Просування

Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовує фірма для інформування та переконання споживачів.

Товаропросування – діяльність по плануванню, втіленню в життя і контролю за фізичним пересуванням матеріалів і готових виробів від місць їх походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.

Основні витрати товаропросування складаються з витрат на транспортування, складування товарів, підтриманню товарно-матеріальних запасів, отриманню, відвантаженню і пакуванню товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень.

Товаропросування – це не лише джерело витрат, але й потенційне знаряддя створення попиту.

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал розподілу.

Канал товаропросування – сукупність фірм та окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції учасників товаропросування:

· дослідницька робота – збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну;

· стимулювання збуту – створення і розповсюдження комунікацій про товар;

· встановлення контактів – налагодження і підтримання зв’язків з потенційними покупцями;

· пристосування товару – пристосування товару до вимог покупців (виробництво, сортування, монтаж, пакування);

· проведення переговорів – спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акту передачі власності або володіння;

· організація товаропросування – транспортування і складування товару;

· фінансування – пошук та використання засобів для покриття витрат з функціонування каналу;

· прийняття ризику.

Канали товаропросування можна охарактеризувати за числом рівнів.

Рівень каналу товаропросування – це будь-який посередник, який виконує ту або іншу роботу з наближення товару або права власності на нього до кінцевого покупця.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) складається з виробника, який безпосередньо продає свій товар споживачам. Три основних способи прямого продажу – торгівля врознос, посилкова торгівля і торгівля через магазини, що належать виробнику.

Однорівневий канал включає одного посередника (як правило, роздрібний торговець, агент зі збуту, брокер).

Дворівневий канал включає двох посередників (оптовий і роздрібний торговці, промисловий дистриб’ютор і дилер).

Трирівневий канал включає трьох посередників.

Існують канали і з більшою кількістю рівнів.

Збутова політика – це різноманітна діяльність, за допомогою якої продавець спілкується з покупцем.

Сукупність маркетингових рішень, які зумовлені комунікативністю, називається просуванням товару.

Сучасна фірма управляє складною системою маркетингових комунікацій. До функцій просування відносять:

- створення образу престижності, низьких цін або інноваційності компанії і її продукції;

- інформування про параметри продукції і послуги;

- створення популярності товарів і послуг;

- підтримка ентузіазму між реалізаторами;

- інформування про місце продажу;

- забезпечення післяпродажного обслуговування;

- створення добродійної інформації про компанію, її товари та послуги.

Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс просування) складається з чотирьох основних засобів впливу.

Реклама – будь-яка платна форма неособистого подання і просування ідей, товарів або послуг від ім’я відомого спонсора.

Стимулювання продажу – короткострокові спонукаючі заходи заохочення покупки або продажу товарів і послуг.

Пабліситі (зв’язки з громадськістю) – неособисте і неоплачуване спонсором просування товару, послуги або компанії загалом шляхом розповсюдження про них комерційно важливих свідчень в друкованих засобах інформації або добродійної заяви по радіо, телебаченню або зі сцени.

Персональний продаж – усна заява про товар в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Реклама є найбільш ефективним засобом просування товару. Проте реклама не може перетворити поганий товар чи послугу на гарний. Вона лише сповіщає про старі і нові товари і послуги.

До реклами ставлять наступні основні вимоги: правдивість, конкретність, адресність, плановість.

Цілі реклами:

- формування довгострокового образу організації (престижна реклама);

- довгострокове виокремлення конкретного марочного товару (реклама марки);

- поширення інформації про продаж, послугу або подію (рубрична реклама);

- заява про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів);

- відстоювання конкретної ідеї (пояснювально-пропагандистська реклама).

При виборі реклами слід враховувати такі фактори: вартість реклами, наявність некорисної аудиторії, широта охоплення, частота проявлення, ступінь впливу, термін дії та інші.

В практиці використовують різні носії реклами: газети, телебачення, радіо, журнали, “дірект мейл”, зовнішня реклама(рекламні щити, світові та бігучі надписи), плакати, проспекти, каталоги, сувеніри та інші.

У відмінності від реклами, яка спрямована на наближення покупця до товару, стимулювання продаж, навпаки, наближує товар до споживача.

Засоби стимулювання продажу:

- стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купонів, пропозицій про повернення грошей, упаковки, що продаються за зниженими цінами, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації);

- стимулювання сфери торгівлі (заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за внесення товарів до номенклатури, проведення спільної реклами, видача премій, проведення торгових конкурсів дилерів);

- стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, конкуренція продавців).

Поряд зі стимулюванням продажів одним з основних засобів просування є формування громадської думки на основі зв’язків з громадськістю. Зв’язки з громадськістю використовують для популяризації марочних або звичайних товарів, осіб, місць, ідей, діяльності, організацій і навіть цілих країн. Організації використовують зв’язки з громадськістю для привертання уваги або для виправлення недобродійного уявлення про себе. Країни використовують зв’язки з громадськістю для привертання туристів, іноземних капіталовкладень і забезпечення собі міжнародної підтримки.

