Анализ внешней среды

Как показал анализ рынка для «Бизнес-плана завода по производству пластиковых окон (с финансовой моделью)», прошедший 2013 год для большинства производителей пластиковых окон не был удачным. На рынке отмечается затяжная рецессия, которая сохранится в ближайшие несколько лет (7-8 лет, по оценкам игроков), оценка сокращения объемов рынка варьируется от 5 до 15%.

В ситуации обострившейся конкуренции крупные производители окажутся в более выгодном положении за счет отлаженных бизнес-процессов, использования эффекта от масштаба, использования современных материалов и технологий, возможностей для развития персонала. Вместе с увеличением конкуренции возрастает роль продвижения продукции и качества сервиса. На рынке наблюдается тенденция к консолидации и вытеснению мелких игроков в сегменты монтажа.

Среди негативных последствий усиления конкуренции - снижение качества продукции, связанное со стремлением снизить издержки. Другой путь снижения затрат, определяющих стоимость продукции для конечного потребителя, по которому идут компании - сокращение цепочки «производитель - потребитель» за счет исключения посредников.

Компании по производству светопроводящих конструкций на современном отечественном рынке работают в условиях сильной конкурентной борьбы, что обусловлено высоким потребительским спросом и благоприятной конъюнктурой рынка, с одной стороны, и, в тоже время, значительным количеством компаний-производителей, с другой. Интенсивное развитие отечественного рынка светопроводящих конструкций обеспечило предложение данной продукции, отвечающей современным международным стандартам качества, несмотря на то, что отечественный рынок сформировался значительно позже европейского.

Наиболее востребованной номенклатурной группой в продуктовом портфеле компаний по производству светопроводящих конструкций являются пластиковые окна. Большинство из компаний-производителей работают с импортным сырьем, по запатентованной иностранными компаниями технологии, производя оконные системы на высокотехнологичном оборудовании. Однако же, не все компании по производству пластиковых окон могут в равной степени обеспечивать оптимальное соотношение между основными критериями конкурентоспособности продукции с точки зрения потребителя: высокое качество продукции, среднерыночный уровень цен, отличный уровень сервиса.[78]

Таким образом, достижение совокупного конкурентного преимущества компании-производителя во многом определяется не только благо-приятными внешними условиями функционирования бизнеса, но и наличием эффективного организационно-экономического механизма повышения конкурентоспособности предприятий, как одного из важнейших факторов существования и развития в условиях неопределенности деловой среды. Поиск направлений рационального использования имеющихся ресурсов, возможностей развития компании по производству светопроводящих конструкций, работающей в условиях жесткой конкурентной борьбы, имеют приоритетное значение, так как разработка и принятие правильного управленческого решения предопределяет снижение затрат на производство достаточно материалоемкой продукции, максимальную загрузку производственных мощностей, рост качества продукции и сопровождающих ее услуг, устойчивость конкурентной позиции компании на рынке.

Под понятием «рынок светопроводящих конструкций» следует подразумевать рынок, ограниченный определенными административными границами, так как особенностями ведения бизнеса по производству светопроводящих конструкций является то, что он работает в жесткой привязке к рынку сбыта. Это объясняется тем, что в процесс реализации светопроводящих конструкций компанией потребителю входит ряд технологических процессов, включающих замер, доставку, установку и постпродажный сервис продукции, т. е. такие действия сотрудников компании, которые предполагают непосредственный контакт с покупателем и формируют деловую репутацию компании на рынке.

Также необходимость рассмотрения рынка светопроводящих конструкций в региональном аспекте заключается в том, что, по сути, рынок светопроводящих конструкций является индикатором состояния капитального строительства (включая реконструкцию зданий и сооружений); кроме того, в связи с высокой степенью информационной активности при работе с физическими лицами (ремонт и частное строительство), данная отрасль может отражать состояние и таких сфер экономики, как кредитование и уровень достатка населения и т. д.

Присутствие на рынке светопроводящих конструкций большого количества фирм, производящих и предлагающих потребителям, по сути, достаточно однородную продукцию, а также значительная ограниченность в ценовых методах конкурентной борьбы, вызывает необходимость повышения конкурентоспособности компании за счет новых разработок, расширения продуктового портфеля, предложения новых аксессуаров для пластиковых окон и максимальной адаптации оконных систем к российскому климату.[74]

Конкуренция усиливается и в связи с появлением на рынке все большего числа российских производителей качественного ПВХ-профиля, в связи с чем, компании, работающие с импортными материалами, стремятся сократить затраты на производство с целью обеспечения конкурентоспособности своей продукции по цене. Соответственно, в условиях столь мощной конкуренции невозможно развивать собственный бизнес без учета действий фирм, работающих в том же сегменте рынка, так как их действия будут оказывать прямое влияние на результаты деятельности компании, на ее способность к развитию внутренних возможностей, а также формированию новых компетенций.[43]

В связи с этим особую важность приобретает оценка конкурентоспособности компании и темпов ее развития на основе выявления ее конкурентного потенциала.[26]

Для анализа конкурентоспособности компании-производителя светопроводящих конструкций целесообразно проведение сравнительного анализа по основным факторам относительно ведущих конкурентов.

