Читайте также: |
|
В практике экспортной деятельности фирмы могут использовать самые различные формы кооперации. Наиболее часто используются такие формы кооперации, как:• экспортное объединение;• экспортный картель;• экспортный ринг;• консорциум;• трудовое объединение;• проектное объединение.
41. Принятие стратегических решений в международном маркетинге. Что касается управленческих решений высшего руководства, непосредственно относящихся к реализации международного маркетинга, то к ним прежде всего относятся те из них,которые определяют:
• область деятельности фирмы на каждом внешнем рынке;• цели деятельности фирмы на внешних рынках;• роль международного маркетинга в осуществлении внешнеэкономической деятельности;• распределение функций управления между отделами и службами управления фирмой, в том числе и службы управления международным маркетингом;• корпоративную культуру.
Выполняя указанные выше и другие решения, касающиеся международного маркетинга, служба управления международным маркетингом первостепенное внимание уделяет решению задач, которые содержат ответы на такиевопросы, как:• следует ли вообще выходить на внешние рынки;• на рынок какой страны следует выходить;• достижение каких целей должно быть обеспечено на выбранных целевых рынках;
• какие перспективы имеет фирма на целевых рынках и какие риски она может иметь;• каким образом следует выходить на целевые рынки;• какой товар более целесообразно предложить каждому целевому рынку;• каким должен быть комплекс международного маркетинга для отдельного целевого рынка;• как на фирме следует организовать разработку и реализацию стратегий международного маркетинга.
Ответы на указанные вопросы позволяют принять главные решения в международном маркетинге. Такие решения называются стратегическими (рис. 1.4).
->
->
..
->
Рис. 1.4. Основные стратегические решения в международном маркетинге
Служба управления международным маркетингом должна подготовить основные стратегические решения и организовать контроль за реализацией принятых управленческих решений, обеспечивая эффективную предпринимательскую деятельность на каждом внешнем рынке. Задачи международного маркетинга будут на должном уровне решены, если все управленческие структуры признают примат международного маркетинга. Последнее гарантированотогда, когда высшее руководство фирмы представлено профессионалами в области международного маркетинга или когда фирма считает себя маркетинговой организацией.
42.Разработка рекламной стратегии для зарубежного рынка
Практика разработки и проведения рекламных компаний на зарубежных рынках показывает, насколько сложные проблемы приходится решать специалистам.
Поэтому не случайно желание крупных международных фирм стандартизировать свою рекламу. Идея стандартизации рекламы заключается в том, что так проще и так дешевле. И хотя стандартизация касается рекламной стратегии, творческой идеи послания, средств распространения рекламы, она позволяет сэкономить значительные средства. Экономия затрат происходит за счет сокращения времени руководителей высшего звена на проведение рекламной компании. Кроме того, улучшается качество рекламной деятельности, особенно в тех странах, где нет квалифицированных специалистов в области рекламы. Стандартизация рекламы позволяет создавать имидж фирмы в международном масштабе, что делает ее легкоузнаваемой во многих странах, а также ускоряет выход продукции на новые рынки.
Стандартизации рекламы способствует и ряд внешних факторов окружающей среды. К ним следует отнести универсальные потребности людей (в пище, одежде, информации и т.д.), привычки (курение, употребление спиртного), следование общим моделям. Например, телевидение, кино, пресса следуют одним и тем же моделям, чаще американским, что приводит к однообразию спроса на ряд товаров. Однако полная стандартизация рекламы на международном рынке невозможна, так как различные потребительские сегменты имеют различные ожидания, различную мотивацию, которые определяются их культурой, социально- экономическим статусом, образом жизни, типом личности и т.д. Невозможность полной стандартизации связана и с такими проблемами, как перевод рекламного сообщения на другой язык, соответствие закону, развитие средств массовой информации и отношение к ним потребителей.
Если стандартизация рекламного объявления невозможна, то как альтернатива может создаваться реклама по прототипу. Штаб-квартира фирмы готовит материалы на базе общих предложений о поведении потребителей, полученных из исследовательских отчетов о рынке. Этот вариант передается местной дочерней компании, покупателю лицензии или оптовику для корректировки. Дочерние компании могут использовать творческий потенциал центрального аппарата, и рекламное мероприятие в целом обойдется дешевле. Любая рекламная кампания включает три составляющие: финансирование, творчество и планирование в средствах массовой информации. Одной из задач при разработке рекламной кампании является выбор организационной формы взаимодействия с рекламными предприятиями. Существует несколько вариантов организации рекламной деятельности за рубежом. Фирма, выходящая на зарубежный рынок, должна выбрать тип рекламного агентства, с которым она будет работать. Основные типы таких рекламных агентств: международное агентство;местное иностранное агентство;экспортное агентство; агентство в собственной стране; собственная рекламная служба фирмы.
