Читайте также:
|
Таблица 3 - Система методов исследований в маркетинге.
| Общенаучные | Аналитико-прогностические | Заимствованные из др. областей знаний |
| Системный анализ | Линейное программирование | Социология |
| Комплексный подход | Теория вероятности | Антропология |
| Программно-целевое планирование | Теория связи Теория массового обслуживания Сетевое планирование Экспертные оценки | Психология |
| Экономико-статистические методы | Экология | |
| Функционально-стоимостной анализ | Эстетика, дизайн | |
| Эконометрика |
Маркетинговые методы – сегментирование рынка, позиционирование, SWOT.
Системный анализ – позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей (например, быстрое распространение компьютерной техники связано с достижениями в области науки и техники, возросшей потребностью в информационном обеспечении).
Комплексный подход – позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой (проблематика отдельного рынка связана с изменением спроса, товарного предложения, ценой, системой распределения, изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по оптимизации создавшейся ситуации.
Программно-целевое планирование – используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.
Линейное программирование – математический метод, для выбора оптимального решения (транспортная задача).
Теория массового обслуживания – используется при выборе очередного обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и.т.д.
Теория связи – дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта.
Теория вероятностей – способствует принятию правильных решений в области – производить или нет какой-либо продукт, расширять или реорганизовывать производство.
Сетевое планирование – дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках конкретной программы (метод фиксирует основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать отклонения).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что:
маркетинговые исследования – сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов (SWOT-анализ, сегментирование, позиционирование).
Статистические исследования используются в оценке динамики, структуры рыночных явлений, выявление тенденций и закономерностей.
Эконометрические приемы применяют при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценки риска.
Социометрия и бихевиоризм – это изучение поведения потребителей, проведение опросов.
Квалиметрия – оценка качества и конкурентоспособности товара.
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Определение маркетинговой стратегии предприятия зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому на 1 этапе стратегического маркетингового планирования проводится всесторонний анализ текущей деятельности предприятия – ситуационный анализ.
Ситуационный анализ основывается на результатах маркетинговых исследований. Их проведением достигается выявление рыночных возможностей предприятия.
Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует.
В первую очередь учитываются внешние условия. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.
Для того, чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, только знать о них недостаточно. Можно знать об угрозе, но иметь возможности противостоять ей, и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Поэтому сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа.
Ситуационный анализ направлен на выявление:
- возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;
- сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды.
После того, как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности фирмы.
Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ (рисунок).
Анализ внешней среды Анализ внутренней среды
- возможности - сильные стороны
- угрозы - слабые стороны
Конкурентные преимущества
Рисунок - Определение конкурентных преимуществ
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА – это те материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.
Материальные (осязаемые) активы – это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.)
Нематериальные (неосязаемые) активы – это качественные характеристики – имидж предприятия, имидж, квалификация персонала.
Для определения конкурентных преимуществ широко применяется метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов – сила, слабость, возможности и угрозы).
Метод предусматривает использование матрицы, которая имеет следующий вид (см.рис.).
Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные сильные и слабые стороны предприятия. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.
На пересечении разделов образуется четыре поля: поле СИВ; поле СИУ; поле СЛВ, поле СЛУ. На каждом из данных полей исследователю необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить, те, которые должны быть учтены в первую очередь.
Дата добавления: 2015-10-02; просмотров: 77 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Цели, задачи, направления и классификации маркетинговых исследований | | | Направления исследований в маркетинге |