Глава 7. Управление развитием предприят)

сам процесс производства услуги и процесс по обслуживание клиента.

Перед тем как определить и использовать тот или иной щ
тод ценообразования, предприятию необходимо сформулир<
вать цели ценовой политики, например обеспечение сущее
вования предприятия на рынках, максимизация прибьиц
максимальное увеличение объема реализации услуг, опт»
мальное увеличение объема реализации услуг.,.,,

На разных этапах предприятие автосервиса может отдавав приоритеты различным целям ценовой политики, что во мщ гом зависит от ценовой стратегии, которая используется пред приятием в настоящий момент времени или будет использе ваться в ближайшем. На практике используются следующи ценовые стратегии¹:

о стратегия высоких цен — предусматривает первоначальну»
реализацию услуг по ценам, значительно превышающим из
держки производства, и их последующее понижение; '

о стратегия низких цен, или стратегия проникновения на ры
нок, — осуществляется с целью стимулирования спроса, чт»
эффективно на рынках с большим объемом производства и вы
сокой эластичностью спроса; d

о стратегия дифференцированных цен — проявляется в установи
лении цен в сочетании с возможными скидками и надбавкам»
к среднему уровню цен; l

о стратегия льготных цен — направлена на работу с потребителят
ми, в которых заинтересовано предприятие, предлагая ему уся
луги по льготной цене (многие предприятий автосервиса ис*
пользуют данную стратегию при работе с постоянными потре^
бителями);,

о стратегия гибких, эластичных цен - цена меняется при измет нении возможностей потребителя;

о стратегия стабильных, стандартных, единых цен - использует^ ся, если расчет цены за оказанную услугу ведется исходя щ стоимости 1 нормо-ч ремонтных работ;

о стратегия неокругленных цен - цена устанавливается не ров-1
ной цифрой, а несколько меньшей, например, не 100,0 руб., aj
99 руб. 90 коп.; 1

¹ Грибок В.Д., Леонов А.Л. Экономика предприятия сервиса: Учеб. пособие. M.i
КНОРУС, 2006. С. 205. ' ц

7.4. Ценообразование в СТОА и формирование ценовой политики 289

I стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством услуги — очень действенная для сферы услуг, однако сложна в примене­нии, поскольку потребитель всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество услуги. Так как услуга — это процесс комплексный, состоящий из набора ряда мелких услуг, а также обслуживания, то субъективная оценка качества услуги потре­бителем зависит от очень многих факторов, таких, как извест­ность предприятия, оказывающего услугу, мнение об услугах предприятия знакомых, друзей и т.п., собственный прошлый опыт, личные потребности.

При выборе ценовой стратегии необходимо провести ана­лиз используемых предприятием цен на оказываемые услуги и/или реализацию запасных частей, эксплуатационных мате­риалов, оборудования. Рассмотрим это на примере.

В процессе анализа рынка было выяснено, что основными конкурен­тами ООО «CepBHcWAG» являются ООО «\УУзапчасть», ООО «Запча­сти для немецких автомобилей», концерн «Весь ремонт» и ООО «Лук-сойл». Однако только ООО «Луксойл» имеет ремонтную базу и обла­дает возможностью реализовывать запасные части и оборудование для автомобилей. Концерн «Весьсервис» занимается только ремонтом ав­томобилей, но он более 15 лет существует на рынке ремонта. Поэтому цены на услуги (табл. 7.2) будем сравнивать у ООО «CepBHcWAG», ООО «Луксойл» и концерна «Весь сервис», а по реализации - ООО «Луксойл» и ООО «ХУУзапчасть»¹ (табл. 7.3).

Как следует из табл. 7.2, цены у конкурентов по многим позициям одинаковые, но есть и расхождения. Например, по самому дорого­стоящему оборудованию у ООО «CepBHcWAG» самые низкие цены, по другим отклонения незначительны. Это значит, что данное пред­приятие не использует такое преимущество, как дилерская скидка, получаемая у поставщиков, а держит цены на уровне рыночных. Такое положение позволяет сделать вывод об использовании метода цено­образования на основе равнения на цены конкурентов. Для определения запаса конкурентоспособности по ценовому факто­ру необходимо проанализировать уровень наценки (табл. 7.4), ис­пользуемый ООО «CepBHcWAG».

На основании данныхтабл.7.4делаем вывод, что наценка на запасные части и оборудование у ООО «CepBHcWAG» колеблется в пределах от 14до51 %. При этом средняя наценка составляет 29,1 %, что позволяет

000 «CepBHcWAG» безболезненно снизить цены на 5—10 % на неко­
торые запасные части и оборудование с целью привлечения клиентов.

¹ Наименования предприятий вымышлены.
10-6745

Вид услуг	Цены	«CepBHcWAG»		Луксойл»	«Весь сервис»
		д+/-	Цена, руб.	Д +/- относительно «Сервис WAG»	Цена, руб.	А +/— относительно «CepBHcWAG»
Замена масла ДВС (включена работа по замене масля­ного фильтра)			+ 100		-20		+50
Замена масла в трансмиссии			+ 100		-		-
Замена тормозных колодок (1 ось)			+50		-200		-
Замена любой лампочки			+50		+ 100		+400
Замена фильтра (воздушного, топ­ливного, салонного)			-ТОО		+200		+500
Замена свечей за­жигания			+ 150		-200		-
Замена комплекта шаровых опор			+ 150		+300		-
Замена рулевых нако­нечников (включен сход-развал колес)			+ 100		-100		+200
Установка охран­ных и противо­угонных средств			-		+500 4000	+ 1000- w А

