Читайте также:
|
Охарактеризуйте основные виды маркетинга.
Лекция № 2
Основные цели и принципы маркетинга. Ключевые понятия маркетинга.
Можно выделить следующие основные цели маркетинга:
Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объёме, нужных потребителю. При реализации задачи маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещён от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно – технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.[2]
Основные принципы маркетинга:
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как спрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Нужда – это чувства ощущения нехватки чего – либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чём – либо.
Нужды людей многообразны и сложны:
З.Фрейд, А.Маслоу, Ф.Герцберг и другие социологи доказали, что нужды создаются не производителями товаров, а исходят от природы человека и социальных отношений. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворённый человек сделает одно из двух: либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её.
Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально – экономической системе.
Физически основные человеческие потребности могут быть удовлетворены продуктами, деньгами и т.д. Человеческие нужды просты и у большинства людей одинаковы – еда, вода, одежда, жилище и т.д. Но потребностей у каждого человека – великое множество.
По мере развития общества растут и потребности его участников.
Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать всё новыми и новыми товарами.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос – это конкретная потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Спрос не является величиной постоянной и неизменной. Люди выбирают те вещи (товары или услуги) за которые они в состоянии заплатить. Многие, например, хотели бы приобрести автомобиль «Мерседес» или «Крайслер», однако далеко не все оказываются в состоянии приобрести такой автомобиль. Следовательно, предприятия должны не только производить товары, которые нравятся людям, но и сделать их доступными значительному числу потребителей.
Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и ресурсов. Например, автомобили «Ока», «Жигули» воплощают в себе элементарное транспортное средство, невысокую цену, а «Мерседес» - высокий комфорт, роскошь, престиж. Таким образом, предприятия – изготовители и продавцы не создают потребности, они стараются повлиять на спрос, разрабатывая привлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары. Они также стремятся сообщить о достоинствах своих продуктов потребителям, используя рекламу и другие способы передачи информации. Человеческие нужды, потребности, спрос предполагают существование товаров для их удовлетворения.
Товар – это всё, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определённых потребностей.
Это может быть как физический, материальный предмет, так и услуга нематериального характера. Никто не покупает товар ради покупки, но всегда – для удовлетворения потребностей и желаний.
Предположим, любой человек хочет быть здоровым. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает тренажёры, спортивную одежду, лекарственные препараты, услуги спортивно – оздоровительных центров и многое другое; чем полнее соответствует товар данной нужде и потребности, тем большего успеха добьётся производитель. Поэтому он должен отыскивать потребителей, которым хочет продать товар, должен выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Наличие у человека потребностей и наличие производства продуктов, способных их удовлетворить, ещё не достаточно для того, чтобы можно было говорить о появлении маркетинга.
Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить нужды и потребности посредством обмена.
Обмен – акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.
Для того, чтобы произошёл обмен, необходимо соблюдение следующих условий:
Соблюдение этих пяти условий делает обмен возможным. А состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами и их готовности заключить сделку.
Сделка – это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно – значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте её совершения.
Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка, когда товар обменивается на товар.
Понятие «сделка» связано с понятием «рынок».
Рынок образуют продавцы и все потенциальные покупатели с определёнными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.
Издавна «рынком» называли место, например городскую или деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того, чтобы обмениваться товарами. В наше время рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для показа товара, его рекламы, получения заказов используются новейшие средства коммуникаций.
Современная экономика состоит из множества рынков, это комплекс взаимодействующих рынков объединённых процессом обмена.
С точки зрения маркетинга – это рынок покупателя, где главным действующим лицом является покупатель и он выбирает продавца и его товар; и рынок продавца, где главным действующим лицом является продавец и у покупателя нет выбора (т.е. он не может выбрать продавца товара).
Таким образом, рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии с объективными экономическими законами, например, законом стоимости, законом спроса и предложения и др. Рынок покупателя существует в условиях, когда спрос меньше предложения. Рынок продавца, напротив – когда спрос превышает предложение, это рынок дефицита товаров и услуг. Та и другая экономическая ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновесию между спросом и предложением. Но можно использовать маркетинг как цельную и комплексную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объёма выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как продавцов, так и покупателей.[3]
Вопросы для повторения:
Охарактеризуйте основные цели маркетинга.
