Экспозиция - Завязка - Слом - Развязка — Вывод

1. Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуа­цию, в предлагаемое обстоятельство, обозначение границ ус­ловности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично, желательно одним планом. Любая затяжка снижа­ет заинтересованность зрителя. Поэтому, работая над сценари­ем, необходимо продумывать экспозицию таким образом, что­бы режиссер мог реализовать ее минимальным количеством планов. В рекламных фильмах экспозиция часто сливается с завязкой, особенно в фильмах-плакатах или информационных. Однако, несмотря на это, присутствие данного элемента схемы необходимо.

2. Завязка, или основное событие. Именно здесь происхо­дят события, которые приводят к главному — раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит кон­фликт, составляющий суть внутренней «драмы» товара. Кон­фликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на про­исходящих событиях, создает необходимое напряжение. При этом следует помнить, что конфликт должен быть выражен визуально, а не через простое столкновение чувств. Что каса­ется ситуации, в которой конфликт развивается, то она долж­на быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительно­стью рекламного фильма и, соответственно, скоротечностью событий. Героем рекламного фильма является товар. Но это не значит, что товар должен быть действующим лицом. Глав­ным действующим лицом может быть человек, группа лю­дей, неодушевленный предмет. Но основное заключается в том, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительского свойств объекта рекламы. Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сценарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затяжек. Конечно, идеальным явля­ется положение, когда главный герой и есть главное действу­ющее лицо. Для этого товар нужно постараться «оживить». Однако этот термин не означает, что товар обязательно дол­жен двигаться, он должен в первую очередь производить действие. В противном случае он превращается в элемент обста­новки, художественного оформления.

3. Слом. Это резкий поворот в течение событий, происхо­дящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в решение про­блемы. При этом демонстрируется основное свойство товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Слом должен быть четко мотивирован, т.е. орга­нично следовать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой запоминающейся частью рек­ламного фильма и выявляет идею клипа.

4. Развязка. В ней происходит завершение действия, по сути дела прекращается конфликтная ситуация, разрешаясь определенным образом. Но это еще не конец фильма, необхо­дим авторский вывод, где будет выражена основная идея, то, ради чего и делается весь фильм.

5. Вывод. Здесь происходит завершение сюжета с двух то­чек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта реклам, или заключительная фраза главного действующего лица. Он может быть выражен в слогане или в стоп-кадре.

«Все начинается с мысли». А потому следует найти и вы­делить главное свойство товара, выделить уникальное торго­вое предложение (УТП), на основе которого будет строиться драматический сюжет рекламного фильма. Это основная твор­ческая мысль автора, которую он должен передать зрителю через образно-смысловой ход. Пластический (внешне вырази­тельный) материал нужно уметь находить и уметь пользо­ваться им: т.е. надо уметь выбирать среди бесчисленного ко­личества материала, даваемого жизнью такие формы и такие движения, которые наиболее ясно и убедительно выражают всю полноту замысла сценариста. Обозначив главную мысль, автор ищет и определяет круг жизненных проблем, которые рекламируемый товар в силах решить. Так выстраивается образно-смысловой ход, который еще называют сценарно-ре-жиссерским ходом. Он проходит через весь сценарий и фор­мирует действие в его логическом развитии.

Как уже говорилось выше — образно-смысловой ход со­стоит из трех видов:

1. Декоративно-образный — подлинность костюмов, об­становки, декораций, соответствующих времени и сюжету ви­деофильма.

Возьмем за пример легендарные видеоролики банка «Им­периал». Эти видеоролики являются имиджевой рекламой и выполнены в художественном стиле, но они как нельзя лучше иллюстрируют все три ипостаси сценарно-режиссерского хода.

Они поражают своей простотой и краткостью. Каждый ро­лик соответствует своей эпохе — это выражается в мизансце­нах, декорациях, игре актеров, музыкальных сопровождени­ях. Точное воспроизведение образных и текстовых форм, под­линность костюмов еще более привлекают внимание и склоня­ют зрителя поверить происходящему на экране. Кроме того, эти рекламные фильмы можно сравнить с художественными. Зритель вовлечен в действие, и у него возникает желание дос­мотреть фильм до конца, он запутан в ощущениях и втянут в своеобразную игру сюжета. В этих примерах показана неожи­данность развязки, и как следствие следует анекдотичность ситуации.