Поэтому, в работе были проведены общие и сравнительные характеристики основных компаний-конкурентов, проведены основные направления деятельности с учётом тенденций макросреды, разработаны маркетинг-микс пластиковых окон, матрица SWOT-анализа и STEP-анализ.

Таблица 21 Маркетинг-микс для пластиковых окон

Элементы маркетинг-микс	Характеристика элементов
Р1 - продукт	Пластиковое окно – средство для создания комфорта в жилых и нежилых помещениях, для звукоизоляции от внешних шумов, а также создания имиджа, подчеркивания социального статуса, стиля. Состоит из профилей, стекла или стеклопакетов, фурнитуры, подоконника, водоотлива и аксессуаров.
Р2 - цена	1400×1300 – 7500 рублей; 1400×2100 –10300 рублей; 2000×2100 – 11380 рублей. Возможно оформление кредита, а также рассрочка. Сезонные скидки
Р3 – место, сбыт, распределение	305014, г Курск, ул Карла Маркса, 77
Р4 - продвижение	Трансляция рекламных роликов на местных телеканалах, модульная реклама в газете «Моя реклама». Трансляция ролика «ОКОННЫЙ КОМБИНАТ БИПЛАН» в рекламном агентстве «Маршрут ТВ». Размещение баннеров и лайт-постеров на территории г.Курска. Интернет-поддержка. Предпраздничные скидки, лотереи. Гарантия 3 года.
Р5- люди - клиенты   - персонал   - конкуренты	Жители города Курска со средним и вышесреднего уровнем дохода, стремящиеся к комфорту и индивидуальности в доме и офисе. Технологи, конструкторы, рабочие, торговые агенты, дизайнеры, обслуживающий персонал, администрация, бухгалтерия Фирмы: «ИНТЕР ОКНА», «KWT», «Виктория-пласт», «Супер окна» и другие фирмы города Курска

По данным таблицы видно, что компания «ОКОННЫЙ КОМБИНАТ БИПЛАН» занимается светопроводящими конструкциями и цены на них приемлемы. У компании удобное месторасположение, на продвижение продукта выделяются средства, персонал высококвалифицирован, клиенты со средним и выше уровне м дохода. У фирмы есть сильные конкуренты.[29]

Таблица 22 Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий [30]

Фирма Показатель	«Биплан»	«KWT»	«Виктория-пласт»	«ИНТЕР ОКНА»	«Kaleva»	«Торус»
Год основания
Профиль производства	специализи-рованный (VEKA)	специализи-рованный (Rehau, Proplex)	универсальный (Salamander, Deceuninck, Proplex, Provedal, Siegenia-Aubi)	универсаль-ный (КВЕ, Proplex, ARtec, Provedal)	специализированный (Kaleva)	универсальный (Proplex? Inoutic/DeceuninckGimBH)
Размер компании	крупный	крупный	крупный	крупный	средний	средний
Устойчивость компании	высокая	высокая	высокая	высокая	средняя	средняя
Расходы на НиОКР	средние	средние	высокие	высокие	средние	средние
Факторы силы в конкурентной борьбе	гибкость, много-численность	гибкость, много-численность	гибкость, много-численность	гибкость, много-численность	гибкость, много-численность)	гибкость, многочисленность
Развитие региональных продаж	активное	активное	активное	активное	активное	активное

По данным таблицы видно, что все компании уже долго присутствуют на рынке, они крупных и средних размеров, высокой и средней устойчивости, и у них активное развитие региональных продаж, сильная гибкость в конкурентной борьбе, средние расходы на НиОКР

