ПР-тексты. Особенности комбинированных текстов (пресс-кит, буклет, листовка) и смежных текстов (слоган, резюме).

PR-текст — текст особого типа, текст, функционирующий в различных сфе­рах публичных коммуникаций и обеспечивающий процесс инфор­мационного обмена со значимыми для субъектов сфер публич­ных коммуникаций сегментами общественности — в современ­ной российской теории связей с общественностью еще не имеет адекватного и полного научного описания; отсутствует оно и в работах зарубежных пиарологов.

Под PR-текстом понима­ется содержащий PR-информацию текст, инициированный базис­ным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или под­держания паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, облада­ющий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной дос­тавки или опосредованный через СМИ.

PR-текст имеет свои источники, которые подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат инфор­мацию, инициированную базисным субъектом PR — устную (ис­ходящую от первого, должностного лица или коллегиального орга­на, представляющих базисный субъект PR) — с одной стороны, и письменную — текстовую (в виде управленческих документов) или иконическую — с другой. Вторичными источниками для PR-тек­ста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения.

Объектом PR-текста всегда является социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых спо­собствует формированию оптимальной коммуникационной среды данного субъекта PR.

«Комбинированные тексты - Это совокупность представ­ленных целевой общественности в виде собранных вместе меха­нически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошю­ра, ньюслеттер, листовка) простых первичных текстов, объединен­ных общей тематикой (новостным поводом): для комбинированного текста конституирующим является признак тематического един­ства. Данные тексты могут содержать также иконические мате­риалы, тексты смежных коммуникационных форм (журналистские и рекламные).

Пресс-кит — это набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов (а также иконических материалов), объединенных новостным поводом, дающих макси­мально полную информацию о конкретном событии. Состоит из схем, графиков, аналитики, бекграунда, пресс-релиза.

В качестве наиболее характерного примера брошюры, используемой в PR-коммуникациях, рассматривается годовой отчет — комби­нированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуника­ций за календарный год. Листовка содержит информацию о ба­зисном субъекте политических коммуникаций и служит целям по­зиционирования, приращения или поддержания паблицитного капи­тала данного субъекта PR. Листовки анализируются в двух — по характеру их содержания — группах: презентационные и агитационные. Ньюслеттер — это корпоратив­ное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержа­щее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являюще­еся одним из инструментов позиционирования или поддержания паб­лицитного капитала базисного субъекта PR преимущественно среди внутренней общественности.

Смежные тексты – это тексты, кото­рые имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще). К смежным жанрам от­носятся слоган, резюме, пресс-ревю.

Слоган — это текст, отражающий основное содержание програм­мы, деятельности базисного субъекта прежде всего политических коммуникаций. Основное внимание в диссертации уделяется слогану как обязательному компоненту политических коммуникаций, однако слоган функционирует также и в сфере экономических коммуникаций как один из элементов фирменного стиля. Слоган в исследовании рас­сматривается как самостоятельный текст, а также и как компонент комбинированного текста.

Резюме — жанр смежного PR-текста, функ­ционирующий в пространстве экономических коммуникаций и содер­жащий оптимизированную информацию о биографии персоны, необхо­димую для позиционирования данной персоны на рынке труда, но не отражающую паблицитный капитал базисного субъекта PR (организации). Пресс-ревю — это комбинированный опосредованный PR-текст, состоящий из подборки клиппированных материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), освещающий деятельность базисного субъекта PR, предназначенный преимущественно для внут­рифирменных коммуникаций и служащий средством обратной связи в акте PR-коммуникации. Пресс-ревю может выступать также и как компонент комбинированных PR-текстов.

52. Имидж организации. Особенности корпоративного имиджа: корпоративная культура, фирменный стиль, социальная ответственность. Роль общественности в процессе формирования корпоративного имиджа. Реклама корпоративной идентичности: цели, принципы и сфера распространения.

Имидж и репутация – разные вещи (имидж – это образ, который может совпадать или отчасти совпадать с характеристикой репутации)

Имидж – внешний и внутренний облик.

Создание корпоративного имиджа: большая роль аксессуаров, одежды служащих.

Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Корпоративная культура:

· коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);

· правильность речи;

· социально-психологические характеристики сотрудников

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Фирменный стиль – совокупность постоянных художественных и текстовых элементов, присутствующих как во внешних проявлениях, так и в поведении персонала.

Стиль должен быть мгновенно узнаваем. (Прим: «Sony – мы не дешевле, мы – лучше» - чувствуется корпоративный стиль. Неудачный пример: «Rem – когда кругом раздевают, мы – одеваем».). Главное – в мелочах. В создании корпоративного имиджа участие принимают и PR, и паблисити.

Фирменный стиль - это диффузный продукт. Специфика этой диффузии заключается в высокой проникаемости во все поры маркетинговой и менеджментовой среды.

Реклама и PR – загадочный вид., сначала пыт-ся заинтересовать.

Наружная реклама – стиль должен быть узнаваем.

Реклама только тогда эффективна, когда о фирме или о ее товаре уже что-то известно, т.е. хороша как вторичная информация.

Рекламные щиты: паралингвистические (рисунки) + вербальные (слова) информация (ее должно быть видно).

Корпоративный имидж - имидж организации, сформировавшийся в общественном сознании.

Элементы корпоративного имиджа:

1. Имидж потребителей товара- организация определяет своих потенциальных клиентов

Имидж товара или услуги

2. Внутренний имидж организации

3. Имидж руководителя организации

4. Имидж персонала

5. Визуальный имидж организации- впечатление на окружающих. Фирменный стиль, сайт и др.

6. Социальный имидж организации- репутация и др.

Процесс формирования корпоративного имиджа:

Деятельность по формированию корпоративного имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). И имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, также как и процесс его формирования.

Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

Основная литература

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1997.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1989

4. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. Л., 1992.

5. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994.

6. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону. 1998.

7. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.

8. Воронина Т.П. Информационное общество: сущность, черты, проблемы. М., 1995.

9. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникацию. М., 1998.

10. Грайс Г.П. Общение как взаимодействие. Способы общения // Новое в лингвистике. Вып. 16, 1985.

11. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.

12. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996. Донцов А.И. Психология коллектива. М., 1984.

13. Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации. М., 1998.

14. Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. М., 1996.

15. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995.

16. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Омск, 1999.

17. Коммуникационный менеджмент. Тольятти. 2000.

18. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

19. Лавриненко В.Н. Психология и этика делового общения. М., 1995.

20. Лассуэл Г., Раджерс К., Адлер А. Имидж лидера. М., 1994.

21. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. М., 1996.

22. Пащенкова Т.В. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

23. Пиз А. Язык телодвижений. Как читать мысли других по их жестам. Нижний Новгород, 1992.

24. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2001.

25. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 1998.

26. Почепцов Г.Г. Информационно-психологические войны. М., 2000.

27. Почепцов Г.Г. Информационные войны. М., Киев, 2000.

28. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., Киев, 2000.

29. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. СПб., Киев. 2000.

30. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.

31. Речевое общение: искусство убеждать. СПб., 1999.

32. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.

33. Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражений. М., 1990.

34. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». М., 1998.

35. Чумиков А. Н. Управление конфликтами. М., 1995.

36. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973.

37. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.

38. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

Дата добавления: 2015-08-17