Сравнение логистического и маркетингового миксов по их содержанию.

Логистический микс 7R	Маркетинговый микс 5Р
1. Right product — нужный продукт	1. Product — продукт
2. Right quantity — в требуемом количестве	2. Рriсе — цена
3. Right condition — заданного качества	3. Рromotion — продви­жение
4. Right place — в нужном месте	4. Р1асе — место
5. Right time — точно в срок	5. Реrsonal — персонал
6.Right customer — для конкретного потре­бителя
7. Right cost— с минимальными затратами

Логистическая стратегия, подобно рекламе и продуктовой стратегии, является интегральным элементом стратегии марке­тинга. При этом эффективность взаимодействия маркетинга и логистики на рынке запасных частей зависит от ассортимента продукции и услуг. Характеристики ассортиментных позиций непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибуции, уровень запасов, виды исполь­зуемых транспортных средств и способы доставки запасных час­тей.

Если маркетолога интересует прежде всего оригинальность товара, его потребительские свойства, то для логистика опре­деляющим фактором является процесс доставки, в соответст­вии с которым в конечном итоге и происходит выбор постав­щика запасных частей.

Схема взаимодействия логистики и маркетинга предостав­лена на рис. 1.6. На практике, если запрос клиента на ориги­нальные детали не может быть удовлетворен немедленно со склада автосервиса, поиск производится на рынке «aftermarket» среди известных производителей. Если возника­ет необходимость только в оригинальных деталях, то фирма подбирает по возможности схему поставки таким образом, чтобы срок доставки не превышал среднерыночный более чем на 10%.

Рис. 1.6. Схема взаимодействия логистики и маркетинга при обеспечении автосервиса запасными частями

В связи с этим в задачи логистики на сервисной фирме входит более широкий круг вопросов, который охватывает элементы маркетинговых исследований, акцентирующих свое внимание на анализе предпочтений и мотивации покупателей.

В приведенной ниже табл. 1.5 кратко изложен список во­просов, на которые необходимо получить ответы, перед тем как перейти непосредственно к процессу удовлетворения тре­бований клиента.

Таблица 1. 5

Маркетинг

Логистика

Какие детали предпочитает клиент: оригинальные или aftermarket? Как часто клиент обращается на серис? Где обычно покупает клиент запасные части? Какую сумму денег обычно он тратит на ЗЧ, ТО и ремонт? Интересуется ли покупатель новинками рынка ЗЧ? На какой модельный ряд ориентируется данная СТО? Какие продуктовые группы ЗЧ пользуются максимальным спросом и в какое время года? Формирование ассортимента на основе статистики ДТП, обязательного ТО и ТР Изучение вероятностей отказов групп деталей в соответствии с возрастом парка Ценовая политика конкурентов

Вероятность продаж за год реализуемых фирмой групп деталей. Динамика спроса. Какой запас необходимо держать за время между поставками? Ценовая политика конкурентов Срок поставки конкурентов Ассортимент конкурентов Отработка собственных каналов поставок из-за рубежа при сохранении среднерыночных сроков Бюджетирование   Выбор перевозчика, экспедитора, страховщика и т.д. Упаковка Складирование Претензии клиентов по качеству деталей Прочее

Эффективность маркетинга на фирме можно представить в виде композиции трех основных составляющих: эффективно­сти логистической цепи или канала (в системе дистрибуции), потребительской и торговой франшиз (привилегий) (рис. 1.7).

Рис 1.7. Логистическая составляющая в эффективности маркетинга

Существенное влияние на эффективность формируемого канала товародвижения оказывают критерии, предъявляемые участниками канала по отношению друг к другу. Количество таких критериев может составлять несколько десятков. Одна­ко, как показывает практика, наиболее часто опираются на следующие критерии выбора:

• качество поставляемой продукции;

• ассортимент;

• цена продукции;

• организация товародвижения;

• деловая этика;

• удаленность участников канала друг от друга; • доля рынка участников товародвижения;

• результаты финансово-хозяйственной деятельности участ­ников.

Кроме того, при выборе поставщика рекомендуется не за­бывать золотое правило американских снабженцев: «Иметь по крайней мере двух поставщиков для каждого закупаемого из­делия».

Так как затраты в дистрибуции, особенно транспортные расходы, достигают размеров, сопоставимых, а в некоторых случаях и превышающих себестоимость деталей для ремон­та, то логистическое решение по транспортировке оказыва­ет существенное влияние на возможность реализации мар­кетинговой ценовой политики. Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, экспедитора, оптимальная мар­шрутизация и другие решения, принимаемые в процессе ло­гистического менеджмента, могут значительно сократить логистические издержки в системе дистрибуции, тем самым расширив возможности маркетингового маневра предпри­ятий автосервиса.

Критерий выбора — организация товародвижения — за­висит от:

• сложности канала распространения товара (числа посред­ников);

• скорости и легкости размещения заказов;

• гарантии поставок в требуемые сроки (JIТ — just in time — «точно в срок»);

• возможности получения товара небольшими партиями;

• возможности возврата нереализованной продукции;

• умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта.

Поскольку на практике СТО покупают запасные части че­рез посредников, то большинство из перечисленных критери­ев имеет большое значение. Те сервисные центры, которые работают напрямую с оригинальным производителем, имеют определенную скидку в цене, но при этом они должны обес­печивать большой объем заказов, что проблематично.

Необходимо отметить особый критерий — деловая эти­ка, — который нельзя измерить количественно, хотя такая возможность повышает объективность оценки поставщика по­требителем. Этот критерий способствует долговременному со­трудничеству между партнерами, а именно такой форме со­трудничества отдают предпочтение участники рынка.

Истинный профессионализм неизбежно должен иметь в своей основе определенную нравственную доминанту, понимание профессионального долга и щепетильное отношение к профес­сиональной чести и ответственности. Этот критерий является ве­дущим среди параметров, определяющих конкурентоспособ­ность самой организации, составной частью культуры организа­ции.

Дата добавления: 2015-09-02