Предмет наблюдения

Предмет наблюдения	Объект наблюдения	Направление наблюдения
Действия	Потребители     Персонал     Организации	Процесс выбора товара, Процесс потребления, Процесс утилизации, Маршрут движения Процесс обслуживания, Выполнение рабочих операций, Маршруты перемещения Проведение дегустаций, Модели осуществления к-л процесса (производственного, закупочного, логистического)
Физические объекты	Организации   Материальные объекты	Складские запасы, используемые помещения и оборудования. Домашние запасы, предметы со следами эксплуатации, движение транспорта по автомагистрали, планировка помещений, мусор и отходы производства, наличие торгового стенда, Рекламы, штрих-коды продаваемых товаров и пр.
Физические реакции и процессы	Потребитель     Материальные объекты	Движение глаз, диаметр зрачка, гальванические реакции, тембр голоса, задержка ответа. Каналы настройки теле- и радио- аппаратуры, длительность включения канала, работа оборудования, приборов.

Таблица - Формы наблюдения

Классификационный признак	Формы наблюдений
Характер окружающей обстановки     Место исследователя в изучаемом процессев   Способ восприятия объекта наблюдения     По степени стандартизации наблюдения   Степень открытости процесса наблюдения   Характер наблюдаемых событий   Регулярность проведения	Лабораторные, Полевые, Лабораторно – полевые   Включенное наблюдение, Наблюдение со стороны   Персональное наблюдение, Неперсональное наблюдение (с помощью приборов)   Структурированное (контролируемое), неструктурированное (свободное)   Открытое скрытое   Прямое наблюдение, косвенное (аудит розничной торговли) Систематическое, однократное, эпизодическое, случайное

Пояснение к таблице:

1. Лаб.наблюдение – позволяет полностью контролировать условия проведения исследования и предоставляют больше возможностей для использования спец.аппаратуры. Это благоприятные условия позволяют сокращать сроки и стоимость его проведения.

Минусы – исск.обстановка может повлиять на естественность их поведения и исказит результаты. (участники наблюдений могут больше времени потратить на выбор марки товара или наоборот, чем они это делали в обычной обстановке).

Поэтому полевые наблюдения могут оказаться целесообразнее.

Но с другой стороны сроки наблюдения могут затянуться (затраты тоже) – покупатель встретил друга и говорят о футболе (измерение общего времени будет иметь погрешность и повлияет на точность оценок)

Полевые исследования – имеют серьезный недостаток:

На участников оказывают воздействие различные внешние факторы (в торговом зале может не оказаться самого товара, наплыв покупателей мешает изучить все варианты предложений – новую марку, т.к. люди не выносят толчею и выбирают трад..варианты.

Комбинированный вариант (лабораторно-полевой) – призван уменьшить недостатки предыдущих форм (можно заручиться поддержкой администрации торгового центра).

Популярным способом оценки реакции покупателей становится использование компьютерного моделирования ситуации и создание виртуальной реальности, что позволит демонстрировать новые товары еще до их фактического создания.(Преимущество метода – дает возможность наблюдать предметы в 3-х мерном пространстве (очки, перчатки).

2. Место исследователя в изучаемом процессе.

Включенное наблюдение (с участием исследователя – выбирает товар, оплачивает покупку и т.д.)

Невключенное – находится в некотором удалении от объекта, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, влияющие на него.

3. Персональное – лично исследователем фиксируются события и процесс.

Неперсональное – с помощью приборов (снижает трудоемкость сбора данных, точные данные, доп.данные, снизить субъективность восприятия событий и т.д.)

Человеку свойственна субъективность!

Аудиметр – элект.прибор, устанавливается в телевизоре с согласия владельца. Он соединяется с центральным компьютером исследовательской фирмы, который фиксирует и хранит информацию о времени работы каждого телевизора и о просмотренных передачах.

Пиплметр – счетчик нового поколения, регистрирует даже личность зрителя.

Сканеры – отмечает сделанные покупки на кассе магазина.

Психологические реакции помогут зафиксировать приборы:

Психогальванометр – уровень эмоций, эмоц.возбуждения, вызванного воздействием спец.отобранных рекламных материалов (степень потливости) – детектор лжи

Глазная камера –(анализаторы движений глаз) – тестирование различных вариантов упаковки

Устройство для измерения задержки ответов (неуверенность респондента) – вопрос выбора, сильное предпочтение одной марки перед другой и т.д.

4. По степени стандартизации процесса

Структурированное наблюдение применяют при описательных и экспериментальных и исследованиях (что наблюдать, какие данные записывать)

Форма наблюдений – это заданная схема

Неструктурированное (свободное) – сбор информации обо всех элементах поведения без заранее заданной схемы (применяется в поисковых исследованиях и полезны для понимания особенностей поведения при поиске и выборе товара.

5. По степени открытости

Открытое – о нем знают наблюдаемые, проводятся в общественных местах (магазины, улица), сообщают цели наблюдения для создания атмосферы сотрудничества.(исследования проводятся в дом.обстановке, ревизия запасов потребителей в холодильнике или в кладовке).

Скрытое – не осведомлены наблюдаемые – процесс поиска и выбора товара (наблюдатели изображающие покупателей) – «тайный покупатель» «мнимый клиент», с целью оценки уровня обслуживания, вежливости и внимательности своего персонала.

6. По характеру наблюдаемых событий

Косвенное – наблюдаются физические доказательства совершения событий (результат поведения потребителей – мусор, запасы товаров, чеки и др.

Установить марки товаров,объемы потребления.

Аудит розничной торговли

7. По регулярности сбора данных

Систематическое – записи в дневниках ежедневно. Аудиметр регистрирует ежедневный просмотр телепрограмм.

Эпизодическое – проверить работу персонала, администрация магазина 1-2 раза в месяц проводит проверку.

Однократное – проводится в течение запланированного периода времени в соответствии с поставленными целями

Случайное – пример с прогулкой по городу.

Таблица – Достоинства и недостатки наблюдений

Достоинства	Недостатки
Независимость хода исследования от объекта наблюдения	Низкая репрезентативность
Высокая объективность (наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события	Селективный отбор объектов наблюдения
Возможность восприятия неосознанного поведения людей	Субъективность восприятия
Возможность регистрировать событие в момент его возникновения	Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение)
Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым	Невозможность наблюдения многих факторов (мотивов, взглядов …)
Возможность отделить факты от вымысла	Ограниченность времени наблюдения временем происходящего события
Возможность учета окружающей обстановки

Дата добавления: 2015-10-02