Схема Хантли—Болдуина

I этап. Коммерческая идея (что демонстрировать):

♦ замысел нового товара (услуги);

♦ новая модель товара;

♦ новая особенность товара;

♦ новая форма, размер, упаковка;

♦ компоненты;

♦ процесс производства;

♦ фирма (образ);

♦ область применения;

♦ место производства товара;

♦ универсальность;

♦ удобство;

♦ качество;

♦ экономичность;

♦ проблема, «породившая товар»;

♦ результаты использования (осязаемые, неосязаемые);

♦ образ жизни пользователей;

♦ преданность (приверженность) пользователей;

♦ удовлетворение пользователей;

♦ количество пользователей.

II этап. Основной подход (его тональность):

♦ прямой;

♦ с легким юмором;

♦ с сильным преувеличением.

III этап. Приемы демонстрации:

♦ «одинокий товар» (все внимание на товар) без фона и окружения;

♦ показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет все происходящее на экране, причем ситуация «до» и «после» — инсценированная ситуация; товар избавляет потребителя от определенной проблемы в реальной жизненной ситуации;

♦ свидетельство в пользу товара—интервью, которое «ведущий» берет у довольного потребителя, или свидетельство (подтверждение) того или иного авторитетного лица;

♦ документальный показ—драматизация проблемы или подтверж­дение каких-либо эксплуатационных характеристик (символизм, фанта­стика, аналогия): «чистит как шквал при безоблачном небе».

Как и в других видах рекламы, исходный пункт разработки телевизи­онного сообщения — анализ фактов и генерирование идей относитель­но товара. И только затем начинается написание сценария. Если ниче­го не получается, возможно, приведенные ниже советы послужат вам стартовым толчком.

1. Демонстрация. Телевидение лучше других медиа-средств способ­но продемонстрировать возможности рекламируемого товара: Продукт в действии. Человек запачкал носовой платок кре­мом для обуви, а затем отчищает его, взбивая в заполненном льдом с небольшим количеством стирального порошка мар­ки «X» шейкере для коктейлей.

2. До и после. Мужчина, выглядящий лет на сто, моет голову подкрашивающим шампунем. Готово! Ему 35 (конечно, мы немного преувеличили, но вы уловили идею, не так ли?). Бок о бок. Зрители увлеченно следят за соперничеством двух одинаковых игрушек на батарейках. Одна из игрушек оста­навливается, в то время как другая — с батарейкой торговой марки «X» — продолжает работать, работать и работать.

3. Товар как звезда. В каждой сцене доминирует банка автомобиль­ного воска, превращающаяся в «главную героиню» рекламы. Банку поливает дождь, она забрызгана грязью, покрыта снегом и вмерзла в лед. В конце ролика появляются солнце и рука, протирающая банку, которая становится идеально чистой.

4. Актер, ведущий, диктор в интересном месте. Актер прогулива­ется по автомобильному заводу на фоне штампующих детали ав­томатов. Обаятельная звезда телеэкрана рассказывает нам о том, как стать такой же стройной, как она, прогуливаясь у бас­сейна на фоне прекрасных тел купающихся.

5. Виньетка. Отдельные короткие эпизоды, переплетаясь с общим повествованием, вновь и вновь подводят зрителей к большой идее. Обычно каждый эпизод вовлекает находящихся в разных местах людей, но все они произносят слова, относящиеся к по­священному данному товару сюжету. Например, в рекламе пре­парата «Viagra» участвуют вальсирующая пара пожилых людей, молодая женщина на коленях у сидящего в инвалидной коляске любимого и обнимающая мужа женщина средних лет.

6. Часть жизни. Герой рекламы столкнулся с некоей проблемой, решение которой — торговая марка «X». Например, в одной шведской рекламе показана красивая свадьба. Жених и невеста поднимаются по лестнице и прощаются с гостями, которые по­сылают новобрачным воздушные поцелуи. Жених берет невесту на руки, чтобы перенести ее через порог, и вдруг... БАХ! Голова невесты ударяется о дверной косяк, и жених роняет девушку. Появляются снятые крупным планом две погружающиеся в воду таблетки. Жених выпивает лекарство, и голос за кадром произносит: «Головная боль может возникнуть неожиданно. «Тгео» предлагает вам быструю и эффективную помощь».

7. Представители. Человек смотрит в камеру и рассказывает вам, почему вы должны приобрести рекламируемый товар. Это могут быть эксперт (например, медсестра, рекомендующая определен­ную марку обезболивающего); или ассоциирующийся с компанией человек (такой, как Дэйв Томас из Wendy's); или характерный персонаж, такой как леди, раз за разом спрашивающая: «Ну, где же мой бифштекс?»; или мультипликационный герой, такой как Тунец Чарли или Тигр Тони; или знаменитость, которая смотрит­ся очень «круто», а все потому, что пользуется вашим товаром.

8. Рекомендации. «Привет, я пользуюсь этим товаром. И вы попро­буйте». Рекомендации могут быть правильными, основанными на реальном опыте людей и подтвержденными фактами. Но помните, если кто-то что-то говорит в камеру, его слова отнюдь не являются истиной в последней инстанции.

9. Сюжет. Задумайтесь о своей рекламе как о 30-секундном теле­визионном шоу. Например, в одном ролике парню понравилась привлекательная одноклассница. Он передает ей записку, в ко­торой говорится: «Я люблю тебя, а ты меня?» У девушки есть два варианта ответа: «да» и «нет». Она смотрит на парня, пишет ответ и передает записку обратно. Ответ: «нет»! Парень повесил голову. Однако через несколько секунд он осматривается и за­мечает другую хорошенькую одноклассницу. Он стирает «нет» и посылает записку ей. На экране появляется титр: «Никогда не рано начать все сначала. Weyerhaeuser».

Специфика композиционного построения и сценарно-режиссерского хода рекламного видеосюжета

В практике российской телерекламы очень часто нарушена логичность развития сюжета, в то время как последователь­ность его, точность всех положений являются необходимыми требованиями. Композиция есть организация действия и соот­ветствующее расположение литературного материала. Сценар­ное построение подчиняется всем нормам и законам драматур­гии, но имеет свою специфику и может быть выражено в сле­дующей схеме:

Дата добавления: 2015-07-08