Поняття маркетингу та його елементи

Поняття «маркетинг» походить від англійського «market», тобто ринок. Взагалі, цей термін має декілька визначень.

- Маркетинг (за визначенням Американської асоціації маркетингу 1985р.) – це процес планування, втілення мети, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів, послуг через обмін, що задовольняє потреби окремих осіб і організацій.

Як і інші економічні поняття і категорії, термін “маркетинг” постійно набуває елементів якісно нового змісту. Якщо раніше він означав діяльність з управління рухом товарів від виробника до споживача, то в сучасних умовах сутність маркетингу розкриває інше визначення. Можна розглядати маркетинг – це вид людської діяльності, який спрямований на задоволення нестатків і потреб шляхом обміну.

Процес маркетингу складається з елементів, що пов’язані між собою.

СТРУКТУРНА СХЕМА ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ

2. Функції маркетингу

Маркетингу, як і всякому іншому типу управління, властивий ряд загальних функцій, а саме планування, організація, мотивація та контроль. Ці основні функції можуть бути конкретизовані та доповнені специфічними для маркетингової діяльності функціями. Згідно цього виокремлюють наступні функції маркетингу

До основних функцій маркетингу належать:

- комплексне дослідження ринку;

- аналіз виробничих можливостей;

- розробка маркетингової стратегії;

- реалізація товарної, цінової, комунікаційної політики;

- просування і реалізація товару.

КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Комплексне дослідження ринку надає підприємству інформацію, необхідну для здійснення правильної маркетингової стратегії.

Комплексне дослідження ринку складається з наступних етапів:

1. Вивчення вимог ринку до товару.

2. Вивчення поточної економічної кон’юнктури та прогнозування (визначення ємності ринку, динаміки ринку, визначення динаміки і рівня ціни товару, визначення динаміки обсягу реалізації товару, динаміки експорту та імпорту). Результатом аналізу кон’юнктури є складання прогнозу.

3. Аналіз ринкової сегментації. Сегментація ринку – це розділення споживачів на вузькі, однорідні за характером запити груп (сегментів).

4. Вивчення фірмової структури ринку.

5. Дослідження форм та методів торгівлі цим товаром на ринку та його сегментах.

6. Аналіз соціально-психологічних особливостей покупців.

Ринок – це сфера обміну товарами та послугами.

Кожен ринок можна охарактеризувати за наступними ознаками:

- економіко-географічними;

- предметно-товарними;

- валютно-фінансовими та ін.

Наприклад:

Український ринок, європейський ринок, ринок нафти, ринок металу, зовнішній ринок, світовий ринок, ринок країн експортерів сировини та ін.

Важливою характеристикою ринку є попит.

Ринковий попит – це кількість товарів, яка буде придбана:

- певною групою покупців;

- в певному регіоні;

- в зазначений термін;

- в умовах конкретної маркетингової стратегії.

Попит буває:

- потенційний;

- існуючий в даний момент;

- бажаний для підприємства.

На попит впливають: економічні, соціальні, технологічні, національні, кліматичні фактори, динаміка цін на паливо, запчастини, тощо.

Пропозиція – кількість товару, що знаходиться на ринку, або може знаходитись.

Ємність ринку – найбільше значення ринкового попиту при максимальних зусиллях в галузі маркетингу.

Продукція повинна задовольняти потреби конкретних споживачів і їх смаки, побажання, звички, спосіб життя. З цієї причини попит визначається з врахуванням сегментації ринку.

Сегментація ринку – це поділ всіх споживачів на менші групи, яким притаманні спільні риси і потреби.

Принципи сегментації – демографічні (стать, вік, освіта), географічні, психологічні.

В межах конкретного сегмента проводяться дослідження та обирається стратегія маркетингу (також з метою оптимізації витрат).

Конкуренція – це суперництво товарів і підприємств в боротьбі за споживача.

Під час дослідження діяльності підприємств – конкурентів проводиться аналіз їх продукції, цінової політики, маркетингової стратегії, переваг і недоліків…

Цільовий ринок – один або декілька сегментів ринку, вигідні фірмі, на які спрямована її діяльність.

Виказана інформація дозволяє розуміти, знати кон’юнктуру ринку. (Термін «кон’юнктура» - це сукупність умов, ситуація).

