Глава 6. Мерчендайзинг

Итак, вы купили классный товар, погладили его, развесили на вешалки, дали рекламу, открылись и работаете несколько дней, но выручки мизерные. Почему посетители не покупают ваш товар? Что вы не учли в торговле? На помощь вам придет мерчендайзинг. Определение мерчендайзинга в словарях такое. Это система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи. Проще говоря, это то, что вы делаете в магазине, чтобы посетитель купил вещь. Приемы, направленные на увеличение объемов продаж делятся на несколько видов:

- Выбор месторасположения торговой точки (это мы рассмотрели в главе 3)

- Визуальный мерчандайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка самого товара);

- Товарный мерчандайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).

Первоначально хочу предупредить – какие бы ни были ухищрения по поводу привлечения клиентов в ваш магазин, главным остается качество товара, которое вы можете и должны подчеркнуть. Вывесьте вперед самый яркий товар, яркие цвета зрительно увеличивают помещения и поднимают настроение. Что делать, если одежда темных тонов? Такой товар необходимо «разбивать» светлыми блоками и стараться избегать больших темных «островов» в углу.

Свет

Канули в Лету (надеюсь, это вскоре произойдет) темные подвальные магазинчики, где находиться можно только включив фонарь и натянув на голову противогаз. Такие центры продажи секонд-хенда интересны только низкими ценами, в остальных случаях они проигрывают своим комфортабельным конкурентам.

Перво-наперво, ваш магазин должен выглядеть так, чтобы у покупателя не возникло мыслей, что это секонд-хенд. В магазине не должно быть коробок с тряпьем в углах, грязных окон и стен и специфического запаха от одежды. Вместо коробок купите соломенные или пластмассовые корзины (в них хорошо выглядят мелкие вещи – перчатки, носки, шапки), стены и окна каждые два дня мойте с мылом, а запах от вещей удаляется с помощью отпаривателя.

Обстановка в магазине не должна быть такой, будто в нем проходят съемки фильма про восстание зомби. Не пожалейте денег на хорошее освещение – покупатели скажут Вам спасибо. Света должно быть не просто много, он должен быть грамотно подобран и сбалансирован. У различных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или "убивать" различные цвета товара. Так, в мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрятся естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и "убивают" некоторые натуральные оттенки. Лампы точечного света "выхватывают" отдельные предметы, к которым надо привлечь особое внимание. Например, товары, продажи которых необходимо поднять.

Планировка

План магазина - дело индивидуальное, подчиняющееся определенным законам. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине "зависли".

Очень полезны манекены около входа и на видных местах. Одежда с таких помощников продается в несколько раз быстрее, чем с вешалок. Летом манекены, одев в яркие вещи, можно выставить на улицу, предварительно закрепив или привязав – посещаемость магазина сразу увеличится.

Товар лучше сгруппировать по видам: вначале разделить ассортимент на женскую, мужскую и детскую одежду, а потом на отдельные позиции. Брюки, джинсы и шорты стоит повесить на отдельной стойке. А вот разделять те же джинсы на мужские и женские не стоит – в товаре попадаются модели унисекс, которые подойдут и девушкам и парням.

Сделайте отдельную стойку с большими размерами (больше 52-го размера у мужчин и 50-го у женщин). Большие люди часто ищут одежду в магазинах секонд-хенд, и если вы пойдете им навстречу, то имеете шанс увеличить свою посещаемость. Для модников очень актуальна будет стойка «бренды». На ней может висеть самая крутая одежда, которая есть в магазине. Только убедитесь вначале, что ваши «Боссы», «Лакосты» и «Гуччи» это не ширпотреб – надцатилетней давности, а модная и современная одежда в хорошем состоянии. Хорошо бы для начала изучить, какие бренды существуют в мире, чтобы не попасть впросак. У таможенных служащих есть список с названиями компаний на 82 листах, вам в магазине будет достаточно и двух. Соответственно, такую стойку, где средняя цена будут выше, чем на любой другой товар, с точки зрения безопасности лучше ставить около ресепшена.

Очень полезной будет стойка распродаж, куда помещаются уцененные вещи. Помимо условных разделений, которые, как правило понятны продавцу и владельцу, буду делать таблички. В одном из магазинов наблюдал картину, когда зашел мужчина пожилого возраста и начал ковыряться в женских джинсах, на что ему продавцы сказали, что мужская одежда в другом конце зала. Мужчина покраснел и потихоньку ретировался из торгового зала. Так что реакция у каждого своя на это дело. Еще, обязательным атрибутом - раздевалка/примерочная. Без нее не представляю своего магазина.

Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы — цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет.

Если в зале мало места для стеллажей по периметру, рекомендуем заказать островные вешала и двух-ярусные столы, где одежда будет лежать навалом. Два яруса на столах помогут выложить больше товара, а покупатели все равно будут копаться и перебирать все вещи – это нормально для магазина «секонд-хенд». На пристенных стеллажах можно вывешивать брюки, юбки, верхнюю одежду, костюмы, платья, а товар небольшого размера (майки, джемпера, толстовки и пр.) весь расположить на столах. Оформление магазина одежды «секонд-хэнд» должно учитывать особенности его целевой аудитории. Посетители магазина – это люди, для которых определяющим фактором является низкая цена. Поэтому для вывески следует выбирать яркие цвета спектральной гаммы: желтый, красный, синий, зеленый, оранжевый, розовый. Если будут использоваться цвета земляной гаммы (например, бежевый, коричневый), у покупателей на подсознательном уровне могут возникнуть сомнения в качестве товара.
Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий).
Музыка и напитки
В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Резко повышают сбыт магазины, в которых бесплатно угощают напитками (например, кофе). Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина.

Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции. Даже если у вас с ними одна целевая аудитория - задачи кардинально разные. Ваша задача - привлечь внимание к товару, задача же радиостанции - внимательное слушание. Человек, привлеченный любимой песней или передачей, зайдет в ваш магазин, но по товару лишь "скользнет" взглядом. А те, кому эта радиостанция не нравится, даже и не зайдет. Не всем нравится радио «Шансон» или радио «Юмор ФМ». Не стоит ставить конкретных исполнителей – ваши и покупательские вкусы могут не совпадать. Отлично подойдет легкая, ненавязчивая музыка без слов, можно классическая.

Для удобства покупателей стоит приобрести пакеты, причем лучше всего с логотипами магазина (их можно сделать недорого в любой типографии). Тут есть один нюанс. Разговаривал на эту тему с несколькими из постоянных и достаточно состоятельных клиенток и они мне, не сговариваясь, сказали примерно следующее: с удовольствием покупаем у вас вещи для себя и для членов семьи, но на улице отсвечивать пакетом с логотипом магазина желания нет. И, тем не менее, считаю, что такие пакеты сделать надо и с согласия покупателя товар отпускать в них.

Дата добавления: 2015-10-24