2. Образно-музыкальный ход. Особое внимание следует уделить музыке как вечному спутнику человека. Наиболее понравившуюся песню, мелодию он будет напевать все вре­мя, независимо от того, смотрит он на данный момент теле­визионную рекламу или нет. Рекламные песенки (джинг-лы), как правило, быстро подхватываются и наиболее попу­лярны, так как привлекают своей краткостью и лаконично­стью. При слушании хорошей мелодии (пусть в рекламных целях) у зрителя вряд ли возникнет желание переключить канал телевидения.

Возможность использования музыкального оформления дает возможность усилить драматический эффект. Слишком часто создатели фильмов, а рекламный ролик мы рассматри­вает как короткий рекламный фильм, прибегают к музыке как к надежному средству эмоционального воздействия, ко­торое должно вытекать из содержания. Хорошая музыка мо­жет вызвать у зрителя эмоциональное состояние, нужное для восприятия происходящего на экране телевизора. Другая роль музыки — предвещать событие и создавать атмосферу напря­женного ожидания. В лучшем случае музыка на просто ил­люстрирует, а как бы озвучивает точку зрения какого-то пер­сонажа или рассказчика.

Музыка способна порождать в людях чувства и эмоции. Этот процесс может протекать двумя путями: внутренним (че­ловек вспоминает какую-то музыку, и в результате этого у него возникают эмоции) и внешним (человек слушает музыку в конкретный момент времени, и в нем образуются эмоцио­нальные переживания).

Если рекламу не слушают или избегают ее, то эффектив­ность рекламы соответственно снижается. Может ли реклама звучать так же приятно, как музыка? Теория периодичности дает ответы на эти вопросы. Рекламные ролики делят блок на много небольших частей. Это деление разрушает периодич­ность музыкальных ритмов. Оно же нарушает цикличность этих ритмов. Причем нарушения очень легко заметить в каж­дом рекламном блоке. Темп, ритм и тональность подвергают­ся изменениям каждые 15-30 секунд.

Музыка широко используется во всех видах рекламной деятельности, и в первую очередь в телерекламе.

Существуют некоторые традиционные способы озвучива­ния различных видов рекламы. Так, в телевизионных роли­ках музыка может использоваться: (Вуйма А.Ю. Основные принципы воздействия музыки на человека).

1) в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

2) в качестве комментариев к сюжету ролика;

3) в виде песни с рекламным текстом (джинглы);

4) в качестве звукового товарного знака фирмы;

5) в качестве фактора, привлекающего внимание к ролику.

По теории исследователя А.Ю. Вуйма, в его работе «Ис­пользование музыки в рекламе» четко представлена рекламная формула успеха AIDA.

Эта формула раскладывает психологический процесс вос­приятия рекламы по временным этапам. Вначале реклама при­влекает внимание, затем возбуждает интерес, потом возника­ет желание купить продукт и, наконец, покупательскую ак­тивность. Музыку всегда слушают в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы. ее слушаете с середины произ­ведения, направление сохраняется. Это означает, что форму­ла AIDA работает в музыке вполне предсказуемо.

Рассмотрим более подробно первый этап воздействия рек­ламы — привлечение внимания. Средства привлечения внима­ния условно можно разделить на музыкальные и технические.

Внимание обычно привлекает что-либо, отличающееся от следовавшего перед ним. Чем сильнее эти отличия, тем боль­ше внимания оно привлечет. Для привлечения внимания ро­лик должен сильно отличаться от следовавших перед ним. Обычно применяются следующие способы выделения роли­ков при помощи музыки:

1. Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличаю­щейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на телевидении можно увидеть ролики, озвученные авангард­ным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить этот ролик из массы других.

