Нейминг как инструмент разработки фирменных названий. Техника создания имен.

Марочное имя - слово, буквы, числа, ко­т. можно произнести. Привлекательное марочное имя явл. необходимым условием формирования уникаль­ных ассоциаций и благоприятного впечатления о бренде. Нейминг - разработка эффектив­ного марочного имени. Этапы разработки: 1. Содержательные требования к имени: донесение основной идеи позиционирования; отражение назначения товара; способность вызывать благоприятные ассоциации с ма­рочным товаром. 2. Генерация марочного имени - искусство создания имен компаний и товаров, кот. они производят, а также ус­луг, оказываемых потребителям, называются семонемикой. Окончательный выбор имени осущ. руковод­ство организации-заказчика на основании тестирования ма­рочного названия и его правовой экспертизы. Приемы при разра­ботке: составное имя;слова-гибриды;аббревиатуры и сокращения слов;акронимы (состоят из первых букв, произносятся как одно слово);повтор согласных звуков;заимствование из другого языка.

Сущность и содержание бренда. Исторические аспекты возникновения.

Бренд - слово, выражение, знак, символ или их комбинация, ко­т. идентифицируют товары или услуги одного продавца (отличая их от товаров или услуг конкурентов) и хар-ся известностью и устойчивой фиксацией в сознании целевой аудитории. Он должен не просто выделять объект (товар, услугу, идею) среди других, но и вызывать положи­тельные эмоции, производить незабываемое впечатление. Задача: создание и постоян­ное поддержание имиджа предприятия, повышающего кон­курентоспособность на рынке, объемы продаж и эфф-сть деят-ти. История: 1период (1870-1900)-создаются товары массового потребления, происходят существенные измене­ния в их качестве и способах распределения; 2 (1900-1920) - возникновение конвейерного производства и увеличение объема и разнообразия товаров; 3 (1920-1945) появляется формальное понятие системы брендинга; 4. (1945-1980)- вводится сис­тема управления брендами. Бренд воспринимается как атри­бут определенного образа жизни и увеличивает потребитель­скую ценность товара. 5. (с 1980г.) - новое направление в теории брендинга, кот. сосредоточивает внимание на реальном капитале, стоящим за брендом. С 1986 г. стоимость бренда начинают отражать в балансе предприятий как нематериальный актив.

Содержание основных элементов бренда.

Основные элементы: товар (услуга) и его характеристики; товарный знак (знак обслуживания); обещание потребителю преимуществ в использовании товара (услуги); ожидания и ассоциации потенциального потребителя по отношению к товару (услуге). Товар - основной элемент рынка, поэтому для успешной торговли необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная деят-ть. Товарный знак - отличающийся высокой товарной способностью, позволяет выделить и до­нести до целевой аудитории престижность, уникальность и иные потребительские свойства товара (услуги). Обещание пот ребителю преимуществ в использова­нии товара, даваемое авторами бренда, - главная идея, определяющая его сущность - идентичность. Ожидания и ассоциации проявляются на функциональном и эмоциональном уровнях. Возможность воздействия на потребителя достига­ется благодаря использованию визуальной и вербальной информации, предназначенной для идентификации и дифференциации продукта, осведомленности о марке и степени продвинутости бренда. Коммуникационный процесс - контакт с по­требителем с целью формирования у него положительных эмоций, происходящий в форме обмена идеями и содержа­щейся в бренде информацией.

Дата добавления: 2015-10-02