Билет 18. Структурированность и замаскированность опросов и наблюдений. Прямое и непрямое наблюдение. Сравнение методов наблюдения и опроса.

Структурированный, незамаскированный опрос

Этот метод наиболее распространен. Всем респондентам предлагаются вопросы в одинаковом порядке, в одинаковой формулировке. Цель таких опросов – получить ответы на один и тот же вопрос. Например, если одного человека спросили, пьет ли он апельсиновый сок, а другого – пьют ли в его семье фруктовые соки, то такие ответы будет трудно обобщить.
Типовые вопросы таких анкет – вопросы с фиксированными альтернативами (Например, Да, нет, не знаю). На такие вопросы легко отвечать, их легко табулировать; скорее всего, при повторном опросе будут получены те же самые ответы.

Достоинства вопросов такого типа.

 Надежность, обусловленная наличием рамок ответа. На вопрос

Как часто Вы смотрите телевизор? ____________________

будут получены ответы: часто, каждый день, 2 часа в день. Их очень трудно обрабатывать. Лучше задать рамки:

Тогда Вы получите надежные ответы, которые к тому же легко обрабатывать и сравнивать. Прояснение сути вопроса.
Недостатки вопросов с фиксированными альтернативами.
 Снижение достоверности ответов, так как респондент мог думать не совсем то, что имеется в вариантах ответа или даже совсем не то; у него могло быть особое мнение. Пункт нет мнения стараются не использовать в анкетах, чтобы не было соблазна отметить его, не думая.

 Бывает, что правильного ответа респондент не может найти из-за ошибки в предварительных исследованиях. Здесь мало спасает и пункт другое.
 В одном варианте ответа могут содержаться различные мнения: Так, ответ больше включает диапазон от «чуть-чуть больше» до «много-много больше».
Таким образом, вопросы с фиксированными альтернативами хороши для определения фактов (возраста, образования), четкого мнения и мало пригодны для исследования мотивации, отношения, намерений, поведения.

Неструктурированный, незамаскированный опрос

Здесь используются вопросы с открытым концом. Например:

Как Вы относитесь к курению? ________________________

Предполагается свободное высказывание респондента.

К данному типу относится и глубинное интервью, когда в зависимости от высказываний респондента изменяется ход беседы. Ход таких интервью изменяется раз от раза, но должен следовать общей схеме.

Особенности глубинных интервью.

 Требуются высококвалифицированные и, соответственно, высокооплачиваемые интервьюеры.

 Имеется субъективное влияние интервьюера, которое проявляется в вопросах и способе их постановки.
 Определенные усилия затрачиваются на то, чтобы добиться сотрудничества от респондента.

 Обработка результатов опросов затруднена, так как имеется разброс в формулировках вопросов и ответов.

Анализ вопросов данного типа достаточно сложен. Ответы трудно табулировать. Результаты анализа достаточно субъективны, так как многое зависит от исследователя. Практикуется ввод ответов в компьютер, который составляет список используемых в ответах слов. Однако классификация ответов все равно остается делом исследователя и не поддается автоматизации. В простейшем случае ответы могут быть классифицированы на положительные, нейтральные и отрицательные. Метод применяется в поисковых исследованиях.

Неструктурированный, замаскированный опрос

Этот метод является центральным для мотивационных исследований. На некоторые вопросы испытуемый не будет отвечать, так как они наносят ущерб его эго. На другие вопросы он не сможет ответить, так как у него не хватит слов. Наконец, если задать вопрос прямо, то ответы могут оказаться бесполезными или неправильными.

При опросах данного типа предлагаются ясные вопросы или стимулы (чаще всего – рисунки), на которые ожидается произвольный ответ или произвольная реакция. Модификацией метода является проективный метод, когда предлагаются неясные стимулы, которые следует описать, структурировать, доделать.

21. Проектирование анкет. Основные шаги.

Анкета для маркетинговых исследований представляет собой опросный лист со списком вопросов, в который позже заносятся и ответы респондента.

Анкета может заполняться как самим респондентом, так и исследователем (интервьюером) со слов респондента. Форма для регистрации структурированных наблюдений также может рассматриваться как разновидность анкеты, заполняемой наблюдателем по результатам наблюдения.

Каждому респонденту должна предъявляться для заполнения отдельная анкета, чтобы он не видел ответы других респондентов.

При использовании компьютера анкета может представлять собой текстовый файл, электронную таблицу или таблицу базы данных. Ответы одного респондента обычно записываются в виде одной записи (строки) таблицы базы данных.

***

Проектирование анкет является искусством. Ясно, что вопрос должен быть четким и понятным, не допускать двоякого толкования. Проблема заключается в том, как этого достичь.

Ниже приводится общая схема проектирования анкет. Она может быть использована начинающими исследователями, так как содержит полезные рекомендации. Рассматриваются также типовые ошибки. Однако каждый опытный исследователь проектирует анкеты по-своему. Проектирование рассматривается здесь как последовательный процесс, но реально приходится часто возвращаться к уже пройденным шагам.

Итак, при проектировании следует определить следующие аспекты.

1. Определение информации, которую требуется получить

Выбор типа анкеты, метода проведения анкетирования (Выбирается, будет ли анкета структурированной или нет, следует ли маскировать ее смысл, будет ли опрос проводиться в процессе личного интервью, по телефону или по почте. Если обязателен показ образца товара, от телефонного интервью следует сразу отказаться, либо вернуться к предыдущему шагу и пересмотреть цели анкетирования.)

3. Содержание каждого вопроса (1. Уясняется, нужен ли вопрос вообще. 2. Определяется, сколько вопросов нужно для получения данных – один или несколько. 3. Определяется, имеется ли у респондента требуемая информация. 4. Определяется, будут ли респонденты давать информацию? Желание дать информацию ограничивается объемом работы по ее предоставлению, возможностью выразить свои знания и деликатностью («тонкостью») вопроса. 5. Неприятные, тонкие вопросы требуется либо изъять из анкеты, либо особенно тщательно спланировать).

Дата добавления: 2015-10-02