	Цены <	CepBHcWAG»	«	Луксойл»	«Вес	;ь сервис»
Вид услуг			д+/-	Цена, руб.	д +/— относительно «Сервис WAG»	Цена, руб.	Д +/— относительно «CepBHcWAG»
Диагностика ходо­вой части автомо­биля			-		-50	-
Диагностика ДВС			-		+50	—	-
Диагностика элек­трики			-		+50	-
Комплексная ди­агностика			-200		+ 100		+500
Капитальный ре­монт ДВС			+ 1000		+2000		+5000
Замена ГРМ ком­плекта			+200		-		+500
Ремонт капота с			+200		+200		+200 ------ —--------------------
Ремонт выхлоп­ной системы			-150		-200		+ 100
Замена тормозно­го диска			-20		+500		+50
Замена амортиза-торной стойки пе­редней			-50		-100		+400
Замена амортиза-торной стойки задней			-50		-		+ 100

Таблица 7.3. Анализ цен 000 «Сервис WAG» на реализацию запасных частей и конкурентами, руб.	оборудования в	:равнении с основными
Вид продукции	«CepBHcWAG	», РУб.		Луксойл»	«WV запчасть»
		д+/-	Цена	Д +/— относительно «CepeHcWAG»	Цена	Д +/- относительно «Сервис WAG»
Масло полусинте­тическое ДВС 4 л			-		-40		+ 100
Комплект фильт­ров ДВС			-		+ 100		-100
Колодки передние тормозные			-150		-500		+200
Комплект для за­мены ГРМ			-150		-		+ 150
Датчик износа ко­лодок			+ 20:		-100		-
Сайлент-блоки рычагов задних (комплект)			-		-		+500
Капот			-		+ 1000		-1000
Дверь			+60		+400		+ 1000
Датчик температу­ры охлаждающей жидкости			+22		+ 100

							Окончание таб.1. 7.3
	«CepBHcWAG	», руб.		<Луксойл».	«WV3an4acTb»
Вид продукции			д+/-	Цена	Д +/— относительно «CepBHcWAG»	Цена	Д +/— относительно «Сервис WAG»
Прокладка кла­панной крышки			+80		+50		-50
Шаровая опора			+ 100		-50		-100
Колодки тормоз­ные задние			+200		-		+200
Выхлопная систе­ма в сборе			+ 110		+ 100		-100
Тормозной диск			+20		-		-
Комплект гидро­компенсаторов			+20		+ 100		-
Амортизаторная стойка передняя			+40		-100		+ 100
Амортизаторная стойка задняя			-90		-		+200
Комплект свечей зажигания			-		-		-
Кольца поршне­вые (комплект)			-		+400		+2000
Стекло лобовое			+50		-		-100

294 Глава 7. Управление развитием предприятия

Таблица 7.4. Уровень наценки на основные запасные части и оборудование
ООО «CepBHcWAG» \

Вид продукции	Наценка	Объем реализации в 2005 г.
%	руб.	ед.	тыс. руб.
Масло полусинтетическое ДВС (4 л)				90,0
Комплект фильтров ДВС				104,75
Колодки передние тормозные			ПО	29,7
Комплект для замены ГРМ				153,43
Датчик износа колодок				178,02
Сайлент-блоки рычагов задних (комплект)				346,5
Капот				440,7
Днерь				516,8
Датчик температуры охлаждающей жидкости				23,48
Прокладка клапанной крышки				26,8
Шаровая опора				64,38
Колодки задние тормозные				27,6
Выхлопная система в сборе				60,48
Тормозной диск				79,98
Комплект гидрокомпенсаторов				97,75
Амортизаторная стойка передняя				103,25
Амортизаторная стойка задняя				63,18
Комплект свечей зажигания		ПО		73,15
Кольца поршневые (комплект)				89,7
Стекло лобовое				29,75
Итого:	29,1	X		2599,4

7.4. Ценообразование в СТОА и формирование ценовой политики 295

Таким образом, основным конкурентом по оказанию услуг для ООО «CepBHcWAG» является концерн «Весь сервис», несмотря на некото­рое превосходство в ценах. Однако оно не занимается продажей запас­ных частей и оборудования для автомобилей. Характерна политика ООО «CepBHcWAG» по ценообразованию — цены на услуги устанав­ливаются в зависимости от цены основного конкурента (чуть меньше или одинаковые), при этом остается без внимания ООО «Луксойл», у которого цены на некоторые услуги значительно ниже. Следователь­но, ценовая политика требует совершенствования и существующие цены дают запас на разработку гибкой системы скидок для пользова­телей услуг. Для принятия своевременного решения относительно це­нообразования необходима достоверная информация о ходе реализации услуг конкурентов по следующим показателям: о динамика объема реализации услуг в натуральных и стоимост­ных измерителях; о динамика объема реализации услуг по различным сегментам и

видам услуг;

о изменения цен конкурентов по различным видам и отрасле­вым группам услуг;

о сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от

снижения цен;

о динамика затрат на маркетинговые исследования;

о мнение потенциальных покупателей о предлагаемых предпри­ятием автосервиса услугах и услугах его конкурентов;

о неудовлетворенность (удовлетворенность) потребителей и ра­ботников предприятия предлагаемой ценой;

о изменения позиции потребителей относительно предпри­ятия-конкурента и его цен;

о число потерянных (новых) потребителей в сравнении с преды­дущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получае­мой из различных источников, должно быть сокращение вероят­ности непредвиденных ситуаций в области ценовой политики.

Методы расчета цен весьма многообразны. Затратные мето­ды ценообразования обеспечивают расчет конечной цены на ус­луги посредством прибавления к издержкам или себестоимо­сти их производства какой-то конкретной величины. Среди этих методов наиболее распространены метод «издержки

296 Глава 7. Управление развитием предприян

плюс», метод минимальных затрат, метод надбавки к цене, м< тод целевого ценообразования.

Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены посред
ством прибавления к цене производства услуги фиксирован
ной дополнительной величины — прибыли и активно исполь
зуется при формировании цены услуг широкого круга отрасле
вых групп и видов (парикмахерские, строительно-монтажны
и др.). Главная сложность его применения связана с определе
нием добавочной суммы, поскольку нет точного способа ил!
формы ее расчета. Все зависит от вида отрасли, сезона, состоя!
ния конкуренции на рынке. Кроме того, добавленная к себе­
стоимости товара, услуги, сумма может устраивать продавцу
но не покупателя. -j

Многие предприятия устанавливают относительно высо­кую первоначальную цену на продвигаемую ими новую услугу^ чтобы быстрее окупить расходы на ее разработку и внедрение. Однако по мере наращивания объемов реализации услуги про--исходит снижение цены, так как прибыль обеспечивается за счет увеличения объема реализации и необходимо обеспечить и удержать конкурентное преимущество.

Метод минимальных затрат предполагает установление це­ны на минимальном уровне, достаточном для покрытия расхо­дов на производство конкретной услуги, а не посредством под­счета совокупных издержек, включающих постоянные и пере­менные затраты на производство и реализацию. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором мож­но было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Реализация услуг по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна:

о на стадии насыщения, когда объемы реализации не увеличива­ются и предприятие ставит своей целью сохранить объем реа­лизации услуги на определенном уровне;

о при проведении кампании по внедрению новой услуги на ры­нок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов ее реализации вследствие предложения по низким ценам. Хо­рошие результаты достигаются, если при этом существенно увеличится число потребителей, что даже при низкой цене даст достаточную прибыль за счет масштабов реализации.

7.4. Ценообразование в СТОА и формирование ценовой политики 297

При неумелом использовании этого метода предприятию грозят убытки. Несмотря на низкую цену, потребитель может отказаться от услуги. Поэтому очень важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную прибыль для пред­приятия (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целе­вую прибыль с формированием условий для принятия данной иены целевым рынком.

Метод надбавки к цене связан с использованием формулы, учитывающей коэффициент добавочной стоимости:

Ц=С(\+К_п), где Ц— планируемая цена на услугу, руб.; С-себестоимость оказания услуги, руб.; К_п - повышающий коэффициент.

Указанный коэффициент определяется как частное от де­ления общей суммы прибыли от реализации по другим услугам на их полную себестоимость или общей суммы прибыли от реа­лизации услуг на полученную выручку от реализации услуг.

Метод целевого ценообразования, или метод определения целевой цены, или метод определения цены в соответствии с целевой прибылью, используется для расчета себестоимости единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспе­чивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов реализации, приме­няют показатели степени загрузки производственных мощно­стей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену реализации за единицу услуги (продук­ции), которая при этих условиях обеспечит целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов производителя и не учитывается отношение потребителя к рассчитываемой цене.

Метод расчета цены с ориентацией на спрос учитывает со­стояние конкуренции на рынке. Если ставится цель, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но при этом цену определяют, игнорируя изменения и требования спроса, отражающего покупательную способ­ность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности предпри­ятия. Если потребители принимают дифференциацию услуг и

298 Глава 7. Управление развитием предприятие

товаров, то можно контролировать и регулировать цену реали> зации, определять ее на уровне, обеспечивающем получении максимально возможных прибылей для предприятия.

Метод определения цены на основе анализа минимальных пре* делов убытков и прибылей уместен в случае, когда предприятие нацелено на достижение максимальной прибыли. Но при этом предприятие должно точно подсчитать постоянные и перемен? ные издержки, располагать условиями, позволяющими точно! спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке долже^ находиться под влиянием изменения только или преимущест­венно цен, а объем реализации — показывать соответствующий уровень цены. Реально трудно определить уровень расходов и* разделить их на постоянные и переменные издержки, а на ры-» ночный спрос оказывают влияние не только цены, но и много­численные маркетинговые мероприятия и конкурентные от­ношения между предприятиями. По этой причине способ оп­ределения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь некий ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены с ориентацией на конкуренцию учи- \ тывает конкурентное положение предприятия и его услуг, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. При развитии рынка неуклонно растет число предприятий, предлагающих схожие услуги потребителям. Становится необходимым разви­вать конкуренцию за счет осуществления стратегии дифферен­циации и диверсификации. В этом случае цену на услуги опре­деляют посредством анализа и сравнения возможностей услуг предприятия в сравнении с конкурентами на конкретном рын­ке, а также путем анализа и сравнения сложившихся на рынке цен. Следовательно, данный метод заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конку­рентного положения предприятия на рынке. При этом приме­няются следующие методы определения цены: путем ориен­тации на рыночные цены, следования за ценами лидера на рынке, на основе цен, принятых на данном рынке, метод пре­стижных цен и состязательный метод.

Метод формирования цены посредством ориентации на ры­ночные цены, когда каждый производитель услуги на рынке устанавливает цены исходя из ценообразования и уровня сло­жившихся цен, не нарушая традиций рынка. Такой метод при-

7.4. Ценообразование в СТОА и формирование ценовой политики 299

меняется при определении цены на трудно дифференцируе­мые услуги, например химчистка и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждым предприятием самостоятельно.