2) Каковы основные принципы маркетинга?
3) Что такое нужда, потребность, спрос?
4) Что такое товар, обмен, сделка?
5) Что такое рынок?
Лекция № 3
Значение маркетинга
Тенденции развития общества свидетельствуют о том, что современный этап общественного развития характеризуется завершением индустриальной эпохи и переходом к постиндустриальному обществу. Теорию постиндустриального общества разрабатывали американские социологи и политологи Д.Белл, О.Тоффлер. французские учёные А.Турен, Ж.Фурастье и другие. Среди исследователей постиндустриальной теории можно назвать также таких российских и зарубежных учёных, как Н.Кондратьев, Й. Шумпетер, А.Тойнби, А.Субето, В.Иноземцева и многих других.
Само понятие «постиндустриальное общество» было введено американским социологом Д.Беллом в 1974 г. для обозначения общества, перешедшего на стадию тертиарных (от лат. «тертиус» - третий) промыслов, т.е. услуг обществу с максимальным развитием услуг применяется термин “общество сервисного хозяйства». Другой учёный – французский социолог Ж.Фурастье определил постиндустриальное общество как «цивилизацию услуг». Таким образом, первой стадией постиндустриального общества является сервисное общество.[4]
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования этого желания обладать всё новыми и новыми товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует, он пропагандирует товар каксредство удовлетворения этой нужды. По определению Ф.Котлера, маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством рынка.
«Качество маркетинга» определяется степенью удовлетворения фирмой – товаропроизводителем запросов и пожеланий потребителей. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:
Считается что первая цель максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно и благосостояние общества. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворённости потребителей.
Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.
Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
Известно, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин.
Рассмотрим пример:
Покупатель хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит блоки для стреокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:
- Обладает ли какая – нибудь из моделей, предлагаемых фирмой, нужными характеристиками?
- Приемлема ли цена?
- Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
- Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?
Продавец – управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно решить следующие проблемы:
- Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?
- Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?
- Какими должен быть дизайн и цена товара?
- Какую гарантию и какой сервис следует предложить?
- Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
- Какие меры в области рекламы, стимулирования рынка и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?
Представителя администрации, интересующегося деятельностью предпринимателей в сфере маркетинга радиоаппаратурой, волную следующие вопросы:
- Безопасны ли и надёжны ли предлагаемые производителем товары?
- Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
- Существует ли в пределах рынка конкуренция, достаточен ли выбор товаров по уровню качества и ценам?
- Не наносит ли деятельность, связанная с производством товаров, вред окружающей среде?
Таким образом, маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.
Основная цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей путём обмена.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за выполнением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей фирмы.[5]
Вопросы для повторения:
1) Охарактеризуйте «теорию постиндустриального общества».
Опишите основные альтернативные цели маркетинга.
3) Какова основная цель маркетинга?
4) Что такое управление маркетингом?
Лекция № 4
Функции и цели маркетинга
Успешная реализация принципов маркетинга возможна во взаимосвязи с функциями маркетинга, которые представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.
Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:
Аналитические функции маркетинга позволяют изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия.
Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению.
Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.
Производственные функции обеспечивают создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему подвижности, адаптированности к запросам потребителя в соответствии с технико – экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.
Сбытовые функции распространяются на всё то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель; по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.
Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
Контроль является завершающей стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «лицом к рынку»: «от нужд производства – к нуждам рынка».[6]
Вопросы для повторения:
1) На какие группы можно разделить все функции маркетинга?
Охарактеризуйте основные функции маркетинга.
Лекция № 5
Основные этапы эволюции маркетингового управления
Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении почти вековой истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:
I. Первый “донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового управления завершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрёл статус прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и в особенности торговли активно искала и генерировала оригинальные приёмы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие в этой связи прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические прототипы таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приёмы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине XVII века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приёмы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рождённые интуицией ремесленников и купцов, были прототипами будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления.
Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и в конечном счёте – в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале XX века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20 – ые годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно – методическом становлении маркетинга. Поэтому большинство научных и практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и порой не нуждающихся в этом.
