Построение ассортиментной и сбытовой стратегии

Практика «автомобилеразвитых» стран создала эффектив­ные методы торговли автомобилями. Существует две схемы организации торговли: через посредников и самостоятельно фирмой-производителем. В обоих случаях она сопряжена с торговлей запасными частями и материалами, техническим обслуживанием и ремонтом автомобилей.

Во всем мире продажа автомобилей, запасных частей и техническое обслуживание осуществляются независимыми дилерами и дистрибьюторами, так как маркетинговые воз­можности фирмы-производителя уступают возможностям торговой сферы. Развитие сети автосалонов требует больших инвестиций и оборотных средств, которыми фирмы-производители не всегда располагают, поэтому основное бре­мя забот, связанных с организацией торговли и сервисного об­служивания, ложится на рядовых участников рынка, таких, как оптовый склад, СТО и магазины.

Перед тем как перейти непосредственно к описанию мето­дов построения ассортиментной и сбытовой стратегий, следует перечислить основные маркетинговые требования к систе­ме сервисного обслуживания автомобилей в широком смысле.

1. Требования к системе поддержания и восстановления работоспособности автомобилей:

• обеспечение удобства места, времени и процедуры обслу­живания;

• учет требований клиентуры относительно удовлетворения их спроса;

• минимизация затрат времени клиентуры и продолжитель­ности пребывания автомобиля в техническом обслужива­нии и ремонте;

• низкие цены;

• удобное расположение СТО;

• максимально широкая номенклатура услуг;

• высокие требования к эстетике и эффективности всего комплекса автосервиса;

• высокая культура обслуживания клиентов;

• «избыток» квалификации персонала;

• «излишек» технологических возможностей СТО, что обес­печивает решение редко встречающихся технологических проблем;

• специализация производства по маркам автомобилей и ви­дам услуг.

2. Требования к системе обеспечения запасными частями:

• широкая номенклатура запасных частей, соответствующих специализации автосервиса, имеющихся в наличии (5000-120 000 позиций);

• широкая номенклатура расходных материалов, ГСМ, уни­версальных специальных средств, химических препаратов, аксессуаров и автокосметики, имеющихся в наличии;

• возможность поставки редких запасных частей в течение 7-10 дней со складов, расположенных на территории Рос­сии и из-за рубежа (срок поставки не должен превышать среднерыночный более чем на 5-10%);

• специально подготовленный персонал;

• информационная поддержка и программное обеспечение тор­говли запасными частями к обслуживаемым автомобилям. Перечисленные выше требования необходимы прежде всего для формирования соответствующей операционной среды авто­сервиса, наличие которой является необходимым условием маркетинговой стратегии фирмы. Достаточным условием для удачного позиционирования на рынке можно считать адекватно сформированную ассортиментную и сбытовую политику.

В процессе разработки данного вопроса каждый менеджер по маркетингу СТО или оптовой компании, продающей запас­ные части, приходит к тому, что для оптимизации стратегии поведения фирмы на рынке ему необходимо провести иссле­дование, целью которого является сбор следующих исходных

данных:

• характеристика фирмы как субъекта рынка, ее товара и то­варной ниши (сектора-ниши);

• структура конкуренции (доли рынка фирм-конкурентов и их характиристики);

• динамика рынка (политика производителей запасных частей, тенденции спроса в аспекте ассортимента, прогнозирование);

• ассортиментно-сбытовая политика фирмы - идея товар­ной политики доставки и сбыта;

• рыночный фон в области реализации и транспортировки (основные параметры покупателей (поставщиков) и их тре­бований);

т распределение в структуре реализации продукции склада

или услуг СТО;

• реакция потребителей на продукцию и услуги;

• ценообразование;

• накопление данных статистики о модельном ряде обслу­живаемых автомобилей;

• детальная проработка параметров системы управления за­пасами.

Собрав необходимые данные, можно переходить к этапу формирования обоснованной товарной и сбытовой политики фирмы.

Для того чтобы товарная политика фирмы была эффектив­ной, необходимо наличие определенной системы. Особенно это важно на рынке таких «коварных» продуктов, как запас­ные части для автомобилей.

Опыт зарубежных компаний, описанный в работах В.В. Волгина, ведущего специалиста по маркетингу запчастей в нашей стране, показывает, что решать этот вопрос можно по-разному, но первоначальным этапом у всех является анализ спроса на запасные части.

Анализ спроса на запасные части является одним из элемен­тов управления запасами. Объем спроса покупателей при роз­ничной продаже подвержен различным колебаниям и не может рассматриваться в качестве конкретной величины, поэтому в системах управления запасами учитывается стохастический (неопределенный) характер спроса в розничной торговле.

Анализ спроса проводится по каждому наименованию за­пасных частей. В табл. 2.1 приведены данные анализа спроса на группы деталей автомобилей «ПАТ» на итальянском рын­ке. Как можно видеть, наибольшим спросом пользуются меха­нические детали.

При анализе статистических данных выявляют соотношения между количеством машин данной модели в исследуемом рай­оне и количеством ремонтов, номенклатурой и количеством за­казанных в течение года запасных частей, а также их стоимо­стью и весом. Полученные в результате анализа данные помо­гают выяснить средний спрос, частоту замены детали и сред­нюю величину расходов владельцев машин на их содержание.

Таблица 2.1

Дата добавления: 2015-09-02