Сегментация рынка по признакам и параметрам

Факторы, определяющие сегменты рынка. Услуги автосервиса от­личаются по видам работ, формам их предоставления и восприятию этих услуг потребителями. Можно разделить услуги по тем призна­кам, которые их объединяют. Например, техническое обслуживание автомобилей не зависит от того, для каких автомобилей и где оно выполняется, кто является потребителем этих услуг. Другой, противо­положный названному подход состоит в том, что услуги рассматрива­ются по признакам отличия. Например, техническое обслуживание "Запорожца" и "Мерседеса" — это, очевидно, не одно и то же. Или техническое обслуживание автомобиля, принадлежащего пенсионе­ру — человеку, который вряд ли куда-то спешит и возможность кото­рого платить за услуги ограничена, — это не техническое обслужива­ние автомобиля "Мерседес-Бенц", принадлежащего бизнесмену или дипломату, который очень ценит свое время и заплатит за срочность предоставления услуги. Чем больше признаков, которые СТО учиты­вает при предоставлении услуг, тем в большей мере она приближается к учету потребностей конкретной группы потребителей.

Учет отличий в потребностях, характеристиках или поведении, по которым можно разделить потребителей на отдельные группы, назы­вается сегментацией рынка. Сегмент рынка, по утверждению Ф. Кот-лера, состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор стимулирующих факторов маркетинга, т.е. товар, цену, методы распространения товара и стимулирования сбыта. Сег­мент рынка — это особым способом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют определен­ные похожие свойства, признаки. Можно выделить сегменты рынка по признакам однородности потребителей, услуг или предприятий (конкурентов). Потребители условно группируются по географичес-

ким и демографическим признакам, уровню доходов, особенностям поведения. Однако каждая личность имеет только ей свойственные характеристики (потребности, доходы, вкус), привычки, стимулирую­щие мотивы относительно получения услуг. Наконец, можно утверж­дать, что каждый покупатель — это отдельный сегмент рынка. Имея желание удовлетворить потребности большего числа покупателей, фирмы-производители предлагают чрезвычайно широкий набор ком­плектации автомобиля, из которого каждый потребитель может вы­брать себе то, что ему нужно. Понятно, что удовлетворить все потреб­ности всех покупателей производителю сложно, поэтому при сегмен­тации рынка покупателей их группируют по определенным, объединяющим их признакам. Чем больше признаков при этом учи­тывается, тем более однородными будут сегменты рынка. Рассмотрим особенности каждого из видов сегментации рынка.

Сегментация рынка по признакам потребителей. Этот вид сегмента­ции обусловливают разные факторы, в частности географический. При этом учитываются: специфика спроса на автомобили, а, следова­тельно, и на автоуслуги, по регионам; уровень насыщенности автомо­билями на душу населения в том или ином регионе; климатические условия. По специфике спроса на автомобили и услуги данную терри­торию можно условно разделить на области, индустриальные и аграр­ные регионы. Что дает такое разделение рынка? Например, в регионе где на 1000 жителей 50 — 60 автомобилей нецелесообразно делать спе­циализированные станции, а в регионе на 100 — 150 жителей, наобо­рот, в этом есть смысл. На морском побережье возникает потребность в обеспечении противокоррозионной защиты, в сухом климате — в более частой смене масла, чистке автосалона.

По уровню насыщенности автомобилей на душу населения терри­торию можно разделить, например, на: аграрные (сельские) облас­ти — с малым насыщением автомобилями; индустриальные облас­ти — с достаточным насыщением атвомобилями; Москва и область — с большим насыщением автомобилями.

Можно разделить территорию на большие, средние и малые

города, районные центры. Относительно климатических условий,

которые в какой-то степени влияют на формирование сегмента

рынка автоуслуг, территории подразделяются (условно) на зоны с

теплым и сухим, с умеренным или влажным климатом, холодные

(северные) регионы.

Потребителей можно разделить по уровню доходов, что учитыва-

тся станциями технического обслуживания автомобилей при предо­ставлении услуг. Так, цены на услуги в более "доходных" регионах в 5 раз выше, чем в малых городах. Доходы можно дифференцировать следующим образом: безусловно высокие — потребитель может оплатить любые работы и услуги и даже заботу об автомобиле в любой форме;

достаточно высокие — потребитель может оплатить любые рабо­ты и услуги;

высокие — при необходимости потребитель может оплатить любые работы и услуги;

недостаточно высокие — потребитель ограничен в выборе форм и методов предоставления услуг, но может оплатить работы, услуги и запасные части;

средневысокие — потребитель может оплатить все работы и услу­ги, но имеет ограниченные возможности приобретения дорогих узлов и агрегатов;

средние — потребитель ограничен в выборе объема услуг и запас­ных частей и в возможности часто обращаться на СТО;

средненизкие — потребитель ограничен в возможности обращать­ся на СТО, обращается преимущественно в случае необходимости выполнить технологически невыполнимые без СТО работы и приоб­рести запасные части, ограничивает использование автомобиля из-за нехватки средств;

низкие — потребитель позволяет себе купить детали для ремонта агрегатов, но не обращается на СТО за услугой;

очень низкие — потребитель считает лучше восстанавливать дета­ли самостоятельно, обращается к автосервису для прибретения вто­ричных товаров.

