Мерчендайзинг в современной мировой экономике

В современных экономических условиях объективно возрастает роль организации как основного структурного элемента рыночной среды. Конкурентными преимуществами и потенциалом в деловом со- трудничестве обладают хозяйствующие субъекты, которые отслеживают и прогнозируют изменения, ока- зывающие воздействие на эффективность их деятельности, а также своевременно используют рычаги и методы экономического управления. Несмотря на значительный прогресс в создании механизма финансо- вого менеджмента, не все его элементы функционируют с достаточно высокой степенью эффективности, что предполагает поиск путей их постоянного совершенствования. Одним из таких инструментов может стать мерчендайзинг.

Мерчендайзинг (merchandising) включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров и/или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), кото- рые позволяют торговой фирме реализовать стратегию и достичь своих целей.

Разработка и реализация плана мерчендайзинга – это ключевой этап реализации стратегии торговой фирмы. Для того чтобы преуспеть, фирма должна иметь соответствующий ассортимент товаров и услуг, пользующихся спросом, и продавать их в соответствии с общей стратегией. Практически во всех торговых фирмах решения, связанные с мерчендайзингом, оказывают огромное влияние на результаты работы фир- мы. Это связано с тем, что запасы составляют подавляющую долю оборотных активов предприятий торгов- ли, а оборотные активы составляют до 80-90% совокупных активов на отдельных предприятиях торговли. Это определяет высокую роль и сложность задач мерчендайзинга и управления оборотными активами на предприятиях торговли

Посредством мерчендайзинга производители могут:

1. Улучшить отношения с оптовиками и розничными торговцами продукции, сделать более благоприятным коммерческий климат в нем посредством предложения товаров, недостающих для внедрения мерчендайзинга и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей.
2. Совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых более привлекательных для рынка товаров и умелого использования имеющихся торговых площадей.
3. Поддерживая имидж своей марки, не только укрепить и повысить ее позиции на рынке, но и добиться предпочтительного отношения к ней в торговом зале магазина, отстаивать рейтинг предприятия по качеству и представительности.
4. Добиться лидирующего положения на рынке, совершенствовать стратегии развития товаров и производственно-коммерческой деятельности.
5. Контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях их распределения, обеспечить им наиболее выигрышное размещение в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддержку в местах продажи.

Заинтересованность в мерчендайзинге дистрибьюторов и других торгово-посреднических структур обусловлена:

1. Необходимостью формировать ассортимент товаров, предлагаемых розничным продавцом, желаемой широты и глубины.
2. Желанием контролировать отношение розничных продавцов к предлагаемым товарам и обеспечивать им более привлекательные позиции в торговых залах.
3. Осознанием целесообразности поддержания имиджа фирм-производителей, постоянно обновляющих свой ассортимент и предлагающих высококачественные товары и марки, востребованные рынком.
4. Стремлением улучшить коммерческий климат среди производителей, розничных продавцов и других представителей каналов распределения, чтобы добиться льготных условий позиционирования товаров фирмы и обеспечить им маркетинговую поддержку.

1. Дилер и дистрибьютер в международном маркетинге: общее и различия

Рынок международной торговли ведет свою деятельность при помощи двух типов компаний: компаний-дилеров и компаний-дистрибьютеров. И те, и другие занимаются продвижением того или иного продукта на рынке, но делают они это различным способом. Понять, в чем отличие дилера от дистрибьютера можно, зная и понимая специфику ведения бизнеса каждым из них.

Дистрибьютер специализируется на распределении и распространении товара того или иного поставщика при помощи собственных каналов сбыта. Он работает с посредниками, а не с конечным покупателем. Ценовая политика дистрьбьютера строится на его собственных интересах, поскольку дистрибьютор работает с полученной от поставщика или производителя продукцией за свой счет, а распространяет продукт - от своего имени. Дистрибьюция предполагает, что за качество реализуемого товара ответственность несет сам дистрибьютер. Претензии в отношении качества также предъявляются ему, а не производителю.