АНАЛІЗ ВИРОБНИЧИХ МОЖЛИВОСТЕЙ ПІДПРИЄМСТВА

Під час аналізу виробничих можливостей підприємства з’ясовується конкурентоспроможність продукції підприємства шляхом:

1) розрахунку техніко-економічних показників діяльності підприємства (прибутку, рентабельності, продуктивності праці, фондовіддачі, собівартості, потужності);

2) аналізу якості продукції (показників якості);

3) аналізу технологій, виробництва, інноваційності;

4) аналізу системи організації і управління підприємством, організації просування збуту продукції.

Аналіз дозволяє забезпечити баланс ринкових запитів з реальними можливостями підприємства. Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства включає: аналіз фінансово-економічного положення, аналіз виробничих потужностей, матеріально-технічної бази та науково-технічного потенціалу, аналіз товарного асортименту, аналіз організаційної структури управління, системи планування, кадрового складу підприємства, його кваліфікації, аналіз стратегії підприємства на ринку, його маркетингової та комерційної діяльності. Аналіз можливостей фірми закінчується складанням таблиці оцінки конкурентних позицій підприємства.

РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

Маркетингова стратегія – це схема діяльності підприємства, що задовольняє поставленій меті в зазначений період, при встановленому розмірі витрат на підставі проведених досліджень ринку.

У зв’язку з цим спочатку формулюється мета маркетингу.

Наприклад:

- підтримка іміджу і престижу фірми;

- виживання фірми в умовах конкуренції;

- досягнення норми прибутку;

- забезпечення лідерських позицій на ринку;

- отримання max прибутку.

На підставі поставленої мети визначаються варіанти стратегії маркетингу.

Стратегія маркетингу включає:

- обрання цільових ринків;

- обрання товарної політики;

- обрання цінової політики;

- обрання методів просування;

- обрання розмірів витрат на маркетинг…

На зміст маркетингових робіт впливає велика кількість факторів.

Серед них – життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару – це період часу від його розробки до продажу на ринку.

Існують декілька видів життєвих циклів:

- традиційний (поступове зростання і падіння попиту);

- бум (мода) (швидке зростання і падіння попиту);

- сезонність;

ТРАДИЦІЙНІ СТАДІЇ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ

І Розробка

ІІ Впровадження

ІІІ Зростання попиту

ІV Зрілість

V Спад попиту

І Стадія розробки передбачає визначення основних характеристик майбутнього товару: експлуатаційних, витратних, надійності, естетичності…

ІІ Стадія впровадження – це процес виходу товару на ринок, для якої характерні низькі обсяги продажу та прибутку (можливі і збитки).

ІІІ Стадія зростання попиту – це період, коли покупець визнає товар і значно зростають обсяги продажу та прибутку.

ІV Стадія зрілості –це стадія поступового насищення ринку даним товаром. Темпи зростання обсягів продажу та прибутку зменшуються.

V Стадія спаду попиту – це стадія падіння попиту, зменшення обсягів продажу та прибутку.

Кожному періоду притаманний конкретний обсяг продажу та прибутку.

Характеристика елементів ринку залежно від стадії життєвого циклу товару

Характеристики	Етапи життєвого циклу товару
Впровадження	Зростання	Зрілість	Падіння
Обсяг продажу	низький	Швидко зростає	Найбільший обсяг	Падіння обсягу
Прибуток	немає	Швидко зростає	Високий і стабільний	Зменшується
Конкуренція	немає або незначна	Збільшується кількість конкурентів	Стабільна кількість конкурентів і	Невелика кількість конкурентів
Клієнти	новатори	ті, що віддають перевагу новинкам	Масовий ринок	Прихильники споживання
Матеріальні витрати	високі	Високі	Падають	Низькі
Акцент маркетингової політики	знайомство споживачів з товаром	Пояснення переваг торгової марки	Прихильність торговій марці	Виборність у виборі клієнтів
Обсяги збуту	мінімальні обсяги	Максимальна інтенсифікація збутових зусиль	Пошук випадкових клієнтів	Виборчий підхід до клієнтів
Ціна	висока	Висока	Низька	Змінюється

Аналіз стадій життєвого циклу товару дозволяє зробити висновки:

- товар користується попитом обмежений час;

- комерційний успіх залежить від життєвого циклу і його стадій, та обраної стратегії маркетингу;

- тривалість життєвого циклу має велике значення для підприємства тому, що за цей час воно повинно окупити витрати та отримати прибуток.