При сегментации рынка автосервиса принимается во внимание такой признак потребителей, как уровень технической подготовки. Среди них различаются: специалисты в отрасли технического обслу­живания и ремонта; так называемые "народные умельцы" (те, кто хорошо знает автомобиль); механизаторы; технически грамотные (те, кто может выполнить работы, имея дополнительную информацию или получив консультацию); "гуманитарии" (те, "кто не может отли­чить автомобиль от коровы"). К потребителям, которые по возмож­ности выполняют обслуживание и ремонт самостоятельно, кроме самих работников автосервиса, автотранспортных предприятий, при­надлежат владельцы автомобилей, имеющие:

хорошо оборудованный гараж, инструменты, принадлежности и некоторое оборудование;

нормальный гараж с инструментами, принадлежностями и кана­вою;

гараж и необходимый инструмент;

гараж в кооперативе, где есть помещение для ремонта автомоби­лей;

возможность пользоваться оборудованием, приспособлениями и инструментом на работе, у товарища, в другом месте;

товарищей, которые помогут выполнить необходимые операции;

возможность воспользоваться эстакадой при дневном свете и хоро­шей погоде.

С точки зрения социального статуса автовладельцы "сегментиру­ются" на несколько категорий.

1. Элита общества: представители высшей государственной власти,
управленческой сферы и сферы производства и предпринимательства;
деятели литературы и искусства, науки и техники.

2. Люди с высоким социальным статусом: государственные чинов­
ники высокого уровня; научно-техническая интеллигенция; руководи­
тели крупных предприятий, организаций и фирм; люди творческой
работы, которые не принадлежат к элите.

3. Люди со статусом, выше среднего: научная и педагогическая
интеллигенция; руководители предприятий; представители литерату-­
ры и искусства; бизнесмены.

4. Люди со средним социальным статусом: специалисты разных
профилей, педагоги; высококвалифицированные работники; руково-­
дители "тактического" уровня; бизнесмены; инженерно-технические
работники.

5. Люди с низким социальным статусом: мелкие служащие, квали­-
фицированные и малоквалифицированные работники.

6. Люди с очень низким социальным статусом: неквалифициро-­
ванные работники, пенсионеры, нуждающиеся в материальной по­
мощи.

Владельцев автомобилей можно также разделить на постоянно пользующихся услугами СТО, пользующихся ими от случая к случаю, иногда бывающих на СТО и могущих стать потенциальными клиен­тами. Они могут нуждаться в полной или частичной заботе об авто­мобиле, услугах, качественном сервисе, высокой культуре обслужива­ния, высоком качестве технического обслуживания и ремонта, низких ценах, в запасных частях, аренде поста самообслуживания, в получе­нии технической консультации или приобретении первичных товаров. По отношению к услугам и товарам их восприятие преувеличено, положительно, нормально, безразлично, негативно и враждебно. По демографическим признакам потребителей автоуслуг (мужчин и жен­щин) группируют по возрастным категориям: 18—25; 25—30; 30—40; 40—45; 45—50; 50—60; 60—70 лет и более.

Автомобили могут использоваться для обычных домашних поез­док, поездок на работу и "по работе", только на дачу, в качестве такси или служебного автомобиля, в особенных случаях.

Поводом для обращения на СТО может являться:

желание автовладельца всегда быть уверенным в исправности своего автомобиля и бережном отношении к нему;

очевидная неисправность, требующая устранения;

подготовка к техническому осмотру или к длительному путешест­вию;

подготовка автомобиля к сезонной эксплуатации (например, пере­возке овощей и фруктов);

отсутствие убежденности в том, что автомобиль исправный;

покупка запасных частей для самостоятельного выполнения работ,

выполнение работ по обслуживанию и ремонту в период, когда автомобиль не эксплуатируется (зимняя покраска);

невысокий уровень загрузки СТО (например, поездка на СТО в воскресенье, когда почти все за городом, или в понедельник, когда число заявок на СТО спадает);

наличие именно того мастера, который может выполнить необхо­димые обслуживание или ремонт.

