Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа - составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества компании.

В данном подразделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты оказывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность бизнеса компании, важно проанализировать их сильные и слабые стороны, а также понять их поведение на рынке.

Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и др. Важно показать, в чем отличие предлагаемых продуктов/услуг от продукции конкурентов («позиционирование через дифференцирование»).

Понятно, что одновременно наблюдать за всеми потенциальными конкурентами достаточно сложно. Чтобы сделать процесс анализа конкурентов более обозримым, полезно выделять стратегические группы - группы фирм отрасли, являющиеся вашими прямыми конкурентами, которые используют аналогичные стратегии поведения на рынке. Стратегические группы занимают промежуточное положение между отраслью в целом и отдельной компанией.

Разделение конкурентов на стратегические группы несомненно полезно и позволяет применять групповой анализ при условии, что компании достаточно долго остаются в своей стратегической группе. В частности, компании, относящиеся к одной стратегической группе, подвержены влиянию одних и тех же факторов, одинаково реагируют и одинаково ведут себя в сходных ситуациях.

Необходимо собрать информацию о конкурентах и ответить на ряд вопросов (таблица 24).

Таблица 24

Изучение конкурентов

Ключевые вопросы	Комментарии
1. Кто ваши конкуренты?	Составить список фирм, являющихся вашими ближайшими (территориально) и крупными (по размеру) конкурентами, указав наименование и местонахождение каждой из них
2. Каковы их основные продукты (услуги)?	Перечислить виды продукции (услуг), составляющие основу в общем объеме продаж конкурентов, а также указать, по вашему мнению, наиболее удачные из них
3. На каких рынках они работают?	Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурента и долю на этих рынках
4. Каков объем продаж их продукции (за прошедший год)	Представить данные по объему реализации продукции конкурентов (в натуральном и стоимостном выражении) за прошедший год. Если привести подобные сведения невозможно, то можно ограничиться грубым сравнением объемов реализации продукции конкурента с продукцией своей фирмы (в терминах: больше, сравнимо, меньше) по данной категории товаров
5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов?	Выявить профиль каждого из конкурентов, указав присущие ему достоинства (сильные стороны) и недостатки (слабые стороны). Целью является определение характерных особенностей конкурентов (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т.д.), дающих им преимущества в сравнении с вашей фирмой, а также определение их недостатков, которые могут ограничить их успех
6. Какова доля рынка, контролируемая конкурентом?	Полезно упорядочить конкурентов относительно контролируемой ими доли рынка. Наивысший ранг (1) присваивается конкуренту, контролирующему наибольшую долю рынка. Подобным образом ранжируются все остальные фирмы
7. Какова сбытовая и ценовая политика конкурентов?	Выявить действующих на вашем рынке конкурентов, демонстрирующих успехи в области эффективного продвижения товаров на рынок. Описать методы, используемые данными фирмами, определяющие эффективность их сбытовой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и др.)
8. Как шло развитие конкуренции за последние 5 лет?	Указать выявленные изменения в развитии конкуренции (усилении или ослаблении) и в основных факторах конкуренции. Отметить появление новых или исчезновение бывших ранее конкурентов в отрасли, изменение вашей доли рынка в сравнении с конкурентами. Какие фирмы испытывают трудности и почему?
9. Каков прогноз развития конкуренции в будущем и изменения ее основных факторов?	Сделать прогноз развития конкуренции в будущем на основе выявленных изменений

Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информацию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компаний-конкурентов. Для сведения воедино информации о конкурентах и последующего анализа может быть использована табличная форма представления (таблица 25).

Таблица 25

Анализ конкурентов

Конкуренты (в порядке убывания их значимости)	Основные преимуще-ства	Основные недостатки	Основные ассортимент-ные группы (совпадающие с вашим предприятием)	Маркетинго-вые пред-ложения	Исполь-зуемая бизнес-стратегия
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Конкурент 4
Конкурент 5
Ваша компания

Собранная и представленная в этом подразделе информация о конкурентах нуждается в проверке ее объективности. С этой целью необходимо провести поиск дополнительной информации о конкурентах из различных источников и уточнить ранее полученные данные.

Пример.

Бизнес-план: раздел «Анализ рынка» (анализ конкурентов)

Опираясь на данные анализа, можно утверждать, что основную конкуренцию на сегодняшний день на рынке составляет «Победа/Knauf» как с точки зрения текущих позиций, так и с точки зрения прогнозирования будущей структуры спроса и, соответственно, требований по развитию ассортимента «Группы ЛСР».

Наимено-вание	Мощность, млн шт. в год	Сильные стороны	Планы по расширению и новым видам продукции
«Победитель/Knauf»		Высокое качество продукции Лидерство в производстве поризованной керамики Широкий ассортимент Активный поиск и внедрение новых видов продукции Центр розничных продаж Известная торговая марка Система резервирования продукции Опыт работы в Москве	В случае постройки новой линии на 75 млн шт. в год планирует увеличить объем экспорта и закрыть старые производства, обеспечив годовой выпуск 120-130 млн шт. Планы по производству ангобированного цветного кирпича (с ценой офактуренного белого) Разработка суперпоризованного блока для наружной стены 51 см в монолитных домах (конкурентного газобетону) Появление керамических перегородочных блоков
«Петрокерамика»		Специализация на одном виде продукции с конкурентной низкой ценой Наличие поризованной керамики в ассортименте	Увеличение производства на действующей печи до 40 млн шт. в 2003 г. и расширение ассортимента в 2004 г. за счет запуска новой линии (производство лицевого и строительного кирпича)
«Эталон»	22-23 после запуска второй печи	Своя сырьевая база Низкие цены. Наличие стабильного сбыта основному заказчику – ЛенСпецСМУ	Дальнейшая реконструкция производства с увеличением мощности до 32 млн шт. в 2003 г. (с выпуском полнотелого кирпича)и в перспективе - до 50 млн шт. Запущена 2-я печь, 1-я - в ремонте
«Ломоносовский КЗ»		Низкие цены	Завод продается Требуются значительные инвестиции на реконструкцию
Невский керамический завод		Своя сырьевая база Вероятно, низкие цены	Восстановление производства ПОСМ с выпуском 50 млн шт. На 2004 г. планируется запуск 1-й очереди на 15 млн шт.

В текущей перспективе, с учетом преобладания в ассортименте «Группы ЛСР» строительного кирпича, конкурентное давление будет усиливаться как со стороны местных производителей, так и во многом со стороны иногородних предприятий. При этом, с учетом низких возможностей дальнейшей корректировки ассортимента (в особенности на ОАО «Ленстройкерамика») и ограниченных производственных мощностей, доля рынка «Группы ЛСР» будет снижаться. Если же инвестиционные намерения конкурентов выразятся в производстве лицевого кирпича (например, «Невский керамический завод»), что весьма логично с точки зрения тенденций на рынке, то «Группа ЛСР» будет иметь новых конкурентов и на сегменте лицевого кирпича.

Конкуренцию по сегменту строительного кирпича можно охарактеризовать как высокую, в особенности на фоне сокращения объемов потребления и увеличения иногородних поставок. Текущая конкуренция в сегменте лицевого кирпича невысокая, но возможности «Группы ЛСР» по усилению своих позиций в данном сегменте практически исчерпаны.

Дата добавления: 2015-07-08