Засоби зв’язків з громадськістю: 1) встановлення і підтримка зв’язків із пресою; 2) товарна пропаганда; 3) загальнофірмова комунікація; 4) лобізм – робота із законодавцями з метою досягнення посилення або недопущення якогось законодавства або регулювання; 5) консультування – видача рекомендацій керівництву з питань громадської значимості, стану і образу фірми.

Фірми в своїй збутовій політиці використовують персональний продаж. Як правило, торговим агентам доручають виконання наступних функцій: пошук і привертання нових клієнтів; поширення інформації про товари і послуги фірми; здійснення продажу, включаючи встановлення контакту, викладення доводів, подолання обурень і завершення угоди; надання послуг; проведення досліджень ринку; збір інформації і складання звітів за результатами візитів; розподіл товарів, оскільки торгові агенти здатні оцінити якісні характеристики клієнтів і належним чином розподілити між ними товари, які є дефіцитними.

4. Маркетингові дослідження.

Вихідним пунктом у прийнятті рішення є якісна маркетингова інформація – інформація з високою ймовірністю, актуальна. Інформація повинна визначити ставлення споживачів до фірми і товару, охарактеризувати внутрішнє і зовнішнє середовище фірми, забезпечити оцінку управлінських рішень та досліджень.

Маркетингові дослідження – це збір, відображення, систематизація і аналіз даних. Методи дослідження:

- опитування;

- спостереження;

- експерименти;

- імітація (комп’ютерна);

- статистичний аналіз;

- розрахунки показників;

- аналіз первинної (для цієї проблеми) і вторинної інформації (при розв’язанні інших проблем).

Питання, які охоплює інформація:

- інформація про товар;

- інформація про місце товару на ринку;

- інформація про споживачів;

- інформація про конкурентів і посередників;

- інформація про побудування збутової мережі;

- інформація про проблеми упаковки;

- інформація про торгівельну марку;

- інформація про ціни;

- інформація про формування мотиваційної системи.

Принципи збору інформації: системність, комплексність, економічність, оперативність, точність і достовірність, об’єктивність, регулярність.

Вторинна інформація базується на раніше зібраній інформації для інших цілей. Джерела вторинної інформації: бюджетні звіти, дані про обсяги збуту, рахунки клієнтів фірми, листи, повідомлення, рекламні проспекти, друкарські дані, матеріали конференцій. Перевагами вторинної інформації є дешевизна, легка доступність, оперативність, можливість порівняти різні джерела. Недоліками є застарілість, неточність. Вторинна інформація лежить в основі кабінетних досліджень.

Первинна інформація (здобувається польовим дослідженням) – це інформація, яку фірма збирає своїми силами, виходячи з поставлених цілей маркетингового дослідження. Переваги первинної інформації: точність, відповідність проблемі, зрозуміла методика її збору, відсутність суперечності даних, доступність всіх результатів дослідження. Недоліками є великі витрати часу на збір, дороговизна, методика може бути невірною.

Опитування може проходити у вигляді: анкетування або інтерв’ювання.

Маркетингове дослідження – це систематичне накопичення інформації, яка необхідна для реалізації маркетингової стратегії фірми, що є невід’ємним елементом маркетингової діяльності фірми, який пов’язаний зі збором, аналізом та обробкою інформації.

5. Організація маркетингу.

Організація маркетингової діяльності передбачає створення спеціалізованих структурних підрозділів в системі управління – маркетингових служб. Відділи маркетингу можна організувати на різних основах.

Керівник з маркетингу

Функціональна організація маркетингу

Організація маркетингу по видам ринків

Керівник з маркетингу  

Відділ маркетингу товару С

Організація маркетингу по товарному принципу

Переваги: управляючий по товару координує увесь комплекс маркетингу по цьому виробу, може скоріше реагувати на проблеми на ринку. Недоліки: породжує конфлікти, тому що управляючі по товарах не мають достатніх прав для ефективного виконання своїх обов’язків; управляючі по товарам не є спеціалістами в функціональних областях; така система коштує дорожче через витрати на оплату праці більшого числа працівників.

Контроль маркетингової діяльності здійснюється в процесі реалізації маркетингових заходів. Оцінка ефективності маркетингової діяльності відбувається на стадії завершення реалізації маркетингової компанії як підсумок фактично зробленої роботи.

Переваги: торгові агенти можуть жити у межах територій, що вони обслуговують; гарніше взнавати своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на проїзд.

Додатки

Додаток А

Окремі положення ринкової економіки.