Сегментация рынка по признакам потребителей автоуслуг прове­дена в одной из областей России. 75 % общего числа автовладельцев составляют здесь работники сельского хозяйства и пенсионеры, 65 % из них имеют низкие, очень низкие и средние доходы; выше среднего и высокий доход имеют 35 % населения. В таких условиях целесооб­разно внедрять недифференцированный автосервис, за исключением разве что областного города, где может быть станция, рассчитанная на обслуживание престижных автомобилей, владельцы которых люди с высоким социальным статусом и высокими доходами. Целесообраз­ны развитие автосервиса по образцу самообслуживания, продажа ма­териалов и запасных частей, что обеспечивает возможность самостоя­тельного ремонта автомобилей. Производителем автоуслуг надо ори­ентироваться на-то, что в области основную часть автомобильного парка составляют автомобили "Москвич" и ВАЗ.

Сегментация рынка по параметрам услуг. Этот вид сегментации проводится согласно параметрам товаров и услуг. Например, услуги автосервиса можно объединить в соответствии с марками автомоби­лей (ВАЗ, ГАЗ, "Фольксваген", "Тойота", "Мерседес-Бенц", "Рено" и др.). Ведь понятно, что услуги для автомобилей ВАЗ не конкурируют с аналогичными услугами для автомобилей "Мерседес-Бенц". В от­дельный сегмент рынка группируются конкретные услуги, которые предоставляются независимо от марок и моделей автомобилей, на­пример, такие, как шиномонтаж и балансировка колес, мойка автомо­билей, диагностика, рихтовочно-сварочные работы, ремонт электро­оборудования, рихтовка и покраска дисков колес, покраска номерных знаков, замена масла и т.п.

Сегментация рынка по параметрам услуг дает возможность работ­никам автосервиса оценить емкость рынка и его привлекательность для конкретных групп потребителей. Если автовладельцу, независимо от марки и модели его автомобиля, необходимо смонтировать колесо или заменить масло в двигателе, то он отдаст преимущество тому, кто сдела­ет это лучше, за меньшую цену, с более высоким технологическим уров­нем обслуживания. Когда же параллельно существуют станции, ориен­тированные на конкретные марки и модели автомобилей, и такие, кото­рые предоставляют только отдельные услуги (независимо от марок и моделей), то эти станции будут конкурентами на благо потребителю.

В России, как и в "автомобилеразвитых странах", большинство услуг предоставляется специализированными или универсальными СТО. Наряду с ними существуют станции (хотя их удельный вес и небольшой), которые предоставляют специализированные виды услуг (мойка автомобилей, диагностика, замена масла и т.п.). Поэ­тому нужно изучить не только потребности потребителей, а и пред­ложение, поскольку разные потребительские преимущества могут быть лучше учтены в зависимости от формы предложения. Например, если потребителем услуг является фирма, которая имеет свой авто­мобиль, она скорее всего отдаст преимущество той станции, где для нее выполнят все работы, при этом цена услуги по замене масла и затраты времени на ее выполнение существенного значения не имеют. Для индивидуального же потребителя, который хочет только заменить масло в двигателе или проверить состав отрабо­тавших газов, цена и время имеют решающее значение. Если по­дробно проанализировать спрос клиентуры, то легко заметить, чему именно отдаст предпочтение большинство потребителей — низкой цене или минимальным затратам времени на выполнение тех или иных работ. Приведенный пример иллюстрирует мысль, что учет большего числа факторов при сегментации рынка и по параметрам потребителей, и по параметрам услуг, а также их совокупный анализ дадут хорошую основу для разработки предложения относительно видов и форм предоставления автоуслуг.

Сегментация рынка по признакам конкурентов. Известно: чтобы успешно конкурировать на рынке, нужно знать своих конкурентов. Каждый из них или уже имеет свои преимущества, или к ним стремит­ся. Сравнивая их по параметрам, можно разработать маркетинговую программу относительно обеспечения конкурентоспособности СТО.

В табл. 8 приведены данные о группах конкурентов, которые се-. годня работают на рынке автоуслуг. Типичными представителями этих групп являются фирменные СТО, т.е. те, которые продают и обслуживают автомобили конкретных фирм и работают непосредст­венно с фирмами, концернами, предприятиями-производителями. Эти станции специализированные, они имеют высокий уровень технологического оборудования, подготовленные кадры с достаточным уров­нем культуры обслуживания клиентов, оригинальные запасные части, высокую репутацию и высокие цены. Вторую группу конкурентов составляют прежние государственные СТО, которые имеют большой опыт работы в автосервисе, специально спроектированные помеще­ния, выгодное расположение, хорошие традиции, устаревшие взгляды на отношение к потребителю и инерцию, затрудняющую возможность их полной и эффективной адаптации к условиям рынка. На этих стан­циях хорошее, но нередко устаревшее оборудование, наработанные связи со многими потребителями, которые привыкли пользоваться их услугами. На этих СТО, как правило, невысокие цены, им больше

доверяют, поскольку они со старых времен привыкли быть послуш­ными и придерживаться законов, имеют неплохой имидж, не наилуч­шее качество запасных частей.

