Сегментация рынка

Сегментация рынка – деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых фирмой товаров в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.

Рыночная сегментация представляет собой:

- метод для нахождения частей рынка (потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия;

- управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа выбора сочетаний элементов маркетинговой работы.

Цель сегментации – определить сегменты рынка, для которых целесообразно применение конкретных стратегических планов маркетинга.

Необходимое условие сегментации – неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Условия, являющиеся достаточными для успешной работы по сегментации рынка:

- способность предприятия дифференцировать свою маркетинговую работу;

- устойчивость, достаточная емкость и перспективы роста выбранного сегмента;

- доступ для предприятия к качественной и количественной информации о сегменте;

- доступность сегмента для предприятия с точки зрения каналов сбыта и системы транспортных коммуникаций;

- возможность контакта предприятия с сегментом, в том числе через каналы личной и массовой коммуникации;

- оценка уровня защищенности выбранного сегмента от конкуренции, возможность определения и защиты собственных конкурентных преимуществ.

Сегментация рынка позволяет сделать маркетинговую работу фирмы с потребителями адресной. В ходе сегментации фирма выбирает для себя наиболее благоприятные сегменты рынка, на удовлетворение нужд которых впоследствии ориентирует свою производственно-сбытовую политику.

Критерии сегментации на потребительских рынках представлены на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Критерии сегментации на потребительских рынках

Обобщенная характеристика основных критериев сегментации:

- географические признаки: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удалённость от предприятия-производителя;

- демографические признаки: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

- социально-экономические признаки: уровень доходов, род занятий, уровень образования;

- стиль жизни: интересы, организация досуга;

- психологические качества: тип личности потребителя;

- личностные качества: наличие индивидуальных особенностей;

- мотивы свершения покупки:

· уровень цен;

· интенсивность потребления;

· длительность потребления (срока службы изделия);

· уровень качественных характеристик товара;

· приверженность к определённой марке товара и т.п.

Обобщенная классификация потребителей новой продукции представлена на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Классификация потребителей по их реакции
на рыночные нововведения

Дополнительные критерии сегментации на рынках товаров народного потребления: степень нуждаемости в товаре (слабая; средняя; сильная) и степень использования (уровень потребления товара).

Производственно-экономические критерии сегментации для товаров производственно-технического назначения:

- отрасль предприятия-потребителя;

- технологический процесс на предприятии;

- размер предприятий-потребителей;

- экономический регион потребителей продукции.

Критерии сегментации по специфике организации закупок:

- специфические проблемы заказчика в области закупок (скорость, комплектация поставок, особые требования к параметрам оборудования…);

- факторы закупочной политики (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке…);

- формы взаимоотношений (контрактная, долгосрочная, разовые закупки).

Схема процесса сегментации рынка и основные методы ее проведения отражена на рис. 2.10, 2.11.

Рис. 2.10. Схема процесса сегментации рынка

Рис. 2.11. Основные методы сегментации рынка

---

Дата добавления: 2015-10-02