Ринок – сукупність продавців і покупців, які вступають між собою в економічні відносини з приводу купівлі-продажу товарів і послуг за допомогою механізму узгодження цін на основі суспільно-необхідних витрат праці з урахуванням попиту і пропозиції.

Умови виникнення ринку:

- поглиблення суспільного поділу праці;

- необхідність обміну.

Функції ринку:

- ціноутворююча (здійснює остаточне визначення вартості товарів і послуг та їх реалізацію, перетворює продукт праці на товар);

- відтворювальна (забезпечує безперервність процесу суспільного відтворення, формує цілісність національної системи та її зв'язок з іншими національними економіками в масштабі світового ринку);

- стимулююча (спонукає виробників товарів і послуг знижувати індивідуальні затрати нижче від суспільно необхідних, підвищувати суспільну корисність товарів і послуг, їхню якість і споживчі властивості);

- регулююча (здійснює регулюючий вплив на економіку загалом, на пропорції між різними сферами та галузями економіки, приводить у відповідність платоспроможний попит і пропозицію, а через триваліший час – нагромадження і споживання та інші пропорції);

- контролююча (сприяє контролю споживачів над виробництвом, вирівнюванню цін);

- конкурентостимулююча (посилює конкуренцію між виробниками товарів і послуг як в масштабі окремої країни, так і в межах світового господарства, а отже стимулює рушійні сили економічної системи);

Типи ринків:

- фінансовий ринок. До нього належить ринок готівки, ринок боргових зобов’язань, спекулятивний ринок грошей та ринок інших цінних паперів;

- ринок робочої сили (праці). До нього належать ринки професійні, галузеві, регіональні та окремих сфер народного господарства. Суб’єктами цього ринку є наймані працівники, підприємці і держава;

- ринок засобів виробництва. У цьому ринку вирізняють ринок засобів праці і ринок предметів праці;

- ринок предметів споживання. Складовими цього ринку є виробництво товарів тривалого користування та поточного споживання;

- ринок послуг. Послуга – особлива споживча вартість процесу праці, виражена в корисному ефекті, що задовольняє потреби людини, колективу й суспільства. У складі послуг розрізняють особисті послуги, що задовольняють потреби окремої людини, та послуги, які задовольняють колективні й суспільні потреби (управління суспільством, оборона, охорона громадського порядку);

- ринок інтелектуальної власності. Включає об’єкти інтелектуальної власності (патенти, ліцензії, проекти, «ноу-хау», наукові прогнози тощо) та відносини, які виникають і розвиваються між людьми з приводу створення і привласнення названих об’єктів власності;

- валютний ринок. Це сфера економічних відносин з приводу купівлі-продажу іноземних валют і платіжних документів, виражених в іноземній валюті;

- ринок інформації. Є певною сукупністю економічних відносин з приводу збирання, обробки, систематизації інформації та її продажу кінцевому споживачу;

- ринок золота. Становить певну сукупність виробничих відносин з приводу організації та здійснення купівлі-продажу золота;

- ринок нерухомості.

Інфраструктура ринку – сукупність різноманітних установ та інститутів, які забезпечують рух грошей та цінних паперів, робочої сили, засобів виробництва, предметів споживання, послуг, інтелектуальної власності, валюти та ін. На ринку товарів і послуг до складу інфраструктури належать товарні біржі, підприємства оптової та роздрібної торгівлі, маркетингові та рекламні організації. На ринку цінних паперів інфраструктура представлена фондовими біржами, на ринку робочої сили – біржами праці. На фінансовому ринку до складу інфраструктури входять банківські інститути, страхові компанії та різноманітні фонди, які зосереджують у своїх руках вільні кошти і перетворюють їх у кредити. До інфраструктури також належать аудиторські та консультативні компанії, відповідна законодавча база.

Попит – бажання і купівельна спроможність споживачів придбати товар за цінами, що склалися на ринку. Чинники, що впливають на попит:

- рівень цін на товар;

- рівень цін споріднених товарів і товарів-замінників;

- рівень і принципи розподілу доходів населення;

- реальні потреби та рівень їх задоволення;

- рівень розвитку економіки;

- соціальні чинники (духовні цінності, соціальна структура населення);

- демографічні чинники (чисельність населення, розміри і склад середньої сім’ї, статево-віковий склад населення);

- психолого-традиційні (уподобання та смаки споживачів, поведінка продавця, місцеві традиції та принципи виховання, релігійні звичаї);

- естетичні (зовнішні якості товару, реклама, форми продажу);

- природно-кліматичні.

Закон попиту:

Підвищення ціни зумовлює зменшення попиту і навпаки – зниження ціни веде до його зростання.

Залежність між ціною і попитом характеризує крива попиту. Вона має негативний нахил, що демонструє зворотну залежність між ціною на одиницю товару Р і обсягом його продажу Q.

		Обсяг продажу товару

Дата добавления: 2015-10-02