Таблица 23 Сравнительные характеристики фирм-конкурентов

Фирма   Показатель	«Биплан»	«KWT»	«Виктория-пласт»
Качество продукции	Высокое	Высокое	Высокое
Скорость исполнения заказа (от получения заказа до установки)	5 - 6 дней	5 - 6 дней	5 - 7 дней
Реклама	Постоянная с использованием всех видов носителей	Периодическая (печатные СМИ, телевидение)	Периодическая с использованием всех видов носителей
Менеджмент	Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления усложнена, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления усложнена, высокий профессионализм менеджеров
Цены	Цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный подход к клиенту в области цено-образования, высокая доля транспортных расходов в себестоимости	Цены соответствуют рыночным, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений	Цены выше рыночных, отсутствие гибкости в ценообразовании
Имидж	Наилучшее качество обслуживания и продукции	Наилучшее качество продукции при умеренных ценах	Качественные окна от производителя

По данным таблицы видно, что все три компании довольно быстро и качественно исполняют заказ. Система менеджмента отмечена высоким профессионализмом. Однако, только «Биплан» характеризуется постоянством рекламы. А «Виктория Пласт» завышает цены.

Таблица 24 Матрица SWOT-анализа по компании «ОКОННЫЙ КОМБИНАТ БИПЛАН»

	Р1 - продукт	Р2 - цена	Р3 - сбыт	Р4 - продвижение
	- широкий, глубокий ассортимент; - разнообразие форм и размеров; - подкрепление товара: москитная сетка; - своевременная доставка и установка; - индивидуальный заказ окон.	- гибкая система скидок, наличный и безналичный расчет; - оформление кредитов; - достаточно высокий уровень доходов населения; - снижение цены на товар вне сезона.	- собственная сбытовая сеть; - повышение покупательской активности в летний период; - обеспечение доставки на дом и в организации; - возможность заказа по каталогам фирмы; - расположение производства в городе Курске.	- реклама в средствах массовой информации; - наружная реклама; - POP и POS материалы. - предпродажные консультации; - индивидуальный подход к каждому заказу.
W – слабости	- дизайн продукции.	- цены немного выше по сравнению с ценами фирм-конкурентов.	- на рынке много конкурентов: «ИНТЕР ОКНА», «KWT», «Виктория-пласт» и другие.	- высокая стоимость продвижения товара; - малое количество выставок- демонстраций в городе.
O-возможности	- расширение дизайнерских новинок; - прием заказов от строительных компаний; - прием заказов на товары класса «люкс».	- повышение цен у конкурентов; - снижение себестоимости за счет использования более дешевого сырья; - рост доходов покупателей; - завоевание других сегментов покупателей с более низким уровнем дохода.	- организация выбора и заказа через Интернет; - выход на новые рынки соседних областей: Орловская, Белгородская, Липецкая область.	- спонсирование городских мероприятий; - стимулирование персонала фирмы; - расширение стимулирования сбыта.
Т - угрозы	- расширение ассортимента у конкурентов; - стереотип о небезопасности пластиковых окон.	- рост цен у поставщиков; -высокие расходы на рекламу; - более гибкая система скидок у конкурентов.	- рост числа фирм-конкурентов; - завоевание рынка других областей фирмами-конкурентами.	- рост цен на услуги рекламных агентств; - реклама фирм-конкурентов более эффективная.

По данным таблицы видно, что ООО «ОКОННЫЙ КОМБИНАТ БИПЛАН» имеет как сильные, так и слабые стороны, как возможности, так и угрозы. Однако, используя сильные стороны и возможности, можно преодолеть слабости и угрозы. Так, за счёт возможностей расширения дизайнерских новинок можно преодолеть угрозу расширения ассортимента конкурентов. За счёт предпродажных консультаций преодолеть стереотип о небезопасности пластиковых окон. За счёт возможности роста доходов населения можно позволить повышенные цены за продукцию, учитывая возможность повышения цен у конкурентов. За счёт возможности снижения себестоимости преодолеть угрозу роста цен у поставщиков и высоких расходов на рекламу. За счёт гибкой системы скидок попытаться преодолеть более гибкую систему скидок у конкурентов снизив цены на товар вне сезона. Собственная сбытовая сеть, выходы на новые рынки соседних областей, организация выбора и заказа через интернет позволяют преодолеть завоевать рынок других областей фирмами конкурентами

Таблица 25. STEP-анализ внешней среды для ООО «ОКОННЫЙ КОМБИНАТ БИПЛАН»

