Современные информационные технологии и маркетинговые исследования

Маркетинговые информационные системы (МИС) фактически возникли одновременно с понятием «маркетинг».

Это были рукописные книги учета, архивы, экспертные оценки и т.д.

МИС является частью информационной системы управления организацией (концепция данной системы возникла в 70 гг. XXв.)

МИС – это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации, для подготовки и принятия маркетинговых решений

(ключевое слово – регулярное, т.к. МИС предназначены для непрерывного, а не одноразового, как во время исследовательского проекта, сбора информации.

По другому это можно выразить формулой:

МИС = персонал+оборудование+процедуры и методы

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимые для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Задачи МИС:

· распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения;

· взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия, поставляя нужную информацию руководителям других служб предприятия.

Этапы разработки МИС:

· следует выявить потенциальных пользователей МИС (лиц ответственных за принятие решения);

· установить их информационные потребности (какая информация и в какой форме нужна);

· какие данные следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а так же удобные формы отчета.

Далее программисты пишут и документируют программы, которые обеспечивают эффективный поиск данных.

Когда система начнет работать, руководитель подразделения, может запросить любой, ранее составленный отчет (рисунок).

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемы продаж, данные об отгрузке продукции, уровне запасов, оплате отгруженной продукции и т.п. ВСЕ ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ КАСАЮТСЯ ВОПРОСОВ СБЫТА!!!

Внешняя информация (маркетинговая разведка) получается на основе сбор информации из внешней среды с учетом создавшейся проблемы

Маркетинговые исследования проводятся периодически по конкретным ситуациям (проблемам)

В МИС входит система поддержки маркетинговых решений (СПР), в которых с помощью определенных методов осуществляется доступ к информации, необходимой руководителю для принятия решения. Под СПР может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов, которые называются экспертными системами.

Свойства маркетинговой информации:

1. Достоверность

2. Актуальность

3. Полнота

4. Релевантность (сведения определяются к исследуемому объекту и соответствует решаемой проблеме)

5. Сопоставимость

6. Экономичность

7. Доступность для восприятия

Существует три направления в работе с системами маркетинговой информации:

· Внедрение новых методов сбора и анализа данных

· Формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных

· Применение нововведений в области организации имеющихся данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Новые подходы к сбору данных:

SPSS – программа планирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований

Маркетинг – эксперт – аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за их реализацией (он предназначен для решения сл.задач с применением экономико-математического аппарата – анализ маркетинговых возможностей, выбор целей и стратегий, разработка комплекса маркетинга).

CRM – управление взаимоотношениями с клиентами (программное решение, обеспечивающее учет и управление клиентоориентированным процессом продажи.

Пакет программного обеспечения Deductor

CAPI устройство, предназначенное для сбора информации в процессе личных интервью

CATI устройство, для компьютеризированных телефонных опросов

Peoplemeters устройство для оценки популярности различных телепрограмм

EPOS устройство, основанное на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющих получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки.

Это способствует повышению эффективности систем маркетинговой информации и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде, а также повышается объективность собираемой информации.

Совершенствование инструментария работы с информацией происходит не только на этапе сбора, но также и на этапе их обработки.

Методы обработки информации.

Новые технологии позволяют снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки.

Новый метод работы с информацией – «маркетинг баз данных» (Database marketing”) информация о каждом потребителе.

Крупные компании самостоятельно разрабатывают системы обработки данных.

Например, компания Хенкель создала системы IDIS, которая позволяет анализировать имеющую информацию и выбирает решения, основываясь на критерии «наиболее успешное решение из накопленного опыта».

Кока-кола использует программу Inform Cascade (созданную ею), которая является неотъемлемой частью инфраструктуры компании и нацелена на организацию информационных потоков, в области:

продвижения торговых марок;

планирования;

глобальный маркетинг

Информационные технологии – совокупность программно-технических средств вычислительной техники, а также методов и приемов их применения для выполнения функций сбора, хранения, обработки, передачи используемой информации в конкретных предметных областях.

Одной из разновидностей информационных технологий является Интернет-технологии.

Интернет – для современной организации, которая строит свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменениях рынка, о предпочтении потребителей, о маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме:

он-лайн;

организация электронных фокус-групп;

мнения посетителей сайтов (чат, форумы);

электронная торговля

Интернет используется как альтернатива традиционных маркетинговых исследований.

Выгоды – возможность использования данных, полученных из разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных,

Интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений.

Фокус-группа (он-лайн) – виртуальный аналог традиционной фокус-группы;

Форум – сетевой метод исследования.

Рекрутирование участников он-лайн фокус-групп осуществляется из он-лайн панели.

В России существует он-лайн панель, собранная по всем стандартам международных маркетинговых исследований. Ее предлагает американская компания GMI - Global Market Insite. В ее панель взодят 125 тыс.россиян, 20 тыс.жителей Украины и 4 тыс. – Казахстана.

Придерживается стандартов ESOMAR.

Он-лайн формат подходит не для каждого исследовательского проекта, однако, имеющиеся методики многократно проверены, их надежность не вызывает сомнения.

Дата добавления: 2015-10-02