Метод формирования цены за счет следования за ценами ли­дера на рынке, когда предприятие конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен лидера, обладающего наибольшей ры­ночной долей. Лидер на рынке располагает самой высокой степенью доверия потребителей, а также возможностями ус­танавливать на рынке цены на более выгодном для себя уров­не, чем другие, способен свободно формировать цены с уче­том конкуренции. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, не конкурентны и по степени известности, и по степени признания потребителями их услуг, поэтому они придерживаются цен на свои услуги, определенных лидером. Цены каждого предприятия ограни­чены определенными рамками и не бывают выше установлен­ных лидером.

Метод ценообразования на основе цен, принятых на данном рынке, подразумевает применение цен, которые сохраняются стабильными на определенные услуги в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом слу­чае независимо от объема рыночной доли предприятия на рынке даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение реализации соответствующих услуг, и на­оборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увели­чение объемов реализации. Отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение можно только при улучшении каче­ства услуги, ее большей привлекательности, формировании новой потребности в обновленной услуге, адаптации ее к рын­ку прогнозируемых потребителей.

Метод установления престижных цен учитывает не только экономические, но и психологические факторы, такие, как пре­стижность предприятия сферы сервиса, уровень и качество облуживания на предприятии. Примерами услуг такого рода це­нообразования могут служить установка на автомобили дорого­стоящих аудио- и видеосистем, охранных комплексов, своеоб­разная окраска автомобиля, тюнинг и т.д. В последнее время ассортимент престижных услуг расширяется. Они обладают

300 Глава 7. Управление развитием предприяти

«лкжсовым» уровнем качества. Если такого рода услуги буду недорогими, они станут легкодоступными и потеряют cboi главную привлекательность для престижных потребителей.

Этапы процесса разработки и расчета цены представлен! на рис. 7.3.

I...................................................................................................................................................................................................■■■—........................... —.

На предприятиях автосервиса могут быть использова] различные методы ценообразования. Например, на СТ(обычно применяют метод, основанный на определении р ночной стоимости одного нормо-часа. При этом трудоемкое выполненных работ, рассчитанная в нормо-часах, умножает на стоимость 1 нормо-часа, которая может быть различна л разных марок автомобилей или разного вида работ (ремо подвески автомобиля, ремонт двигателя автомобиля, ремо электрооборудования автомобиля, установка дополнительн го оборудования на автомобиль, кузовно-малярные рабо и др.). Рассчитать цену в этом случае можно по формуле

7.5. Коммуникативная политика СТОА ___________________ 301

мо-ч; Ц_Ь[__Ч - стоимость 1 нормо-часа для определенного вида работ или принятая на предприятии, руб.

Цены на запасные части и комплектующие, эксплуатаци­онные материалы и т.п. устанавливаются на основе закупоч­ной цены и издержек обращения торговой организации, их реализующей. Очень часто запасные части и комплектующие приобретаются по заказу потребителя, тогда в цену войдут из­держки по поставке данной запасной части.

7.5. Коммуникативная политика СТОА

Коммуникация - это универсальная и одна из основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций¹. Без коммуникаций не об­ходится ни один акт социального взаимодействия в обществе. Обмен информацией между руководителем, органом управления и исполнителями - все это коммуникация. Иссле­дования показывают, что на коммуникации работник затрачи­вает до 85 % своего рабочего времени.

Сущность коммуникации состоит в том, что один (несколь­ко) участник коммуникативного процесса передает сообщение другому (другим) участнику. Передача информации осуществ­ляется в трех направлениях:

о сверху вниз (постановка задач, инструктирование);

о снизу вверх (сообщения о результатах проверки, об исполне­нии заданий, о личном мнении работников и т.п.);

о по горизонтали (обмен мнениями, координация действий, планирование и т.д.).

В ходе управления обмен информацией совершается по­стоянно и образует коммуникативный процесс. В этом процес­се выделяются четыре основных элемента:

о отправитель (коммуникатор) - лицо (руководитель, исполни­тель), передающее информацию;

о сообщение — собственно информация;

¹ Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард. Ю.А. Пылким и др. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. 3-е изд.. перераб. и дои. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2003.С. 245.

302 Глава 7. Управление развитием предприятия

о канал — средство передачи информации;

о получатель (реципиент) — лицо (исполнитель, руководитель), которому предназначена информация.

В коммуникативном процессе отправитель и получатель информации постоянно меняются ролями. Отправитель ин­терпретирует, т.е. дает толкование находящейся в его распоря­жении информации, отбирает ту, которую необходимо пере­дать, определяет наиболее рациональную форму и средства пе­редачи информации, устанавливает круг получателей. В свою очередь получатель интерпретирует полученное сообщение и в соответствии со своим толкованием действует и готовит ответ­ное сообщение.

В коммуникативном процессе важную роль играет его ин­струментарий — средства, с помощью которых сообщение пе­редается от коммуникатора к реципиенту. Основными канала­ми коммуникации являются устная речь и письменные мате­риалы, а также различные средства связи. Выбор тех или иных средств связи определяется объемом получаемой или переда­ваемой информации. В ряде случаев целесообразно использо­вать сочетание нескольких каналов коммуникации, например при передаче информации о возникновении на производстве аварийной и взрывоопасной обстановки, угрожающей жизни людей.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятель­ность, совокупность средств и конкретные действия по поис­ку, анализу, генерации и распространению информации, зна­чимой для субъектов маркетинговых отношений¹. Современ­ная организация управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций.

Межличностные коммуникации осуществляются между дву­мя или более лицами, которые непосредственно общаются другсдругом, используя или не используя какие-либо средства коммуникаций (телевидение, телефон, интернет и т.д.). Для межличностной коммуникации характерно наличие непро­извольной обратной связи между реципиентом и коммуника­тором. Благодаря обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей

¹ ПсткрухинА.П. Маркетинг: Учебник. М.: ОМЕГА-Л, 2003. С. 307.