СТО, которые появились после перехода к рыночной экономике, имеют определенные преимущества и недостатки. В то же время, как видно из табл. 8, они многому научились у СТО первых двух групп:

Таблица 8. Обеспечение конкурентообразующих характеристик

Конкурентообразующие характеристики	Фирмен­ные станции	Бывшие государ­ственные СТО	Частные, вновь созданные СТО	Автосервис на АТП и других предприя­тиях	Индиви­дуалы и др.
1. Уровень технологии ТО и ре- монта	В	с/н	С/Н	Приспо- собленный	Н
2. Уровень технологии работы с клиентом	В	в/с	с/н	Н	Упро- щенный
3. Уровень технологии управле- ния запасами	Отрабо- тан, вполне совер- шенный	Отрабо- тан, вполне совер- шенный	Не доста- точно со- вершенен не отрабо- тан	Не совер- шенен, не отработан	Тоже
4, Культура обслуживания клиен- тов	В	В/С/Н	В/С/Н	С/Н	Приспо- соблен- ная
5. Квалификация кадров	В	В/С	В/С/Н	В/С/Н	Тоже
6. Сервисные характеристики кадров	С	С/Н	С/Н	С/Н	Приспо- соблен- ные
7. Качество обслуживания и ре- монта	В	В/С	В/С	С/Н	В/С/Н
8. Эстетика СТО и производства	В	В/С/Н	С/Н	С/Н	С/Н
9. Удобство расположения	У/Н/СН	У/Н/СН	У/Н	СН	У/Н/СН
10. Цена на обслуживание и ремонт	В	С	С	С	Н
11. Удельная продолжительность выполнения часа работы	Нор- мальная	Завы- шенная	Нор- мальная	Завы- шенная	Низкая
12. Охват рынка с точки зрения номенклатуры услуг	Широкий выбор услуг по конкрет- ной мар- ке авто- мобилей	Универ- сальные	Специа- лизиро- ванные	Узкий	Узкий
13. Имидж	В	В/С/Н	В/С/Н	С/Н	В/С/Н
14. Качество запасных частей	В	В/С/Н	В/С/Н	В/С/Н	В/С/Н

Примечание. В таблице используются следующие обозначения уровня обеспечения характеристики: В — высокий; С — средний; Н — низкий; У — условный.

Форма 5.1

Номер	Показатели				л
1.	Марки и модели обслуживаемых автомобилей
2.	Объем услуг, чел-ч
3.	Зиды услуг
4.	Формы оказания услуг
5.	Качество услуг
6.	запасных частей
7-	Культура обслуживания
8.	Режим работы
9.	Цены
10.	Технологический уровень
11.	Квалификация кадров
12.	Наличие условий для клиентов
13.	Правовая зашита клиентов
14.	Время доставки запасных частей в случае их
	отсутствия
15.	Методы работы с клиентурой:
	уровень приема заказов
	уровень переговоров
	уровень консультаций
	уровень доверенного лица
16.	Гарантии
17.	Затраты времени клиентуры на 1 ч трудоемкости
18.	Доверие к СТО и персоналу
19.	Реклама
20.	Выполнение договорных обязательств
21.	Наличие картотеки постоянных клиентов
22.	Эстетика, дизайн

Примечание: 1,2..,n — фирмы-конкуренты.

в чем-то добились успехов, но в целом не достигли конкурентоспособ­ности. То же можно сказать и о четвертой категории конкурентов, которую составляют станции, созданные не на предприятиях, а в орга­низациях. Пятая категория конкурентов — это полулегальные индиви­дуалы ("народные умельцы"), которые вроде бы все умеют сделать, но не всегда знают о существовании индикатора или микрометра, не имеют представления, что такое технологическая карта, не имеют спе­циального оборудования, — но зато не платят налогов.

Таковы в общих чертах характеристики конкурентов, которые ра­ботают на рынке автосервиса. Если возникает потребность в сегмен­тации конкретного географического рынка по признакам конкурен­тов, то необходимо детально изучить возможности всех конкурентов, которые расположены в районе действия конкретной СТО, и охарак­теризовать их. По этим характеристикам показателей можно соста­вить форму 5.1.

Дата добавления: 2015-10-02