К услугам международного агентства обращаются фирмы, когда планируют транснациональные рекламные кампании. Так как зарубежные филиалы агентства имеют в своем штате персонал со знанием нескольких языков, то каждая страна рассматривается как индивидуальный рынок со своими специфическими условиями, которые они могут учесть при разработке рекламы. Эти специалисты могут адаптировать концепции и стратегии по рекламе к условиям рынка конкретной страны.
Экспортные агентства обычно специализируются на составлении рекламы для отдельных языковых групп или географических районов и нанимают для этих целей местных специалистов, для которых этот язык является родным. Мелкие фирмы чаще обращаются в рекламные агентства в их же стране с целью разработки рекламной кампании для экспортируемого товара. Некоторые агентства хорошо справляются с такой работой, особенно если они поддерживают связь с иностранными коллегами, которые дают советы в отношении средств массовой информации, оказывают услуги по переводу и производству рекламы. Использование своих собственных рекламных агентств имеет серьёзные недостатки, которые могут объясняться необъективностью в отношении предмета рекламы, более низким творческим потенциалом их работников, отсутствием опыта работы на зарубежном рынке. В то же время сотрудники этих агентств обладают большими знаниями технологии производства товара, его конструктивных и функциональных особенностей, что важно при разработке рекламы промышленных товаров.
Наличие местного иностранного агентства значительно упрощает работу фирмы-рекламодателя по продвижению товара на зарубежном рынке. Привлекая местных профессионалов, которые хорошо знают рыночные условия, агентство в состоянии разработать эффективную рекламу товара для данного рынка.
Зарубежные рекламные кампании в международных изданиях широко используют крупные фирмы, которые выпускают эксклюзивные товары или оказывают международные услуги. При этом реклама дается как в международных журналах и газетах, например, “Ньюсуик”, “Таймс”, так и в известных, авторитетных технических изданиях. Эти издания способны передавать стандартные транснациональные рекламные сообщения, то есть осуществлять международную рекламу. Однако такой вид рекламы следует рассматривать как дополнение к рекламной кампании в национальных изданиях.
43. Матрица Ансоффа в системе международного маркетингаСуть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке. Марица Ансоффа активно используется также и при выходе и поддержании своих позиций на международном рынке для определения дальнейших стратегических целей компании. ![]() |
45.Совместное предпринимательство как форма международного маркетинга. Международные совместные предприятия (СП) являются одной из форм организации предпринимательской деятельности двух или нескольких фирм из разных стран. В основе создания ифункционирования международного совместного предприятия реализуются такие принципы, как:• создание долевого участия собственности, находящейся
в совместном владении и управлении;• распределение риска предпринимательской деятельности
в соответствии с вкладом в совместную собственность;• заключение договорного соглашения (контракта), определяющего механизм осуществления предпринимательской деятельности, права и обязательства сторон.
Организационно-правовая форма международного совместного предприятия, его условия и принципы создания и функционирования определяются во многом спецификой каждой конкретной страны местонахождения СП. Это обусловлено проблемами таможенной и налоговой политики отдельных государств, возможностями участия иностранного капитала и пр.
Виды международных совместных предприятий Создаваемые международные совместные предприятия
могут быть классифицированы по нескольким признакам:• область деятельности;• источник инвестиций • доля иностранного капитала;• местоположение. С учетом области деятельности обычно рассматривают сбытовые, научно-исследовательские, производственные и закупочные СП. В зависимости от доли зарубежного партнера в уставном фонде предприятия наиболее часто выделяют мажоритарные,миноритарные и паритетные СП. В мажоритарных СП доля иностранного инвестора в уставном фонде
является преобладающей, в то время как в миноритарном СП она уступает местному партнеру. В паритетном СП эти доли равны.
Область Деятельности: Научно-исследовательскаяПроизводственнаяЗакупочнаясбытовая Местоположение Промышленно
развитые страны Промышленно развивающиеся страны Слаборазвитыестраны
Доля иностранного капитала Мажоритарное СПМиноритарное СППаритетное СП Источник инвестиций Частный капитал
Государственный капитал^ Смешанный капитал Национальный и межнациональный капитал
Дата добавления: 2015-10-02; просмотров: 79 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Совместный экспорт | | | Мотивы создания совместных предприятий |