7.5. Коммуникативная политика СТОА 303

деятельности, соотносить их с поставленными целями, следо­вательно, при необходимости и корректировать свое поведе­ние.

Массовая коммуникация отличается от межличностной на­личием канала сообщения —средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, ло­кальные и глобальные системы связи и др.). В массовой комму­никации коммуникатор и реципиенты разделены в простран­стве, а если сообщение передается в записи, то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой ком­муникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены (рассредоточены) в пространстве.

Групповая коммуникация осуществляется внутри группы, между группами, между индивидом и группой (разговор руко­водителя предприятия с работниками).

Маркетинговые коммуникации распространяются на все организации, предприятия и конкретных работников, которые своей деятельностью влияют на достижение организацией сво­их целей на рынке.

На предприятиях автосервиса среди важнейших адресатов

выделяются:

о работники самого предприятия;

о реальные и потенциальные потребители (целевой рынок);

о маркетинговые посредники — торговые посредники, лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинго­вых функций (например, агентства маркетинговых исследова­ний, рекламные агентства и т.д.);

о производители услуг автосервиса;

о органы государственной власти и управления (законодатель­ные и исполнительные).

Современная коммуникативная программа представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения — комму­никативных инструментов: рекламы, средств прямого контак­та (ярмарок, выставок, специализированных салонов) и лич­ной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта. В боль­шинстве случаев, в том числе на предприятиях автосервиса, руководители стремятся применить наиболее эффективное со­четание элементов продвижения. Для этого необходимо опре-1 делить сильные и слабые стороны каждого элемента. Достоин-

304 Глава 7. Управление развитием предприятия

ства и недостатки личной и безличной коммуникации пред*
ставлены в табл. 7.5. '

Та б л ица 7.5. Сравнение личной и безличной коммуникации

Элемент процесса коммуникации	Личная коммуникация	Безличная коммуникация
Передатчик (комму-	Прямая идентификация	Знание состава целевой
никатор)	собеседника	аудитории
	Адаптируемое сообщение	Однородное сообщение
Сообщение	Много аргументов Неконтролируемые форма	Мало аргументов Контролируемые форма и
	и содержание	содержание
	Личные контакты	Безличные контакты
Канал	Мало контактов в единицу	Много контактов в едини-
	времени	цу времени
	Слабые последствия	Значительные последствия
Приемник (целевая	ошибки декодирования	ошибки декодирования
аудитория)	Легко удерживаемое	С трудом удерживаемое
	внимание	внимание
Эффект	Возможна немедленная	Немедленная реакция не-
реакция	возможна

В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать: интерес, возбудить желание и побудить к совершению дейст- I вия. Предприятию необходимо использовать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реак­цию. Существует три типа мотивов:

о рациональные соотносятся с личной выгодой аудитории. С по­мощью подобных мотивов показывают, что услуга обеспечит удовлетворение потребности;

о эмоциональные - пробуждают какое-то чувство (негативное или позитивное), которое послужит обоснованием для обра­щения на предприятие за услугой;

о нравственные — обращены к чувству справедливости и поря­дочности аудитории. К нравственным мотивам обращаются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как соблюдение правил дорожного движения, отказ от применения алкоголя в поездках за рулем и т.п. Применитель-

7.5. Коммуникативная политика СТОА 305

но к обыденным услугам или товарам нравственной аргумен­тацией пользуются редко.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух лиц или более, непосредственно общающихся друг с другом. Кана­лы личной коммуникации подразделяют на следующие:

>разъяснительно-пропагандистские - участвуют представите­ли персонала предприятия, вступающие в контакте потребите­лями на целевом рынке;

>экспертно-оценочные - участвуют независимые лица, обла­дающие необходимыми знаниями и делающие заявления пе­ред целевыми потребителями;

) общественно-бытовые (канал «молвы») — участвуют соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми по­требителями. Эти каналы во многих сферах, и особенно в авто­сервисе, оказываются наиболее действенными.

Личная продажа, предполагающая индивидуальное обще­ние работника с клиентами, широко распространена на пред­приятиях автосервиса. В контакт с клиентами в роли продав­цов вступают практически все работники предприятия. Сред­ствами такого контакта с клиентами являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение. Абстракт­ность услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Работники предприятия сферы сер­виса должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифици­рованно консультировать потребителей.

Каналы неличной коммуникации — средства распространения информации, передающие обращение в отсутствие личного контакта и обратной связи (реклама, PR и т.п.).

Реклама — наиболее действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, моди­фицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость (рис. 7.4).

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсе­нале средств современного маркетинга. Участие в выставках и ярмарках представляет собой набор приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуника-

306 Глава 7. Управление развитием предприятие

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ щ

ций, как реклама, пропаганда, личная продажа, стимулировав
ние сбыта. I

Рис. 7.4. Процесс рекламной коммуникации'

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуника ций представляет собой систему побудительных мер и прие мов, предназначенных для усиления ответной реакции целе вой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетин говой стратегии предприятия в целом, в частности ег< коммуникативной стратегии.

Стимулирование сбыта используется главным образом дш оживления упавшего спроса, в период внедрения на рынок но вого продукта, для повышения осведомленности клиентов < предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа Это средство кратковременно воздействует на рынок. Однак< эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигаете) значительно быстрее, чем в результате использования прочи: элементов коммуникации.

¹ Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М ИНФРА-14,2004. С. 340.

7.5. Коммуникативная политика СТОА 307

Подготовка и проведение мероприятий по стимулирова­нию сбыта включает такие этапы, как разработка программы стимулирования сбыта, тестирование мероприятий по стиму­лированию сбыта, реализация программы, анализ результатов стимулирования сбыта.