Необходимо отметить также ещё одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идёт о становлении теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их прототипов) также имеет древнейшую историю.
По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряжённых с маркетингом и менеджментом, учёные и предприниматели узнавали всё больше не только о разнородных факторах среды субъекта управления в условиях конкуренции, но и возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания учёных и практиков – менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50 – ых годов XX века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределённости конкурентной среды – потребителей, значительно расширил своё влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления – отдел сбыта, постепенно трансформировавшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем вырос до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становится определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице – президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.
И.Ансофф в своей известной книге «Новая корпоративная стратегия» писал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего:
«В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. Во второй половине XX века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента»
Принципиально важным в этой цитате И.Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе «общая маркетинговая концепция». Здесь речь идёт об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта управления, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий масштаб. Она стала общей, т.е. единой, не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом (т.е. всей организацией, а не только одним её подразделением).
Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа:
· Концепции управления маркетингом;
· Концепции маркетингового управления субъектом.
Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является масштаб маркетингового управления, в соответствии с которым:
· Концепции управления маркетингом на практике реализуются в масштабе управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта управления;
· Концепции маркетингового управления субъектом реализуются в масштабе всей системы менеджмента субъекта.
II. Второй этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта управления длился с начала и до середины XX века, когда исторические прототипы маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним можно отнести: концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине XX века. Характерным для них было и остаётся то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:
Системным инструментарием концепций управления маркетингом мы называем комплекс маркетинга (или маркетинг – микс), который Ф.Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Дж. Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в 4 группы инструментов, или «4 Р»:
Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом – это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.
Призрак системности маркетингового инструментария, формирование которого было результатом этого этапа развития концепций управления маркетингом, который означал следующее:
1. Каждый из системных инструментов управления маркетингом обладает качествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами. Например, снижение цен на продукт вряд ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения.
2. Инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности.
III. Третий этап формирования и развития концепций маркетингового управления предприятием, начавшийся с 50 – ых годов XX века, длится и по сей, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям современного этапа можно отнести концепции собственно маркетинга (П.Друкер), просвещённого маркетинга Ф.Котлер), получившие импульс в своём развитии уже в 50 – 70 – ых годах XX века, а также концепции маркетингового управления (Ф.Котлер), концепция конкурентной рациональности (П.Диксон), стратегического маркетинга (Ж. – Ж. Ламбен), концепция максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), концепция маркетинга отношений (Д.Пеппер и М.Роджерс), концепция мегамаркетинга (Ф.Котлер), возникшие уже в 70 – 90 годах XX века.
Цитируя Ф.Котлера, суть маркетинговой концепции можно сформулировать одной фразой: «Производить то, что можно продать, вместо того, чтобы продать то, что можетепроизвести». Концепцию маркетинга часто путают с концепцией маркетинговых усилий. На самом деле коммерческие усилия по сбыту сосредоточены на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточение на нуждах покупателя. [7]
Вопросы для повторения:
1) В чём суть концепции маркетинга Ф.Котлера?
Охарактеризуйте начальный период развития маркетинга как прикладной науки.
Лекция № 6
Рынок как объект маркетинга. Основные элементы, характеристики, классификация рынка.
Переход к рыночной экономике означает свободу предпринимательства, активное участие населения в производственном процессе. Однако одного стремления мало. Необходимо уметь достигать поставленных целей, что в свою очередь невозможно без знания рынка как важной области маркетинга.
Рынок – это система экономических отношений между производителями и потребителями, а также внутри групп производителей и потребителей, обеспечивающая эффективное функционирование производителей товаров и услуг на основе заинтересованности в получении прибыли.
Рынок – это сфера непосредственного товарно – денежного обращения, обмена денег на товары и товаров на деньги.
Основными условиями функционирования рынка являются:
Современный рынок – широкое и сложное понятие. Он состоит из различных элементов, характеристик и механизмов их взаимодействия.
К основным структурным элементам рынка относится:
К основным характеристикам рынка относятся:
Определив географическое положение и территориальные рамки рынка, необходимо выявить присущие ему особенности. В первую очередь, на маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие во внешней среде организации.
