Стратегия маркетинга

Цель данного подраздела - представить стратегию и план маркетинга, показать маркетинговые действия, которые позволят обеспечить достижение поставленных целей (по объему продаж, прибыли и клиентам).

Стратегия маркетинга должна раскрывать следующее.

1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке.

2. Комплекс маркетинга:

- товар и товарная политика;

- цены и политика ценообразования;

- продажи и сбытовая политика;

- реклама и продвижение.

3. Маркетинговую программу и бюджет маркетинга.

Важно! План маркетинга, являющийся составной частью бизнес-плана, составляет не более 3-4 страниц.

В таблице 27 представлены ключевые вопросы, которые должны быть отражены при разработке комплекса маркетинга.

Таблица 27

Разработка комплекса маркетинга

Товар и товарная политика	Цены и политика ценообразования
Комплекс продуктов (услуг) Качество Дизайн Упаковка Техническое обслуживание Сервис Гарантийное обслуживание	Цена продукта (услуги) Метод ценообразования Скидки и условия платежа Форма оплаты Сроки и условия предоставления коммерческого кредита
Продажи и сбытовая политика	Реклама и продвижение
Каналы сбыта География сбыта Время оформления заказа до поставки Запасы Транспорт План мероприятий по сбыту Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)	Объекты и каналы коммуникации Персональная продажа Политика в отношении торговой марки План маркетинговых мероприятий Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)

Все составляющие маркетингового комплекса должны рассматриваться как взаимозависимые инструменты и быть связаны между собой для достижения целей маркетинга.

1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке определяют концепцию маркетинга и его основные цели. Основой для разработки стратегии маркетинга служат результаты исследования рынка. Состояние и тенденции развития рынка, характер конкурентной борьбы, имеющиеся у фирмы ресурсы влияют на выбор той или иной стратегии маркетинга:

- стратегии конкуренции (расширение своей доли рынка за счет
конкурентов);

- стратегии расширения рынка (создание новых рынков, расширение спроса, интенсификация спроса).

Каждая стратегия маркетинга использует свой набор методов и инструментов, направлена на решение определенных задач. При разработке стратегии маркетинга необходимо сопоставить маркетинговые цели фирмы и имеющиеся ресурсы, с тем чтобы выбрать направления, наилучшим образом соответствующие и целям и ресурсам.

2. Товарная политика опирается на сегментацию рынка и изучение возможностей продукта применительно к каждому сегменту. Она разрабатывается с привязкой к сегментации и должна отвечать на следующие вопросы.

- Насколько предлагаемые продукты (услуги) отвечают требованиям потребителя (по основным сегментам рынка)?

- Какова их полезность?

- В чем состоят преимущества продукции перед продукцией конкурентов?

- Каково качество продукции и его роль в оценке продукции потребителем?

- Каково значение сервиса, гарантийного и послепродажного обслуживания и др.?

Если выпускаемая продукция требует сервисного или гарантийного обслуживания, то дополнительно дается описание сервиса, его организация, кадровое обеспечение и ключевые факторы успеха.

Определение характеристик товара и товарной политики является основой для последующей разработки производственной программы и расчета производственных мощностей, определения инвестиционных затрат, производственных и маркетинговых издержек, а также для оценки рыночных рисков при осуществлении маркетинговой стратегии.

При разработке маркетинговой программы, направленной на достижение желаемой позиции в целевом сегменте, необходимо не только выделить самые перспективные сегменты рынка, но и указать, что может служить основой для их достижения (цена, качество, сервисные услуги, бренд и др.).

3. Цены и политика ценообразования - важный элемент общей стратегии маркетинга. При определении цены крайне важно учитывать, насколько предлагаемая продукция действительно может заинтересовать потребителя. Целесообразно рассмотреть политику предоставления скидок и корректировки цен, особенности политики ценообразования компании в отличие от ценовой политики основных конкурентов.

Можно рассмотреть несколько вариантов ценовой политики, выбрав затем наилучший. Желательно показать влияние ценовой политики на прибыль фирмы. При этом необходимо увязать между собой цену, рынок сбыта и цели по прибыли.

4. Продажи и сбытовая политика - здесь подробно раскрывают выбранные каналы сбыта, организацию и развитие сбытовых сетей, формирование сбытового персонала, используемые способы доставки и продажи товара.

К числу важных элементов комплекса сбыта относятся: условия поставки (сроки поставки, транспортные средства, оптимизация транспортных маршрутов, организация складов), контроль запасов, сохранность товара при транспортировке.

Выбор каналов сбыта оказывает существенное влияние на прибыльность проекта. Установление скидок для оптовых и розничных продавцов необходимо, чтобы продукт был включен в их сбытовые программы. При этом важно выявить те факторы, которые способствуют успеху сбытовой политики, определить ее преимущества и недостатки. Они могут быть связаны как с набором и тренингом персонала, так и с системой вознаграждения сбытовых агентов.

Необходимо разработать программу, отражающую основные виды деятельности по сбыту, а также используемые измерители для контроля и оценки достигнутых результатов.

5. Реклама и продвижение раскрывают выбранные фирмой методы привлечения внимания покупателей к товару. Здесь следует определить комплекс мероприятий по продвижению продукта и достижению запланированного объема продаж, а также оценить затраты на эти мероприятия. Могут быть использованы различные инструменты продвижения:

- реклама;

- целевая коммуникация;

- персональные продажи и их разновидности (продажи по телефону, по почте);

- стимулирование продаж (презентации на ярмарках, бесплатная
раздача образцов продукции и др.);

- политика использования торговой марки.

Детальный комплекс рекламы и продвижения будет определяться во время внедрения проекта. Однако предварительная оценка затрат на мероприятия рекламы и продвижения должна быть определена, что важно для последующего финансового планирования. Определяются мероприятия по рекламе и продвижению, а также рассчитываются необходимые затраты на их проведение.

6. Маркетинговая программа. Разрабатываемая маркетинговая программа и мероприятия по ее реализации должны быть достаточно конкретными и давать надежные ориентиры для принятия решений в течение всего планового периода. Программа маркетинга включает в себя детальное описание основных этапов, которые должны быть пройдены, необходимых ресурсов (финансовых, материальных, трудовых), сроков проведения мероприятий и распределение обязанностей между ответственными исполнителями. При разработке плана маркетинга желательно проработать штатное расписание, затраты на рекламу и сервисное обслуживание, а также сравнить общие затраты с размерами сбыта и ожидаемой прибылью. Все мероприятия, предусмотренные планом маркетинга, должны иметь своих исполнителей, отвечающих за их осуществление.

7. Издержки на маркетинг. Детальная проработка плана маркетинга позволяет оценить затраты на его реализацию. Эти оценки используются для разработки финансового раздела бизнес-плана.

8. Контроль за ходом выполнения плана маркетинга. План маркетинга на действующем предприятии служит ориентиром для принятия всех текущих решений. Поэтому в процессе его разработки должна быть продумана надежная система контроля за ходом выполнения плана. Она предполагает ежемесячное отслеживание конкретных показателей (объемов продаж по видам продукции и регионам и др.) и своевременное внесение корректировок с учетом изменения ситуации на рынке.

Нижеприведенный пример иллюстрирует отдельные фрагменты плана маркетинга, что позволяет составить представление о его структуре и содержании.

Пример.

Бизнес-план: раздел «План маркетинга»

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Дата добавления: 2015-07-08