2. Специально для ролика создается песня о рекламируе­мом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведе­ниями. Поэтому данный обращает на себя внимание. Однако часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нем товар и его функции. Это свойство является основным недо­статком данного метода.

Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.

Второй пункт формулы АГОА предполагает возбуждение интереса. Музыка не может в данном месте рекламного роли­ка быть основным средством воздействия. Привлечение инте­реса осуществляется благодаря тексту или изображению.

Возможны только два исключения:

1. Музыка настолько необычна (или необычно подана), что у слушателей возникает вопрос: «Что же может быть после такой музыки?»

2. Музыка рекламирует ее исполнителя, композитора, кон­кретное музыкальное шоу или запись.

Лучше всего для этой части ролика подходит музыка без ярко выраженной мелодии — мелодией будет голос ведущего. Такая музыка не будет мешать усвоению текстового материа­ла. Этот эффект был обнаружен практиками рекламы. Хоро­шо так же, если голос ведущего будет совпадать по темпу с музыкой сопровождения.

Бытует мнение, что реклама должна быть во всех отноше­ниях «приятна». Это мнение приводит к обилию нарочито приятных роликов и, как следствие, однообразию рекламных блоков. В этих условиях обычно появляются креаторы, лома­ющие стереотипы и создающие неприятные ролики, т.е. они пользуются всем тем, что не рекомендуется использовать в рекламе. Однако негативные установки присутствуют только в начале ролика и отсутствуют в середине и конце. В резуль­тате, этим людям удается привлечь внимание к своему роли­ку, но избежать при этом возникновения негативных ассоци­аций с рекламируемым товаром, так как товар обычно демон­стрируется только во второй части ролика.

Этот метод был описан российским исследователем рекла­мы И.Л. Викентьевым (Викентьев ИМ. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекла­мистов. Новосибирск, 1993). Он говорит, что вначале нужно опи­сать или изобразить несчастья и бедствия, происходящие в мире до появления рекламируемого продукта, а затем проде­монстрировать продукт в действии и показать, какие блага мы приобретаем благодаря его появлению. Иногда в начале подобного ролика демонстрируется конкурирующий продукт (в тех странах, где законы о рекламе это разрешают) или обоб­щенный образ всех конкурирующих продуктов, указываются его недостатки, а затем демонстрируется уже сам рекламный продукт вместе с его преимуществами над конкурентами.

Данная модель ролика предполагает определенное музы­кальное сопровождение. Вначале это что-то, портящее на­строение, а затем нечто бодрое и радостное. То, что не нра­вится одному из людей, приводит в восторг другого. Более того, сверхнеприятная музыка может заставить телезрителя переключиться на другой канал. Это является еще одной веской причиной возникновения феномена клик-поведения, или заппинга.

3. Образно-игровой ход. В рекламном фильме не должно быть эпизодических ролей. Персонаж может и не быть глав­ным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное, с точки зрения художественного кино, положение требует под­хода типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в реклам­ном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя. (Имен­но поэтому в основном на съемку дорогостоящих рекламных роликов принимают профессиональных актеров). Возьмем за пример наиболее упоминаемые ролики: колоритность просто­душного «мужика» в рекламе пива «Толстяк». Или же игру актера в ролике пива «Патра» — более 80% успеха этого филь­ма принадлежит актерской талантливой игре, живописной мимике и жестам ученого-физика, пытающегося понять — как прыгает пробка. Или взять неожиданность реакции мо­лодого человека на дискотеке (пиво «Столичное») на вопрос «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?». В этих примерах мы видим профессиональную игру актеров в сочетании с оригинальностью идеи, несмотря на то, что данные товары являют­ся представителями одной товарной группы.

Рекламный фильм допускает выборочную обрисовку черт характера, которые проявляются в ситуации, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте, как, скажем, рассеянность персонажа, то он глуп, отзывчив или эгоистичен, никого не интересует и т. д.

Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама действует на потребителей тем силь­нее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Какие же еще действенные приемы необходимы в рекламном сценарии, чтобы зрители не пере­ключали канал, на котором идет рекламный видеоролик?

Дата добавления: 2015-07-08