Характеристика Рынка	Структура конкуренции	Цена	Договорные обязательства
- рынок насыщенный; - конъюнктура благоприятна для рыночных отношений; - жесткая конкуренция; - спрос на товар колеблющийся (нерегулярный); - в летний период наблюдается некоторое повышение покупательской активности; - тип рынка монополистическая конкуренция.	-рынок конкуренции– множество продавцов и покупателей данного товара; -основные конкуренты – марки: «ИНТЕР ОКНА», «KWT», «Виктория-пласт», «Супер окна»; - присутствует ценовая и неценовая конкуренция;	- цена на товары от 7000 до 30000 рублей, в зависимости от сложности изготовления, дизайна и затрат материала; - цены соответствуют рыночным;	- мобильность поставок организациями, поставляемые необходимые ресурсы для производства продукции; - договорные отношения с коммунальными службами, вневедомственной охраной, пожарной и налоговой инспекцией, санэпидемконтролем, администрацией города; - договорные отношения о покупке и доставке со строительными компаниями

Пояснение к STEP-анализу:

+S1 – изменения возрастной структуры населения влияют на сегментирование рынка, разработку маркетингового комплекса, принятия решений в области товарной, ценовой и сбытовой политике;

+S2 –изменение численности населения за счет иммиграции;

+S3 – появление офисов (фирмы малого и среднего бизнеса) обуславливает увеличение мелкооптовых и розничных продаж;

-S4 – в настоящее время идет быстрое развитие тенденций во всех сферах деятельности: предпочтение потребителя не стабильно.

+T1 – появление более новых и качественных пластиковых окон. Ускорение НТП позволяет фирме использовать более совершенное оборудование, позволяющее снизить издержки, а вместе с этим повысить качество и сохранить максимальное количество полезных веществ в исходном материале;

+T2 – компьютеризация и выявление Internet определяет создание собственного сайта, содержащего данные информационного и рекламного характера и проектирование продаж через сеть;

-T3 – появление более совершенного оборудования у конкурентов повысит уровень конкурентоспособности товаров, так как позволяет конкурентам предложить товар лучшего качества, либо снизить цену на продукцию за счет понижения издержек;

+Е1 – рост покупательской способности определяет повышение объемов продаж, а вместе с этим увеличение прибыли фирмы;

-Е2 – создание приемлемой цены за счет снижения качества конкурентами отражается на мнении потребителей о пластиковых окнах в целом;

-Е3 - жесткая борьба за внимание реального потребителя между фирмами-конкурентами. Потребителей, готовых заплатить установленную фирмой цену становится значительно меньше;

-E4 – более гибкая система скидок у конкурентов;

-Е5 - повышение цен на модернизацию оборудования, сырья и рекламу имеет непосредственное отношение к подорожанию пластиковых окон, что вызовет отрицательную реакцию потребителей вплоть до того, что некоторые потребители окажутся безвозвратно потерянными для фирмы.

+Р1 - упрощение налогообложений для развития малого и среднего бизнеса обуславливает увеличение розничных и мелкооптовых продаж;

-Р2 – государственное регулирование деятельности фирмы в некоторой степени ограничивает свободу деятельности фирмы и влечет за собой отрицательное воздействие бюрократического аппарата и связанные с ними осложнения.[106]

Социальные факторы:	Продукция компании «Биплан»	Политические факторы:
+S1 – изменения возрастной структуры населения; +S2 – изменение численности населения за счет миграции; +S3 – активное развитие малого и среднего бизнеса; -S4 – изменение вкусов и предпочтений потребителей	Технические факторы	Экономические факторы	+Р1 - упрощение налогообложений для развития малого и среднего бизнеса; -Р2 – государственное регулирование деятельности фирмы.
+T1 – ускорение НТП; +T2 – компьютеризация и выявление Internet; -T3 – появление более совершенного оборудования у конкурентов.	+Е1 – рост покупательской способности; -Е2 – создание приемлемой цены за счет снижения качества конкурентами; -Е3- наличие безработицы; - E4 – высокий уровень конкуренции; -Е5 – повышение цен на модернизацию оборудования, сырья и рекламу.

Таблица 26 Определение направлений деятельности компании с учетом тенденций макросреды

Демографическая среда:
-	Старение населения: введение кредитования на продукцию, скидки пенсионерам
-	Кризисная ситуация в состоянии здоровья населения: информирование населения о пользе товара – шумоизоляции, теплосохраняемости (распространение брошюр), экологической чистоте
Природная среда:
-	Экологические проблемы: переработка и утилизация отходов, производство предметов для быта из отходов (пластиковые гардины, дверные ручки, крючки и т.п.)
Научно-техническая среда:
-	Ускорение НТП: применение новых технологий, а также усовершенствованного оборудования в производстве
-	Увеличение ассигнований на НИОКР: маркетинговые исследования, изучение потребностей покупателей и потребителей, отслеживание новых технологий
Культурная среда:
-	Стремление к комфорту: звукоизоляция, системы микровентиляции, проветривания и противовзломных конструкций, аксессуары (москитная сетка, жалюзи), выпуск продукции, соответствующий с культурным уровнем и личностью индивида (окна на заказ, подбор окон под интерьер)
Социально-экономическая среда:
-	Рост покупательской активности населения: предпраздничные скидки, кредитование
-	Наличие безработицы: прием на работу в большей степени молодых специалистов (конкурсная основа)
-	Большое количество людей пенсионного возраста: наем на работу пожилых людей в качестве технического персонала и охраны, скидки пенсионерам