В связи с этим при изучении особенностей данного рынка необходимо проанализировать такие важнейшие показатели экономической ситуации, как:
Для принятия правильных маркетинговых решений необходимо знать классификацию рынков. Товарные рынки очень разнообразны, и в маркетинговой практике используется широкий круг признаков различий по классификации рынков:
I. Территориальный охват – внутренний рынок, внешний рынок, региональный рынок, международный рынок, мировой рынок.
II. По видам товаров – рынок продовольственных товаров и его подсистемы, рынок непродовольственных товаров и его подсистемы, рынок услуг и т.д.
III. По характеристики конечного использования товара – рынок товаров производственного назначения, рынок товаров потребительского назначения и т.д.
IV. По сроку использования товаров – рынок товаров долговременного пользования, рынок товаров краткосрочного пользования, рынок товаров одноразового пользования.
V. Потребности определённых групп потребителей – рынок детской одежды, рынок мужской одежды, рынок женской одежды, рынок товаров для охотников, рынок товаров для туристов и т.п.
VI. Уровень доходов и характер их распределения в стране – рынки стран с низким уровнем доходов, рынки стран и регионы с низким, средним и высоким уровнем доходов, рынки стран с очень высоким уровнем доходов, рынки стран с преимущественно средним уровнем доходов.
Рынок определяют также как сферу потенциальных обменов. Обмен товарами может осуществляться на оптовых ярмарках, аукционах, биржах с участием посредников и каналов связи, в розничных предприятиях торговли и общественного питания. Широкий круг и многообразие признаков различий по классификации рынков, с одной стороны, затрудняют выработку единого подхода к классификации рынков, но, с другой стороны, позволяют маркетологу получить более полную и глубокую оценку рыночной ситуации и потребительских предпочтений.
Рынок является регулятором хозяйственной деятельности предприятий. Им определяется, что, сколько и когда производить. Самостоятельность производителя без рынка, без зависимости от потребителя, без конкретной борьбы практически невозможна.[8]
Вопросы для повторения:
Лекция № 7
Концепция рыночной деятельности. Концепция маркетинга.
Подход (концепция), на основе которого предприятия ведут маркетинговую деятельность, может быть неодинаковым. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно – технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров и потребностей, высокие темпы их развития и обновления.
Существуют следующие основные подходы, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
I. Концепция совершенствования производства применима, когда спрос на товар равен или немного превышает предложение, большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, или себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда. Данная концепция исходит из того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт максимально для них доступным. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, росте производительности труда и повышении эффективности системы распределения.
Подобной концепции придерживаются производители, которые чётко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация – это расширение ассортимента производственных изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.
II. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшими качествами, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:
· Общество нуждается в высококачественных товарах;
· Неустойчивость экономической конъюнктуры;
· Быстрый моральный износ товаров и др.
Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого – либо продукта. Более того, даже модернизированный продукт не пойдёт на рынок, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, не убедит тех, кому он нужен, в превосходных качествах этого продукта, не организует удобных каналов товародвижения. В противном случае данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости».
Например, руководство авиакомпании может потерять значительную часть своих клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен только самолёт, а не перемещения в определённые населённые пункты.
III. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных объёмах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования сбыта.
Многие предприятия начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель такова – продажа произведённых товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок, при этом удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.
Данная концепция используется также применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, словари и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается, Применяется данная концепция и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия навязывает избирателям кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.
IV. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективным, чем у конкурентов, способами. Рынок как бы вплетается в систему хозяйствования и активно участвует в процессе принятия решения уже как система управления. Суть концепции маркетинга некоторые компании выражают с помощью таких лозунгов: «Мы не испытываем чувство удовлетворённости, пока его не испытаете Вы»; «Отыщите потребности и удовлетворите их»; «Производите то, что можете продать, а не пытайтесь продать то, что можете произвести».
Таким образом, концепция маркетинга находит своё применение в условиях конкуренции продукции, когда перед предприятием возникает необходимость искать потребителя.