Пабликрилейшнз является инструментом управления, с по­мощью которого предприятие представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны.

При подготовке PR-мероприятий должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для предприятия реакция общест-на. Иными словами, должна быть сформирована и целена­правленно осуществляться идеологическая схема воздейст­вия на массовое сознание, т.е. на все общество, связанное единым менталитетом. Следовательно, PR-мероприятия должны базироваться на результатах социологических иссле­дований.

Автосервис представлен компаниями различных масшта­бов, и далеко не все из них имеют отделы по изучению рынка и инструментов маркетинговых коммуникаций. Однако в любом случае должна быть разработана коммуникативная стратегия на основе принятой предприятием автосервиса общей страте­гии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в облас­ти услуг, цен и сбыта.

Разработка бюджета коммуникаций является одним из кажнейших этапов разработки коммуникативной стратегии. Наиболее распространенными (необязательно самыми эф­фективными) являются следующие методы исчисления бюд­жета комплекса коммуникаций: возможных расходов, фикси­рованного процента, максимальных расходов, соответствия конкурентам, соответствия целям и задачам предприятия.

Метод возможных расходов осуществляется по принципу «сколько можете выделить». При таком подходе на долю мар­кетинга обычно приходится лишь то, что остается (если что-то остается) после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данный метод применяют многие предприятия, хотя его несовершенство очевидно.

Метод фиксированного процента основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объ-

308 Глава 7. Управление развитием предприятии

____________________________________________________________________________________________________ -4

ема реализации. Например, принимается величина 3 % объем
продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и част»
применяется на практике. Однако он же и наименее логиче*
поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от след
ствия (объема реализации). При ориентации на результаты 31
вершившегося периода развития маркетинг становится воз]
можным только при условии его предыдущих успехов. В случёя
же рыночной неудачи и снижения объема реализации пропор
ционально падает величина отчислений на маркетинг. |

Метод максимальных расходов предполагает, что на марко тинг необходимо расходовать как можно больше средств. Пр| всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабосй заключается в пренебрежении оптимизацией расходов. Ъощ того, с учетом значительного временного интервала между осу^ ществлением затрат на маркетинг и достижением результате) использование этого метода может слишком быстро привест| предприятие к серьезным финансовым затруднениям и, ка) следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод соответствия конкурентам предполагает учет прак тики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предпри ятий с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке Для его реализации необходимо наличие ряда условий) Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ре сурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требу ется хотя бы приблизительно определить размеры его марке тингового бюджета, что весьма затруднительно. Если усилий конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны в рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, т< другие затраты (например, на проведение маркетинговых ис следований) оценить достаточно сложно.

Метод соответствия целям и задачам фирмы требует строй ной системы четко сформулированных целей и задач. Суть ме тода сводится к подсчету предстоящих затрат в рамках отдель ных маркетинговых мероприятий, которые обеспечивают дос тижение соответствующих целей. В таких случаях нередк требуется пересмотр поставленных целей. Вообще осуществ ление конкретных расчетов при использовании данного мето да представляется достаточно сложным и отнимает много вре

7.6. Конкурентоспособность предприятия 309

мени. Может быть, поэтому к нему обращаются немногие предприятия.

Разработанная предприятием коммуникативная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система оценки ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по фор­мированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникаци­онных обращений фирмы позволяет четко реагировать на на­строение целевых аудиторий и своевременно вносить необхо­димые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

7.6. Конкурентоспособность предприятия

В основе понятия «конкуренция» лежат чело­веческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые спе­цифичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей, - центральная идея конкурент­ной борьбы.

На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складываю­щихся между предприятиями и потребителями ее услуг (про­дукции), с другой — в результате активного воздействия на ры­нок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности деятельности и продаж.

Конкуренты, с которыми сталкивается предприятие, могут быть производителями (продавцами) аналогичных услуг (про­дукции), отличающихся отдельными параметрами (парамет­рические конкуренты), функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), а также принципиально иных услуг (продукции), конкурирующих на уровне желаний (конкуренты желаний). В последнем случае речь идет о пред­приятиях разных отраслей бизнеса, реализующих товары и ус­луги тем же потребителям, с которыми работает предприятие.

310 Глава 7. Управление развитием предприятие

------------------------------------------------------------------------------------------------- __|

Поскольку платежеспособный спрос всегда ограничен объекц
тивными и субъективными факторами, конкуренты желани|
«отбирают» часть бюджета потребителей, которая могла быТ1
израсходована на другие услуги (продукцию). 4

Конкурент (от лат. concurriens — состязающийся) — яиищ
группа лиц, фирма, предприятие, соперничающие вдостиж^
нии идентичных целей, в стремлении обладать теми же pecypj
сами, благами, занимать положение на рынке¹. |

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуре^ ции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предл»! гаемых продукции или услуг, и обычно применяется крупным!) фирмами, ориентированными на массовый спрос. При прямо! ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижени! цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары (услуги)! При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится hoi вый товар (услуга) с существенно улучшенными потребитель! скими свойствами, цена при этом повышается незначительно.!

Неценовая конкуренция имеет широкое распространенш
там, где решающую роль играют качество продукции, ее новиз!
на, дизайн, последующий сервис, т.е. факторы, косвенно ев*
занные с ценой и вовсе не зависящие от нее. Обычно наличие
мощной неценовой конкуренции связывают с высоким ypod
нем развития рыночных отношений.!

Конкурентоспособность является результатом, фиксирую-:
щим наличие конкурентных преимуществ, без которых невоз-
можна конкурентоспособность. '

Конкурентный потенциал организации — ее потенциальна} возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличи­вать конкурентоспособность в долгосрочном периоде². ДруЫ' ми словами, этот показатель определяется совокупностью па; раметров, определяющих возможность (потенциал) и способ ность организации эффективно функционировать на рынк] (удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь дос; таточно высокий уровень рентабельности) в перспективе.

' Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. М.: Дело, 200 1 ¹ Кирцнер И.М. Конкуренция и предпринимательство. М: ЮНИТИ-ДАНД 2001.

7.6. Конкурентоспособность предприятия 311

i Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара (услуги), которые создают для организации определенное превосходство над его прямыми конкурентами. Фактор конкурентного преимущества — конкретный компо­нент (фактор) внешней или внутренней среды организации, по которому она превосходит конкурирующие организации. Фак­торы могут быть тактическими и стратегическими. По такти­ческому фактору организация уже превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкури­рующие фирмы. По стратегическому фактору организация может в перспективе превзойти конкурирующие фирмы после выполнения конкретных условий, определяющих превосход­ство анализируемого компонента. Отдаленность срока реали­зации стратегического фактора конкурентного преимущества предприятия — не менее двух лет.

Конкурентное преимущество обладает рядом свойств. Во-первых, оно является концентрированным проявлением пре­восходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности организации, которое можно измерить экономическими показателями.

Второе важное свойство конкурентного преимущества I состоит в его относительности — привязанности к конкретным условиям и причинам. Третье свойство конкурентного пре­имущества — его подверженность неоднозначному влиянию; множества разнородных факторов.

Существует два типа конкурентных преимуществ: более J низкие издержки и специализация. Под более низкими из­держками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разра­ботать, произвести и сбыть товар более эффективно, чем кон­куренты, т.е. организовать с меньшими затратами и в более ко­роткие сроки весь цикл операций с услугой (товаром) от ее про­работки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из ее шеньев.

Специализация — это способность удовлетворять осо-Оые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных

312 Глава 7. Управление развит ием предприя¹»

преимуществ необходимо научиться искусству выделять* среди конкурентов, предлагая покупателям услугу, заметное личающуюся либо высоким уровнем качества при стандар ном наборе параметров, определяющих это качество, либо Н стандартным набором потребностей, которые она может уд<3 летворить.

При этом в любой момент времени стратегия обеспечен?
конкурентоспособности опирается лишь на один из вид
конкурентных преимуществ - либо на более низкие издерж*
привлекая покупателей относительной дешевизной услуг*
сравнению с конкурентами, либо на специализацию, вызый
интерес у наиболее взыскательных и требующих прежде все
высокого качества и удовлетворения особых потребносм
клиентов. |

Рис. 7.5. Стратегии обеспечения конкуренции

Введем еще одно понятие - «диапазон конкуренции», об значающий широту номенклатуры услуг (товаров), котор оказываются (изготавливаются), а ^затем реализуются. Р£ смотрим основные типы стратегий обеспечения конкурент способности (рис. 7.5):

7.6. Конкурентоспособность предприятия 313

1. Отдельные предприятия развивают свои операции по стра­тегии «уникальность и лидерство». Такие фирмы, как пра­вило, являются пионерами в области изготовления отдель­ных видов продукции с уникальными свойствами, напри­мер технический центр по ремонту и обслуживанию автомобилей Audi (предприятие, обладающее конкурент­ными качествами лидера).

2. Есть фирмы, стратегия конкурентной борьбы которых ос­нована не на специализации, а на более низких издержках производства. Они предоставляют большой ассортимент продукции стандартного мирового уровня качества и со стандартной ценой, например любая СТОА, имеющая со­временное оборудование, квалифицированные кадры и оказывающая широкий спектр услуг (предприятие, обла­дающее конкурентным преимуществом более низких из­держек).

3. Третий тип фирм строит конкурентную стратегию на менее рискованных и более дешевых принципах — специализа­ция при узкой номенклатуре услуг, например техцентр «Лада».

4. Четвертый тип фирм занимается оказанием узкого круга ка­чественных услуг по низким ценам, например предприятие, оказывающее услуги только по кузовно-малярным работам. Такие услуги не отличаются изысканными и разнообразны­ми свойствами. Они просты, надежны и дешевы. Естественно, не обязательно придерживаться только одной

некогда выбранной стратегии обеспечения конкурентоспо­собности. Если пойти путем расширения ассортимента, сохра­няя низкие цены, оправдывающие не слишком высокий уро-иснь качества, это приведет к стратегии ориентации на издерж­ки, которая позволит резко увеличить и объемы реализации, и суммы получаемой прибыли (при довольно умеренной рента-Оельности).

Если не расширять ассортимент, а все доходы направить на повышение качества предоставляемых товаров (услуг), то этот путь приведет к стратегии выборочной специализации, что мо­жет обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности пложенного капитала.

J

314 Глава 7. Управление развитием предприя

Выбор наиболее подходящей стратегии обеспечения it
курентоспособности зависит от возможностей предприя!
При устаревшем оборудовании, невысокой квалификации
ботников и отсутствии перспективных технических новин
но зато достаточно низких заработной плате и прочих затря
на производство наиболее подходит стратегия ориентации!
издержки или упора на издержки. Все зависит от того, наскс!
ко широка планируемая номенклатура услуг. 1

Если же сырье и материалы обходятся очень дорого, nci предприятии есть хорошее оборудование, отличные констр; торские разработки или изобретения, а работники облад^ высокой квалификацией, то возможно применение страте! дифференцирования, т.е. обеспечения конкурентоспособ! сти за счет организации оказания услуг уникальных (аэрог фия, тюнинг двигателя) или с таким высоким уровнем каче ва, который оправдает в глазах потребителей высокую цену Все виды конкурентных преимуществ предприятия с то» зрения путей достижения конкурентных преимуществ моя разделить на две группы: преимущества низкого порядк преимущества высокого порядка.