Дилерство предполагает более тесные взаимоотношения посредника и поставщика. Основное отличие дилера от дистрибьютера состоит в том, что дилер совершает все действия так же как и дистрибьютор за свой счет, но от имени поставщика. Работа с претензиями при использовании данной стратегии рыночного развития, также происходит от имени поставщика и за его счет.

Вознаграждением дилера является процент от совершенной сделки или чистой прибыли поставщика, дистрибьютор же получает прибыль от реализации продукции третьим лицам.

Таким образом, дилер может обеспечить успешное и глубокое проникновение продукта на рынок, при необходимости быстро реагируя на происходящие изменения, но это проникновение будет достаточно медленным. Для обеспечения же быстрого покрытия всей необходимой территории целесообразно использовать дистрибьюцию.

1. Прямые иностранные инвестиции как фактор конкурентоспособности ТНК

Прямое инвестирование – наиболее полная форма вовлечения в деятельность за рубежом. Помещение капитала осуществляется в создание собственных сборочных или производственных предприятий. Прямое инвестирование имеет определенные выгоды:

1) экономию (дешевая рабочая сила, дешевое сырье, льготы иностран- ного государства, сокращение транспортных расходов);

2) благоприятный образ предприятия (создание рабочих мест);

3) более глубокие отношения с государственными органами, клиента- ми, поставщиками, дистрибьюторами;

4) сохранение полного контроля над капитальными вложениями.

Возможности получения прибылей у частного предприятия велики, хо- тя и велики издержки. Это наиболее рискованный метод присутствия на за- рубежном рынке (националистические действия, правительственные ограни- чения и др.).

Часто компании используют одновременно различные методы и спосо- бы присутствия на внешнем рынке. Например, фирма «Макдональдс» осуще- ствляет иностранную деятельность сочетанием заведений:

• управляемых фирмой – 527; • действующих на принципе франшизы – 652; • совместных предприятий – 486.

Источники конкурентных преимуществ. Согласно тео- рии конкуренции М. Портера конкурентное преимущество дости- гается исходя из того, насколько эффективно фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. При этом конкурент- ное преимущество (положение в отрасли или сообществе) зави- сит от успешности (реализации) преодоления конкуренции в от- расли либо ее отдельной сфере, осуществляемой компанией либо группой компаний. В сфере прямых инвестиций действия, к ко- торым прибегает компания, можно условно разбить на виды в за- висимости от того, что мы возьмем за критерий. Так, действия могут носить правовой и неправовой характер, могут быть на- правлены на создание новых предприятий или поглощение уже существующих, на реорганизацию хозяйственного общества пу- тем его разделения или слияния нескольких, заключения картель- ных соглашений и т.п. При этом часто они бывают связаны с дей- ствиями, направленными на ликвидацию конкуренции, с одной стороны, иустановление общих «правил игры» – с другой. В этом смысле конкурентное преимущество компании, достигае- мое путем прямых инвестиций, представляет собой ее способ- ность устранять конкуренцию на определенном сегменте рынка, формировать в своих интересах правила поведения, доминиро- вать в традиционном понимании соперничества (по цене, качест- ву и т.п.).

Информация об этих действиях фирмы-инвестора может являться открытой (например, подлежащей раскрытию в соответ- ствии с действующим законодательством), относиться к разряду коммерческой тайны по отношению к конкурентам, скрываться от официальных органов (в случае, если действия, например свя- занные с монополизацией рынка, являются незаконными).

Сформулированная компанией инвестиционная стратегия определяет формы навязывания собственных интересов другим участникам рынка. В результате компания-инвестор получает существенные преимущества, а значит, и дополнительное конкурентное преимущество. Возникает вопрос: почему одни фирмы добиваются большего успеха, а другие – меньшего? Тому существует множество объяснений, которые в основном носят мораль- ный характер. В частности, М. Портер пишет: «Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы вы- полнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства».

Однако конкурентная стратегия в инвестиционной сфере может опираться и на другие методы, в частности, на жесткое по- глощение компаний, инициирование процедуры банкротства конкурента, сговор с чиновниками о давлении на конкурентов, скупку лицензий и патентов и т.п.

Дата добавления: 2015-10-02