Эта концепция отличается от других концепций тем, что:
· Предприятие начинает ориентироваться на конкретную группу потребителей;
· Удовлетворение потребностей требует от предприятия проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;
· Маркетинговая деятельность предприятия постоянно контролируется и анализируется;
· Предприятие предполагает, что результаты его деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторной реализации продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
Концепции сбыта и маркетинга часто путают друг с другом. Концепция маркетинга во главу дела ставит целевых клиентов с их потребностями и нуждами. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд. Согласно концепции сбыта в центре внимания – существующий товар фирмы, на прибыльную реализацию которого направлены коммерческие меры стимулирования.
V. Концепция социально – этичного маркетинга. Стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей может привести к нежелательным последствиям с общественной точки зрения. Например, стремление предприятия по производству товаров бытовой химии расширить своё производство может привести к загрязнению окружающей среды и т.д.
Все эти примеры приводят к пересмотру концепции маркетинга и формированию концепции социально – этичного маркетинга, которая утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективным и более продуктивным (чем у конкурентов) способом с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учёта интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нём регулирующих начал и появлением совокупного социально – ориентированного рыночного хозяйства.
Для этой концепции характерны следующие черты:
· Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;
· Предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров в соответствии с потребностями потребителей;
· Необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;
· Потребители должны поддерживать предприятия, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;
· Потребители не должны покупать товары, которые изготовляются по экологически не «чистым» технологиям.
Таким образом, концепция социально – этичного маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что её главная цель – это обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом. Предприятие, организующее свою деятельность в соответствии с данной концепцией, должно учитывать и взаимоувязывать потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия и интересы общества.[9]
Вопросы для повторения:
1) Всем ли предприятиям нужно применять концепцию маркетинга? Какие предприятия нуждаются в ней больше всего?
2) В чём состоят отличия концепции маркетинга от концепции совершенствования производства, концепции совершенствования товара, концепции сбыта?
3) В каких случаях целесообразно использовать концепцию совершенствования производства?
4) Что означает «диверсификация»?
5) Сформулируйте основные требования к социально – этичному маркетингу.
Лекция № 8
Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.
В комплекс маркетинга входит всё, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего товара. Главная цель разработки комплекса – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочих рыночных позиций.
Основные составляющие комплекса маркетинга:
о общества, перешедшего на стадию тертиарных (от лат. тап общественного развития характеризуется завершением индус
Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов:
Основной элемент комплекса маркетинга – продукт – реальное предложение предприятия рынку, или иначе – это всё, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определённых потребностей потребителей.
При разработке продукта основными проблемами являются:
Как часть предложения продукта предприятие может предоставить потребителям различные услуги, что, в свою очередь может стать конкурентным преимуществом для предприятия. При рассмотрении продукта следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Когда потребители делают покупку, то они руководствуются в первую очередь не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.
Существенным элементом комплекса маркетинга является цена – это сумма денег, которую покупатель платит за продукт. Цены, устанавливаемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносящих прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя.
На процесс формирования цены оказывают влияние следующие факторы:
Цена должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, то потребители обратятся к товарам конкурентов.
Распределение (место) представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования и т.д.
Система распределения продукта предлагает использование двух методов сбыта продукта:
1) Прямого – между производителем и потребителем происходит непосредственный контакт;
2) Косвенного – между производителями и потребителями продукта происходит контакт через одного или нескольких посредников.
Выбор того или иного метода сбыта зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самого предприятия.
Продвижение продукта на рынок (коммуникационная политика) – это важный элемент комплекса маркетинга и представляет собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж продуктов производства. В современных условиях используются сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями общества.
Продвижение продукта к конечному потребителю осуществляется путём использования:
Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объёмы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и изменение каналов распределения требует значительного времени. Поэтому на краткосрочных отрезках времени предприятие лишь незначительно изменяет комплекс маркетинга и вносит в него меньше изменений, чем можно было предположить.
Чётко спланированные и хорошо отлаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху в борьбе с конкурентами, так как побеждает тот, кто поддерживает эффективную связь с потребителями, способен удовлетворить их нужды в отношении экономичности и удобства продукта.[10]
Вопросы для повторения:
1) В чём заключается главная цель разработки комплекса маркетинга?
Дата добавления: 2015-10-29; просмотров: 191 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| ПОВРЕЖДЕНИЕ МЕМБРАННЫХ СТРУКТУР | | | Перечислите основные признаки сегментации рынка. |