Преимущества низжого порядка связаны с возмож стью использования дешевых рабочей силы, материалов (< рья) и энергии. Такие преимущества неустойчивы и легко i гут быть потеряны либо вследствие (роста цен и заработ] платы, либо из-за того, что дешевые производственные рее сы точно так же могут использовать (или перекупить) кон ренты. Иными словами, преимущества низкого порядка — преимущества с малой устойчивостью, неспособные обес чить преимущества над конкурентами надолго.

К преимуществам высокого порядка принятоотнос! уникальную продукцию; уникальные технологию и специа стов; хорошую репутацию фирмы — особенно ценное коь рентное преимущество. Если конкурентное преимушес достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продук (услуг), основанной на собственных конструкторских ра: ботках, то для уничтожения такого преимущества конкурен надо либо разработать аналогичную продукцию (услуги), л придумать что-то лучшее, либо заполучить эти секреты с t меньшими затратами. Все три пути требуют больших зат

7,7. Комплексная оценка конкурентоспособности и услуг СТОА 315

усилий и времени, т.е. ца некоторое время предприятие оказы-Япстся в лидирующем и недосягаемом положении — оно устой­чиво конкурентоспособно.

Все сказанное справедливо по отношению к уникальным! Технологиям, «ноу-хау» и специалистам, что трудно воспроиз-I йссти. При этом достигается еще одно очень важное преимуще-' стно на рынке — репутация фирмы. В итоге самыми надежными! стратегиями обеспечения конкурентоспособности следует при-I Знать уникальность и лидерство качества и выборочную специа­лизацию.

7.7. Комплексная оценка конкурентоспособности и услуг СТОА

Показатель конкурентоспособности для лю­бой организации отражает совокупные итоги работы практи­чески всех ее подразделений (т.е. состояние внутренней сре­ды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воз­действия¹. При этом особо значима способность организации оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении Покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений.

Процесс оценки конкурентоспособности предприятия (ус-Луг) обычно начинается с определения конкурентов. При этом следует исходить из схожести анализируемого предприятия и его потенциальных конкурентов (например, нельзя сопоставлять Техцентр «Audi» и автомастерскую, где работают 2—3 человека).

Далее в процессе изучения рынка и потребителей собирает­ся информация о конкурентах (обычно выбирают 3—4 наибо­лее вероятных из всех окружающих). Важно определить требо-иппия клиентов к услугам и предприятию, их оказывающему. Именно способность удовлетворить запросы потребителей и инляется той отправной точкой, начиная с которой предпри­ятие может считаться конкурентоспособным.

На основе изученного рынка, конкурентов и запросов по­требителей формируются требования к услугам или предпри-

' Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 5-е изд. Минск: Новое знание, 2001.

316 Глава 7. Управление развитием предприя!

--------------------------------------------------------------------------------------------------,

ятию в целом. Далее начинается последовательный проца
определения целей, оцениваемых параметров, перепеки
рынка, выбираются нормативные показатели, т.е. те, котор!
уже заслужили высокую оценку потребителей. ]

При оценке конкурентоспособности СТОА к технически параметрам можно отнести технологический уровень испо| зуемого оборудования и инвентаря, техническое оснащец рабочих мест, размеры (площадь) предприятия и т.п. Кэкои мическим параметрам чаше всего относят цену и качество. J

Для сопоставления параметров анализируемой услуги и|
организации с параметрами конкурентов можно рассчитай
единичный, групповой и интегральный показатели конкуреЦ
тоспособности. у^ j

Единичный показатель q отражают процентное отношен|
уровня какого-либо технического или экономического пар
метпа к величине того же параметра у конкурента: J

где Р — уровень параметра исследуемой услуги или предпр^' ятия; Р_т — уровень параметра услуги (предприятия), прий той за образец, удовлетворяющий потребность на 100 %.

интегральный покизитело j ирьд\- юол/и,. ww*** ^..,.„,»,,, группового показателя по техническим параметрам С_т к гру|

Групповой показатель С объединяет единичные показатв, <?, по однородной группе параметров (технических, экономии ских, эстетических) с помощью весовых коэффициентов определенных экспертным путем:

Если У < 1, то анализируемая услуга (предприятие) уступа образцу, а если J > 1, то она превосходит услугу-образец (пре, приятие-образец) конкурента по своим параметрам.

На основе рейтинговой оценки может быть построен ко; курентный профиль предприятия относительно его основн!

(7,7. Комплексная оценка конкурентоспособности и услуг СТОА 317

Показателей. Для этого необходимо использовать (выделить) Ключевые факторы успеха на рынке и балльным способом оце­нить предприятие, сравнивая его оценки с оценками конку­рентов.

Составить объективное мнение о конкурентоспособности СТОА можно, оценив характеристики ее деятельности по фор­ме, представленной в табл. 7.б¹. Цифры в прографке соответст­вуют следующим оценкам предприятия:

1 - явный лидер; лучше, чем у других;

2 ■ выше среднего уровня; показатель деятельности достаточ-

но хороший и стабильный;

3 - средний уровень; стабильное положение на рынке; показа-

тели отвечают стандартам в отрасли;

4 - невысокий уровень; необходимо предпринять меры по ук-

реплению позиций на рынке; нечему радоваться; наблюдается ухудшение показателей производственной деятельности; 3 - положение слишком тревожное; позиции на рынке надо решительно улучшить; предприятие попало в кризисную си­туацию.

Тиблица 7.6. Оценка конкурентоспособности СТОА и ее услуг

Дата добавления: 2015-09-01