БЕНЧМАРКИНГ - как функция маркетинговых исследований

Чтобы противостоять неожиданностям конкурентной борьбы и влиянию факторов макросреды, необходимо усилить внимание к сотрудничеству с субъектами маркетинговой системы.

Информация, полученная от потребителей, конкурентов, и об угрозах во внешней среде, позволяет совершенствовать ассортиментную политику, корректировать ценовую политику, а также других составляющих комплекса маркетинга.

Однако такой информации чаще всего недостаточно для анализа внутренних причин излишних издержек, ведущих к завышенным ценам или с обеспечением желаемого уровня качества.

Одно из решений этой проблемы является поиск путей получения информации о различных сторонах деятельности от других фирм и принятию мер, которые базировались бы на лучшем из найденного опыта и приводили бы к максимальной эффективности.

Философией и инструментом проведения маркетинговых исследований с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства является бенчмаркинг.

Термин «бенчмаркинг» - образован от английского – стандарт, ориентир.

Лидером в использовании бенчмаркинга является компания Xerox.

БЕНЧМАРКИНГ – это поиск лучших в отрасли методов, которые ведут к наивысшим достижениям.

Противопоставляется традиционному методу целеполагания, основанному на экстраполяции достижений прошлого периода с незначительной корректировкой на базе экспертных оценок степени влияния изменившихся внешних и внутренних условий.

Бенчмаркинг – это непрерывное самосовершенствование, позволяет компании преодолевать устоявшиеся тенденции повышать качество, производительность труда, объемы выпуска.

Цель бенчмаркинга – повышение общей конкурентоспособности предприятия за счет поиска, адаптации и использовании лучших из применяемых методов организации бизнес-процессов.

Задачи бенмаркинга:

- ориентация предприятия на внешнюю среду для постоянного поиска новых возможностей и противостояния потенциальным угрозам;

- определения конкурентоспособности компании и ее слабых сторон;

- осознания необходимости изменений;

- планирования и целеполагания на основе оценки условий внешней среды;

- отбора идей по кардинальному улучшению бизнес-процессов;

- повышения эффективности функционирования;

- изменения организационной культуры в сторону стремления к развитию, повышения квалификации, компетентности.

Успешность компании можно понимать как функцию «полезности для покупателей» и «производительности»

Этапы развития бенчмаркинга:

- первое поколение (товарный бенчмаркинг) – ретроспективный анализ продукта, т.е. закупка товаров и услуг конкурирующих предприятий с целью создания их аналогов;

- второе поколение (1976-1986гг) – бенчмаркинг конкурентоспособности (получил развитие, благодаря деятельности фирмы Xerox.

- третье поколение (1980-начало 1990 гг.) эталонные бизнес-процессы не только у конкурентов, но и у предприятий других отраслей;,

- червертое поколение – стратегический бенчмаркинг, рассматривается как часть общего процесса принятия решений с четкой нацеленностью на совершенствование организации;

- пятое поколение – глобальный бенчмаркинг, который видится будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Таблица – Преимущества и недостатки отдельных видов бенчмаркинга

Виды	Ряд возможных партнеров	Преимущества	Недостатки
Внутренний	отделы,филиалы,зани- мающиеся аналогичным видом деятельности	- простота сбора данных; - хорошие результаты в развитых, передовых компаниях; - высокая точность сравнения	внутренняя замкнутость ограниченный обзор влияние различных факторов и опыта руководителей
Конкурентный	Конкуренты, обслужи- вающие тот же покуп.сегмент	- традиционный способ - приемлемость для некоммерческих организаций	Слабо учитывает поиск лучших методов
Внешний	Аналогичные компании, обслуживающие др.рынки	- доступ к информации соотносимость - аналогичность технол.	узкие рамки процесса обучения небольшие различия м/у предприятиями
Функциональн.	Организации, имеющие наилучшие товары/услуги/процессы	- высокий потенциал обнаружения инновац.методов - стимулирующие результаты - доступ к базам данных - наивысшая степень бенчмаркинга	- трудности в адаптации методов к другой внутрен.среде - большие затраты времени - невозможность сравнения агрегированных порказателей

На первом этапе необходимо связать неудовлетворительные результаты функционирования фирмы с неэффективностью организации ее рабочих процессов.

Объектом бенчмаркинга должен стать процесс, который:

- либо дифференцирует предприятие по отношению к конкурентам;

- либо соответствует наибольшему объему затрат в цепочке создания добавленной стоимости.

Процесс бенчмаркинга:

1. Анализ показателей работы своего предприятия и выбор объекта бенчмаркинга.

2. Планирование и организация бенчмаркингового исследования.

3. Выбор партнера по бенчмаркингу.

4. Сбор информации о фактах превосходства.

5. Анализ полученной информации: подготовка проекта новаций.

6. Внедрение новаций в процесс своего предприятия (Да/нет)

Да

7. Контроль достижения цели: удовлетворение покупателя, рост конкурентоспособности и прибыли.

Дата добавления: 2015-10-02