Таблица 27 Факторы, влияющие на развитие отрасли

Факторы, стимулирующие развитие	Факторы, тормозящие развитие
Факторы окружающей среды
1. Принятие и реализация Закона РФ № 261-ФЗ «Об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности…»	1.Замораживание новостроек во время финансово-экономического кризиса
2.Прогнозируемое увеличение реальных доходов россиян в 2010 году, их готовность тратить на обустройство дома.	2. Свертывание ипотечных программ банков во время финансово-экономического кризиса
3 Удорожание импорта из-за удешевления национальной валюты, стимулирующее вложение капиталов в России бывшими импортерами, развитие отечественного предложения.	3. «Бегство» капиталов из России во время финансово-экономического кризиса
4 Положительные демографические тенденции и рост миграции трудовых ресурсов в Россию	4. Уменьшения деловой активности в экономике в целом
Факторы, обусловленные спецификой отрасли; внутриотраслевые факторы
1.Существенные преимущества по сравнению со «старыми» типами окон. Качество.	1. Ограниченность емкости спроса. Для пластикового «остекленения» всего жилья потребуется 20-25 лет, длительность службы окон 40-60 лет. Последует «провал» спроса частных потребителей.
2. Конкурентные преимущества пластиковых окон в сравнении с современнымиь аналогами из алюминия и дерева.
3. Погодно-климатические условия. После холодной зимы спрос увеличивается.	2. Снижение качества профилей у«демпинговых» производителей во время кризиса с увеличением сроков изготовления и доставки, снижающее спрос в будущем.
4.Рекламная активность фирм предлагающих пластиковые окна и двери
5. Реализация отложенного (во время кризиса) спроса

Таблица 28 Бухгалтерский баланс и темпы роста ООО «ОКОННЫЙ КОМБИНАТ БИПЛАН»[77]

Наименование показателя, тыс, руб					Темпы роста 2010/2009	Темпы роста 2011/2010	Темпы роста 2012/2011	Темпы роста 2012/2009
Основные средства						111,5
Незавершенное строительство			-	-	-	-	-	-
Прочие внеоборотные активы					-	-	-	-
Итого по разделу 1 Внеоборотные активы							-	-
Запасы							130,5
Дебиторская задолженность
Прочие оборотные активы							-	-
Итого по разделу 2 Оборотные активы							-	-
Баланс (актив)
Собственный капитал
Долгосрочные пассивы					-	-	-	-
Кредиторская задолженность
Краткосрочные пассивы							-	-
Баланс (пассив)
Выручка
Чистая прибыль

Из представленной таблицы видно, что имущество ООО постоянно увеличивалось. Это является благоприятной тенденцией, которая свидетельствует о росте хозяйственного оборота. Рост активов (основных фондов) в 2010 и 2011 гг. обусловлен увеличением оборотных активов (дебиторской задолженности, прочих оборотных активов, запасов) на 38% и 88% соответственно, и увеличением внеоборотных активов (основных средств) в 2011г. на 12%. Рост активов в 2012 г. обусловлен ростом дебиторской задолженности на 36%, запасов на 30% и основных средств на 74%. Это является положительной тенденцией, так как говорит о производственной мощности организации.

В 2010 году наблюдается сокращение внеоборотных активов, состоящих из незавершенного строительства. Это является благоприятной тенденцией, так как свидетельствует об окончании строительных работ и введению в эксплуатацию объектов основных средств.

Увеличение капитала предприятия на протяжении всего периода исследования является благоприятной тенденцией, так как свидетельствует о наращивании производственных мощностей предприятия.

Рост доли краткосрочных обязательств в 2010 и 2011гг. на 47% и 93% соответственно, связано с увеличением кредиторской задолженности в 2010г. на 27% и в 2011г. на 86%. Выявленная тенденция является неблагоприятной, так как приведет к ухудшению финансовой устойчивости организации. В 2012г. ООО снижает процент темпа роста кредиторской задолженности до 14%, что должно явиться положительным фактором для финансовой устойчивости.

Дата добавления: 2015-07-10