Сегментирование рынка пластиковых окон

Сегментация – разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.[68]

План сегментации представлен в таблице 15.

Таблица 15 - План сегментации[56]

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1. Постановка целей	Выявление целевого сегмента потребительского рынка для компании «ОКОННЫЙ КОМБИНАТ БИПЛАН».
2. Постановка задач	1. Определить признаки сегментации рынка потребителей компании «ОКОННЫЙ КОМБИНАТ БИПЛАН». 2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. 3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга компании. 4. Определить целевой рынок компании и разработать маркетинг-микс.
3. Формулирование рабочей гипотезы	Потребители компании «ОКОННЫЙ КОМБИНАТ БИПЛАН» предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются социально-демографические: пол, доход, семейное положение, возраст и стиль жизни.
4. Определение источников информации	Первичная информация – данные выборочного исследования.
5. Методы сбора данных	Метод сбора первичной информации – опрос, основной рабочий инструмент – анкета. Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного исследования. Объем выборки 50 человек.
6. Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются путем механического подсчета, а также используется компьютерная программа Excel. Метод сегментации – перекрестная группировка и составление товарно-рыночных сеток.
7. Разработка выводов и рекомендаций	Информация о выборе наиболее предпочтительных сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга компании «ОКОННЫЙ КОМБИНАТ БИПЛАН», позволяющую выработать направления стратегии компании.
8. Место и время полевого этапа	Опрос осуществлялся в течение двух недель в ТЦ «Пушкинский», «Манеж», «Европа 10», «Европа 20», гипермаркете «Линия», на площади Перекальского.

Таблица 16 План исследования потребительских предпочтений в сфере ПВХ и осведомленности о компании «ОКОННЫЙ КОМБИНАТ БИПЛАН» в г.Курске

Этап исследования	Содержание этапа
1 Разработка концепции исследования
1.1 Определение проблемы	Получение адекватной характеристики рыночной ситуации, оценка позиций фирм-конкурентов, характерных для рынка пластиковых окон г. Курска.
1.2 Постановка целей и задач	Цель: определение уровня удовлетворенности покупателей пластиковых окон и осведомленности о компании «Биплан». Для достижения поставленной цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи: -определить уровень удовлетворенности покупателей в отношении цены, рекламы, качества, дизайна, послепродажного обслуживания, быстроты выполнения; - определить долю рынка фирм-конкурентов; - определить частоту приобретения пластиковых окон; - определить целевой сегмент; - определить медиа-предпочтения; - определить степень осведомленности потребителей о компании; - определить уровень удовлетворенности покупателей продукцией и услугами компании.
1.3. Формирование рабочей гипотезы исследования	В основе исследования лежит предположение о недостаточном уровне удовлетворенности покупателей пластиковых окон г.Курска.
2. Отбор источников информации
2.1.Первичная маркетинговая информация	Источники первичной маркетинговой информации – результаты опросов покупателей пластиковых окон, проведенные в ТЦ «Пушкинский», «Манеж», «Европа 10», «Европа 20», гипермаркете «Линия», на площади Перекальского.
3. Анализ информации, разработка выводов и рекомендации	Результаты анализа представлены в виде диаграмм.

Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений. Поэтому необходимо провести сегментирование методом товарно-рыночных сеток и методом перекрестной группировки результатов анкетирования.[68]

Таблица 17 - Сегментирование по половому признаку

Мужской	Женский
62%	38%

Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
мужской	Женский
3-камерный профиль	30%	29%
5-камерный профиль	30%	9%
6-камерный профиль	2%	0%
58мм	22%	22%
70мм	38%	16%
90мм	2%
Классические белые окна	43%	16%
Окна с дизайном	19%	22%

Сегментирование по семейному положению

Таблица 18 - Сегментирование по семейному положению

Не женат/не замужем	Женат/замужем
33%	67%

Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
Женат/замужем	Не женат/не замужем
3-камерный профиль	36%	23%
5-камерный профиль	29%	10%
6-камерный профиль	2%
58мм	24%	20%
70мм	41%	13%
90мм
Классические белые окна	45%	14%
Окна с дизайном	22%	19%

Сегментирование по уровню дохода на человека[68]

Таблица 19 - Сегментирование по уровню дохода на человека

5000-10000 рублей	10000-20000 рублей	20000-30000	30000и более
8%	49%	38%	5%

Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
5000-10000 рублей	10000-20000 рублей	20000-30000 руб	30000и более
3-камерный профиль	8%	31%	20%
5-камерный профиль		18%	18%	3%
6-камерный профиль				2%
58мм	8%	28%	8%	0%
70мм		21%	30%	3%
90мм				2%
Классические белые окна	8%	30%	18%	3%
Окна с дизайном		19%	20%	2%

Таблица 20 - Перекрестная группировка результатов анкетирования

Признаки сегмента	Форма оплаты
наличным платежом	в рассрочку	в кредит
Расскажите о себе
1) Пол
Мужской	48%	11%	3%
Женский	14%	24%	0%
2) Семейное положение
не женат/не замужем	14%	19%	0%
женат/замужем	48%	16%	3%
4) Среднемесячный доход на человека
5000-10000 рублей	0%	8%	0%
10000-20000 рублей	18%	27%	3%
20000-30000 рублей	38%	0%	0%
30000 и более	5%	0%	0%

Методики товарно-рыночных сеток и перекрестных группировок позволили выявить 5 целевых сегментов:

1. Женщины с доходом 5-10000 рублей, предпочитающие 3-х камерные окна с дизайном и шириной профиля 58 мм, в рассрочку.

2. Мужчины с доходом 20-30000 рублей, предпочитающие классические 3-х, 5-ти камерные окна с шириной профиля, 70 мм, наличным способом оплаты.

3. Семейные люди с доходом 10-20000 рублей на человека, предпочитающие классические 3-х камерные окна с шириной профиля 58 мм, в рассрочку.

4. Семейные люди с доходом 20-30000 рублей, предпочитающие классические 3-х камерные окна с шириной 70 мм, наличным способом оплаты.

5. Холостые люди с доходом 20-30000 рублей, предпочитающие 3-х камерные окна с дизайном и шириной профиля 58 мм, наличным способом оплаты.

Дата добавления: 2015-07-10