации промышленного потребления

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают

товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными

критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана [1] региональные критерии

должны включать характеристики региона, где размещаются организации-

потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации,

ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов,

характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ

функционирования организации, приверженность торговой марке, причины

совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.

Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти

группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в

работе [10]. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют

следующий вид.

1) Среда:

• сектор промышленности,

• размер фирмы,

• географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

• применяемая технология,

• использование данного товара,

• технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

• наличие центра закупки,

• иерархическая структура,

• отношения покупатель – продавец,

• общая политика закупок,

• критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа,

• применение товара,

• размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для

наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется

сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более

доступны, а определения более четки [2].

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа

производства и от конечного использования конкретного товара

производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в

производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного

оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий,

расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры

выбора целевого рынка и целевого сегмента.

8. Сегментация рынка. Критерии сегментации индивидуального потребления

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка по разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности.

9. Изучение фирменной структуры рынка.

Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках,кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении.Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1.Фирмы-контрагенты(фирмы-покупатели),2.Фирмыконкуренты

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты –это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов. Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим, ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров.

10. Изучение товарной структуры рынка

Оценка конъюнктуры рынка. Понятие - эластичность спроса.

Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного типа, а также соотношением цен.

Основной целью изучения товарного рынка – это установление, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на составление рынка, на его развитие в ближайшем будущем.

Результаты изучения конъюнктуры рынка предназначены для принятия оперативного решения по управлению производством и сбытом товаров.

Сбор информации является важнейшим этапом изучения конъюнктуры рынка.

При исследовании, используются различные виды информации, полученной из различных источников. Различают общую, коммерческую и специальную информацию.

Общая включает в себя данные хар-ые рыночной ситуации в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источником информации служат данные государственной и отраслевой статистики. А также официальные формы учета и отчетности.

Эластичность спроса -изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.

Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции.

Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту.

Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции.

Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.

Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

12. Субсидии потребителям. Их влияние на сдвиги рыночного равновесия.

13. Дотации предприятиям. Их влияние на сдвиги рыночного равновесия.

14. Внутренняя среда предприятия. Анализ финансово-экономического положения предприятия.

15 Внутренняя среда предприятия. Ревизия товарного ассортимента и анализ конкурентоспособности продукции.

Система маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Обычно выделяют два типа информации необходимой для маркетинговых исследований

Вторичная информация – бюджетные отчеты, сообщение торгового персонала организации, обзоры рекламаций потребителей, информация правительства, статистики, печати, научных изданий.

Сбор вторичной информации предшествует сбору первичной информации.

Первичная информация – это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Определение методов исследования.

Наблюдение – сбор первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действующими специалистами.

Обследование – оно заключается в сборе первичной информации путем опроса людей относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от получения ответов.

Эксперимент – это сбор первичных данных путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроль за факторами, которые влияют на результаты и сравнение различий в групповых реакциях. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.

Разработка форм для сбора информации.

Главным инструментом реализации методов наблюдения и обследования является анкета (вопросник) и механические устройства. Анкета обычно состоит из трех частей: введение реквизитной части и основной части.

Главная задача введения – убедить принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленный вопрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и организаций, размер, место расположения, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того необходимо идентифицировать саму анкету, т.е. дать ей название, дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

17.Маркетинговая программа.
Маркетинговая программа разрабатывается на основе комплексного анализа рынка и детального анализа возможностей пр-я. МП является документом среднесрочного планирования, определяющим цели и задачи пр-я по каждому из целевых рынков
Состав: 1. Преамбула, в кот. кратко излагается суть МП, опред-ся осн. цели и рекомендации; 2. Обзор и прогноз рынка. Для каждого из целевых рынков определяется объем пр-ва, объем спроса, емкость рынка, уровень цен, хар-ка конкуренции
3. Сильные и слабые стороны пр-я - данные о преим-х и недостатках работы пр-я, оценка престижности и авторитета пр-я, преим-ва товара, мера и методы защиты пр-я от возм. рисков
4.Цели и задачи. Здесь формулируется осн. задача - занять лидирующее положение на рынке и в соотв. с этой задачей опред-ся следующие за ней цели и задачи 5.Маркетинговая стратегия. Разрабатывается в соотв. с поставленными целями. 6.Товарная политика. Это действия пр-я по каждому из рынков и товаров, где необходимо указать ассортимент товара, степень его новизны, фазу жизненного цикла, наличие аналогов товара, степень соответствия требованиям показателей требованиям к упаковке товара, уровень сервисного обслуживания, расходы на создание товара, рентабельность производства и продаж, срок окупаемости инвестиций в случае производства нового товара, условия, необходимые для производства нового товара
7.Политика формирования и развития каналов товародвижения. Опред-ся требования сбытовой сети, уровень квалификации коммерческого персонала, оценка целесообразности использования посредников.8.Ценовая политика. анализируется уровень цен на товары в зав-ти от ур-ня конкуренции и фазы жизненного цикла. Оценивается эластичность спроса.9.Формирование спроса и стимулирование сбыта. Определяется рекламная политика пр-я. Размер расходов связан с рекламой. Эф-ть затрат на рекламу, связь рекламы с жизненным циклом, рассм-ся возм-ть участия в ярмарках и выставках.10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Опред-ся общий объем расходов на реализ-ю всех маркетинг-х мероприятий, вкл. в данную программу, расходы на маркетинговые исследования, формы и методы контроля за выполнением маркетинговой программы

Товар. Разработка товара.Классификация товаров. Жизненный цикл товара.

Товары - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами

Товар создается по замыслу на трех уровнях:

Товар по замыслу - это то, что приобретает покупатель, т.е. приобретение выгоды для решения какой либо проблемы.

Товар в реальном исполнении. Обладает 5 характеристиками.

уровень качества

набор свойств

специфическое оформление

марочное название

специфическая упаковка.

Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод.

РАЗРАБОТКА ТОВАРА

превращение замысла товара в реальное изделие, в образец, в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие качественное, безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

Классификация товаров по нескольким принципам.

по степени долговечности или материальной осязаемости. Выделяют:

товары длительного пользования

товары кратковременного пользования потребляемые

услуги объекты продаж в виде действии, выгод, удовлетворение

товары широкого потребления по покупательским привычкам

товары повседневного спроса. Покупаются часто без раздумья и с минимальными усилиями на сравнение между собой товаров

основные товары постоянного спроса

товары импульсивные к покупке. Приобретаются без всякого планирования и поисков.

товары для экстренных случаев Покупается при возникновении острой нужды в них.

товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки и как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформления.

товары особого спроса - товары с характеристиками или отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателя готовы затратить дополнительные усилия.

товары пассивного спроса - товары о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

3. Товары промышленного назначения по мере их участия в процессе производства и по их относительной ценности. Выделяют:

материалы и детали - товары, которые полностью используются в процессе производства.

капитальные имущества - товары частично присутствующие в готовом изделии(Станционарное сооружение и вспомогательное оборудование)

вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. (Вспомогательные материалы и деловые услуги)

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

В жизненном цикле товара выделяют следующие этапы:

-разработка;

-внедрение или выведение на рынок;

-рост;

-зрелость и насыщение;

-спад.

Дата добавления: 2015-10-29