ПРИКЛАДИ СТРАТЕГІЙ МАРКЕТИНГУ

Стадія	Найменування стратегії маркетингу	Зміст стратегії маркетингу	Примітка	Інші фактори, що впливають на стратегію
І Впровад-ження	Стратегія інтенсивного маркетингу	Встановлення високої ціни. Високі витрати на стимулювання збуту (реклама)	При умові, що покупці не інформовані про товар, але готові придбати його за високу ціну	Висока конкуренція
Стратегія вибіркового проникнення	Встановлення високої ціни при низьких витратах на стимулювання збуту	Розрахованна на max прибуток з першої серії виробів, коли ємність ринку обмежена, покупці володіють інформацією про товар і готові заплатити високу ціну	Конкуренція відсутня
Стратегія широкого проникнення	Встановлення низької ціни при високих витратах на стимулювання збуту	Це дозволяє швидко проникнути на ринок. Ємність ринку повинна бути великою. Покупці погано проінформовані про товар. Збільшення обсягів продажу приведе до зменшення витрат на одиницю товару	Конкуренти вже присутні на ринку
Впровад-ження	Стратегія пасивного маркетингу	Встановлення низьких цін. Незначні витрати на стимулювання збуту	Велика ємність ринку. Споживачі проінформовані про товар і здатні купувати за низькою ціною. Попит еластичний відносно цін	Присутня конкуренція
Інші стадії	Можливі інші стратегії маркетингу

Товарна політика

Товарна політика – передбачає обрання:

- номенклатури та асортименту товару;

- розробку товарної марки;

- сервіс і післяпродажне обслуговування.

Товар – будь-що, що задовольняє певну потребу і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.

Класифікація товарів:

За типом покупців: товари виробничого призначення, товари широкого споживання.

За часом: короткострокового споживання, довгострокового споживання.

За способом виготовлення: стандартні, незвичайні.

За ступенем обробки: напівфабрикати, готова продукція, сировина.

За ціною та призначенням: повсякденні, престижні.

НАПРЯМИ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
(концентрична товарна політика)	(горизонтальна товарна політика)	(конгломератна товарна політика)
Пошук нових товарів, аналогічних існуючим	Створення товарів, що є «продовженням» існуючого (розрахований на коло споживачів, що склалося)	Створення нового товару, що не пов’язаний з існуючим

Номенклатура – це перелік товарів. Асортимент – це розподіл номенклатури за марками, моделями, розмірами, сортами. Широкий асортимент дозволяє орієнтуватися на різні потреби споживачів та диверсифікувати (страхувати) витрати при зміні попиту. Таким асортиментом важче керувати. Вузький однаковий асортимент розрахований на обмежене коло споживачів. Це приводить до ризику при коливанні попиту. Таким асортиментом легше керувати.

Товарна політика повинна враховувати стадії життєвого циклу товару і той факт, що всі товари рано чи пізно повинні піти з ринку.

Важливою складовою товарної політики є створення товарної марки.

Товарна марка – це ім’я, знак або символ, котрий ідентифікує продукцію, послуги продавця. Торгівельні марки, що зареєстровані належним чином, гарантують правовий захист їх власників.

Упаковка – це частина планування продукції: ІТ дизайн, етикетка, захист товару, інструкція, - елементи упаковки.

Сервісне обслуговування – це частина товарної політики. Сервіс буває передпродажний, післяпродажний, догарантійний, післягарантійний (платний). Призначення сервісу – зручність, яку забезпечує виробник споживачу до купівлі та протягом використання. Рівень сервісу оцінюється наступними характеристиками:

- своєчасність і надійність поставок;

- постійна наявність товарів у продажу;

- рівень гарантії виробника;

- можливість отримання консультацій при використанні товару;

- можливість отримання кредиту та різного роду знижок;

- рівень післяпродажного обслуговування;

- урахування індивідуальних вимог покупців.

Цінова політика

Цінова політика є одним з найважливих факторів маркетингу.

- Протягом життєвого циклу ціни можуть змінюватись від високих до низьких.

- Від рівня ціни залежить якість товару, сервісу…

- Групи товарів з різними цінами призводять до додаткової сегментації ринку.

- Ціни повинні компенсувати витрати, приносити прибуток, бути досить низькими, щоб забезпечити конкурентоздатність.

Тобто, виходячи з цього, ціни повинні бути гнучкими.

