Эксперимент

Эксперимент – активный метод сбора первичной информации.

В ходе эксперимента исследователь вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует факторами с целью выяснения их влияния на состояние объекта. Т.о. трансформируя переменные, проверяют причинно-следственные связи.

Эта связь предполагает установление зависимости между наступлениями двух событий. (Если наступление события А увеличивает вероятность наступления события Б, то между ними существует причинно-следственная связь).

Условия проведения эксперимента:

- изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние других фиксируется (новый товар, спрос).

- внешние условия неизменны;

- период проведения эксперимента – достаточный для получения достоверных результатов.

Чтобы заключение о наличии причинно-следственной связи можно было использовать в процессе управления, такая связь должна быть:

- обобщенной – выходить за рамки обстоятельств, в которых она была бы обнаружена (т.е. обладать высоким уровнем внешней достоверности);

- устойчивой – наблюдаться в течение достаточно длительного времени для того, чтобы принимать управленческие решения.

Объектами эксперимента чаще всего выступают ПОТРЕБИТЕЛИ.

Предметом изучения служит их реакция на инструменты маркетинга.

Результаты эксперимента применимы для обоснования решений по выведению на рынок новых и усовершенствованных товаров, по ценообразованию, рекламным обращениям, и др. аспектам формирования спроса на товар и стимулирование спроса на конкретном рынке.

Отличие эксперимента от наблюдения и опроса – активность воздействия на объект является определяющей.

ЭКСПЕРИМЕНТ – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы по манипулированию и контролю переменных с целью установления взаимосвязи между событиями.

Эксперимент направлен на достижение ряда целей:

- прогнозирование объемов продаж нового товара;

- обоснование выбора маркетинговых инструментов;

- проверка влияния некоторых факторов на сбыт товаров или поведение потребителей;

- количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (влияние размера рекл.бюджета на объем продаж товара);

- оценка эффективности принятых решений.

Достоверность полученных данных – это основные условия.

Формы экспериментов

Таблица 9 – Формы эксперимента

Классификационный признак	Формы эксперимента
По степени материализации объекта исследования	Реальные эксперименты Имитационные Умозрительные
По характеру окружающей обстановки	Лабораторные Полевые
По виду используемых каналов распределения при пробном маркетинге	Стандартные Электронные Контролируемые
По степени осведомленности участников	Открытые Скрытые
По логике доказательства гипотезы	Линейные Параллельные
По типу используемой модели эксперимента	Классические Статистические
По месту проведения эксперимента	Холл-тест Хоум-тест Шоп-тест
По предмету исследования	Продуктовый Ценовой Рекламный и т.д.
По масштабу поставленной задачи	Однофакторные Многофакторные

1. Реальные эксперименты – проводят на реально существующих объектах.

Имитационные – проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта. На основе информации о реакции потребителей на новый товар строится модель планируемого мероприятия. Результатом такого эксперимента выступает вероятный объем продаж

Достоинство – конфиденциальность.

Умозрительные (мысленные)- используются редко. Мысленная манипуляция информацией о совершившихся или возможных событиях предполагает детальный анализ факторов, влияющих на объект.

2. Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) – проводятся в искусственно-созданных условиях (чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими).

Полевые – (это опасная игра из всего арсенала маркетинга).по другому называются тестирование рынка.или пробный маркетинг - проводятся в реальных условиях.

4 проблемы пробного эксперимента:

Затраты, время, контроль, конкуренты.

Затраты: исследовательские издержки на оплату полевого штата, затраты на рекламу, продажу лично потребителю (Затраты на вывод новой продукции с испытанием пробного маркетинга на 2% территории США составляет около 3 млрд.долл.).

Время: значительное время (9 лет компании Проктер энд гембел понадобилось время, чтобы вывести подгузники «Памперс» на национальный уровень). Точность исследования и прогноза по истечении 2 месяцев определяется как 1 к 7. Необходимо подождать как минимум год, прежде чем принимать решение.

Контроль: Контроль самого эксперимента. На тестовом рынке полки магазинов могут быть оформлены лучше, работники обслуживать вежливее, реклама эффективнее, чем в естественной ситуации (Чипсы Прингл успех на тестовом рынке, а снижение качества в массовом производстве).

Конкуренты: Саботируют эксперименты: расхватывая пробную продукцию, создавая эйфорию, подрезают собственные цены.

Защиту от конкурентов обещает имитируемый тестовый рынок (STM) и служит для оценки расширения производства, чем для внедрения новых товаров.

3. Стандартные – пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта.

Электронный – пробный маркетинг проводится с использованием электронных методов регистрации информации о покупке (домохозяйке выдается идентификационная карта, с помощью которой информация покупках сканируется на кассе).

Пробный – осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения.

4. Открытые эксперименты – полная осведомленность участников эксперимента, о его цели, задачах и условиях проведения.

Разновидности:

Эксперименты в условиях неполной прозрачности (только задачи и условия проведения)

Эксперименты в условиях неполной прозрачности (цели и задачи знают, но не условия проведения).

Осн.недостаток – изменение поведения респондента.

Скрытые эксперименты – проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента.

5. Линейные – использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников.

Параллельные - использование как минимум 2-х групп: контрольной

экспериментальной

6. Холл-тест – проводится в спец.помещении, оборудованном для дегустации и просмотра рекламы.

Хоум-тест проводятся в дом.условиях.

Шоп-тест – проводятся в торговом центре.

7. Продуктовый тест – изучается реакция потребителей на изменение

Характеристик товара.

Ценовой- исследуется реакция потребителей на изменение цены товара.

Рекламный,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

И др.

Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации:

Достоинства

Недостатки

- возможность изучить причинно-следственные связи между событиями; - высокая объективность, т.к. результаты эксперимента это фактически произошедшие события; - возможность проверить эффективность принятых маркет.решений, особенно касающихся новых товаров

- вероятностное утверждение расчет силы характера влияния той или иной независимой переменной на зависимую переменную; - неуверенность в применимости результатов для других условий среды; - наличие временного интервала между завершением эксперимента и принятием марк. Решений; - трудность снижения влияния посторонних факторов (конкурент); - большие временные и финансовые затраты; - высокий уровень риска

.Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдений, т.е. перед сбором первичной информации заготавливают макеты-таблицы.

Определяется структура анкеты и система открытых и закрытых вопросов, рейтинговые шкалы и т д.

Дата добавления: 2015-10-02