Цінова політика в маркетингу складається з встановлення на товари і послуги цін залежно від ринкової кон’юнктури, які забезпечують запланований обсяг прибутку та вирішення інших стратегічних та оперативних завдань.

Ціна – грошова сума, яка одержується за певний товар.

Цінова політика продавця залежить від типу ринку.

Етапи визначення ціни:

-Постановка завдань ціноутворення. Стратегія ціноутворення визначається згідно рішення відносно позиціонування на ринку, забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або за показниками якості товару.

-Визначення попиту. Будь-яка ціна, яку встановлює фірма, так або так відбивається на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і попитом відображає крива попиту. Більшість фірм прагнуть проводити заміри змін попиту. Відмінності у підходах до замірів диктуються типом ринку. Визначаються фактори, що впливають на попит та еластичність попиту.

-Оцінка витрат. Попит визначає максимальну ціну, яку фірма встановлює на свій

товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне встановити на товар таку ціну, щоб вона цілком покривала усі витрати на його виробництво, розподіл і збут, враховуючи прибуток.

-Аналіз цін і товарів конкурентів. Фірма повинна знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Запросити ціну вищу, ніж у конкурентів, фірма може лише тоді, коли її товар вищій за якістю.

-Вибір методу ціноутворення. Фірми вирішують проблему ціноутворення, обираючи методику розрахунку цін. Фірма сподівається, що обраний метод дозволить вірно розрахувати конкретну ціну.

-Встановлення остаточної ціни. До призначення остаточної ціни фірма повинна розглянути чергу додаткових міркувань. Продавець повинен враховувати не лише економічні, але й психологічні фактори ціни. Багато споживачів розглядають ціну як показник якості. Багато продавців вважають, що ціна повинна обов’язково відображатись непарним числом (299 замість 300 грош.од.). Ціну також слід перевірити на відповідність політиці цін, що практикується. Також необхідно враховувати реакцію дилерів, торгового персоналу фірми, конкурентів, постачальників, державних органів.

Методи ціноутворення:

-“Середні витрати плюс прибуток”. Ціна складається з повної собівартості прибутку.

-Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.

-Встановлення ціни на основі відчуття цінності товару. Такі фірми використовують в комплексі маркетингу нецінові засоби впливу.

1. Встановлення ціни на основі рівня поточних цін. Фірма відштовхується від цін конкурентів і менше уваги приділяє показникам власних витрат і попиту.

2. Метод змагання – торги, аукціони, біржова діяльність.

3. Контрактний метод.

Стратегія ціноутворення повинна бути пов’язана з загальними цілями фірми на ринку: збільшення збуту товарів, отримання максимального обсягу прибутку, забезпечення процесу виживання, збереження існуючого економічного стану у боротьбі з конкурентами, завоювання лідерства на ринку.

Реалізація цінової стратегії потребує систематичного “налагодження” цін, враховуючи зміни у витратах, співвідношення попиту і пропозиції, конкуренції. Пристосування цін відбувається через зміни у прейскурантах, застосування націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Встановлюючи ціни, слід не лише знати їх межі, за якими їх застосування економічно невиправдано для фірми або психологічно шкідливо для покупця, але й гнучко маневрувати цінами в межах нижнього і верхнього можливого їх значення, враховуючи усі фактори таким чином, щоб в кожний відрізок часу ці ціни були оптимальними для продавця і споживача, оскільки надто низькі ціни позбавляють прибутку, а надто високі роблять важким формування попиту. Існує цінова і нецінова конкуренція.

При ціновій конкуренції продавці впливають на попит головним чином через зміну цін. Ц ↓ - попит Q ↑

Якщо конкурент піде цим шляхом, це призведе до цінової війни.

		Ц 1
		Ц 2

Цінова конкуренція

При неціновій конкуренції продавець впливає на інші фактори: якість, сервіс, упаковку.

Нецінова конкуренція

Через нецінову конкуренцію споживацький попит

1) зростає з Q до Q₂ при ціні Ц₁

або

2) зростає ціна з Ц₁ до Ц₂ при збереженні попиту Q₁

При розробці цінової політики необхідно враховувати фактори, що впливають на рівень ціни:

- витрати;

- конкуренція;

- купівельні спроможності;

- правовий та економічний стан;

- якість.

Реалізація цінової стратегії здійснюється через встановлення: стандартних, гнучких, єдиних, не округлених цін і таких, що змінюються.

Дата добавления: 2015-10-02