Винные войны (по материалам английских изданий)

«Как почтовая открытка Ля Бель Франс: под ярким солнцем каменные дома, расположенные на вершине холма, возвышающийся готический шпиль католической церкви, созревающие виноградники. Кинзак, с населением 1866 человек, находится в самом сердце Бордо, всего несколько миль от известных виноделен, таких как Шато Латур и Шато д’Икем, которые стоят от $200. Но даже если сентябрь обеспечивает небывалый урожай, местные виноградари не выглядят счастливыми. Почти весь виноград будет превращен в самое дешевое бордо, которое во Франции продается по цене менее чем $5. За последние 3 года цены на местный виноград упали на 40%.

Грустно, но горькую участь Кинзака разделяет большинство французских винодельческих регионов от Бургундии до Луары. Франция веками доминировала в мире вина и до сих пор остается номером 1 с объемом продаж $6,5 миллиардов. Но золотые времена для французских виноделов видимо заканчиваются. Средневековая система маленьких, семейных виноградников борется за выживание. Огромные конгломераты из Австралии, Калифорнии обходят французов. Они тратят миллионы, чтобы создать брэнды, которые будут узнаваемы во всем мире.

Конечно, шикарные рестораны Нью-Йорка, Лондона и Токио хранят сток великих французских вин и ждут когда эти вина созреют. Однако рядовые покупатели не имеют терпения ждать зрелости лучших бордоских вин. Они предпочитают легкие фруктовые недорогие вина, предлагаемые производителями из Калифорнии, Австралии или Чили. Сейчас эти производители захватывают рынки Северной Америки, Северной Европы, и Азии, где потребление вина растет самыми быстрыми темпами, особенно в ценовом уровне до $15, в то же время владельцы марок различных бордоских generic только теряют в объемах продаж. “Мы на передовой в схватке с американскими и австралийскими виноделами” – говорит Тьерри Бертело, коммерческий директор кооператива Кинзакских вин. Кроме того, французский экспорт упал на 5,4% до $4,6 миллиарда и миллионы литров вина остаются не распроданными и хранятся в винных подвалах. Доля французских вин на рынке США упала с 7% до 5% за последние 3 года. В то время как Австралия практически утроила свою долю, захватив около 3%, - так утверждает консалтинговая фирма Motto Kryla&Fisher LLP, находящаяся в Napa Valley.

Пожалуй, это последняя глава в попытках Франции обрести баланс между ремесленными традициями и тенденциями к глобализации. Большие дистрибьюторы работают с сетями супермаркетов, которые хотят иметь надежных производителей вина в качестве собственных поставщиков. В последнее время крупные производители пива и крепкого алкоголя с глубокими карманами и рыночными возможностями скупают винодельческие компании. За последние годы произошла целая серия слияний и поглощений, которые создали новые мультинациональные компании. Австралийская пивная компания Foster’s купила всемирно известную винодельню Beringer из Napa Valley за $1,9 миллиарда. В феврале 2001 года австралийская компания Southcorp объявила о поглощении австралийской компании - лидера в премиум- сегменте Rosemount Estate за $725 миллионов. «Винная индустрия превратилась из типичной сельскохозяйственной отрасли в мощную индустрию производящую потребительские товары категории Luxury»-говорит Р. Майкл Мондави, председатель совета директоров компании Robert Mondavi Corp. – девятой крупнейшей компании в мире с ежегодным объемом продаж около $500млн.

За время винного бума, который наблюдается уже долгое время Франция не предпринимает серьезных усилий для занятия должного места на рынке. Среди 10 крупнейших винных компаний только 1 сегодня является французской. В то время как три австралийские компании контролируют 80% местного рынка, Бордо гордится наличием 20 000 винных производителей. За исключением одиночных проектов компании Baron Philipe de Rotshild с чилийскими и калифорнийскими виноделами французские компании остаются провинциальными. Бордосские виноделы находят довольно тяжелым кооперироваться с виноделами из Бургундии и Роны. «Мы прикреплены к своему домашнему региону, мы должны начинать бороться за потребителя, который носит Nike, ест Биг Маки и пьет Coca-Cola» –сокрушается Жак Бертомо – автор 81 страничной работы, критикующей французскую винную индустрию.

Разозленные виноделы из южной провинции Лангедок разбили придорожные телефоны, протестуя против низких цен, которые установились на виноград из Лангедока. Со снижением винных доходов, Южная Франция оказывается в сложнейшем положении. Французский фермер, производитель сыра Хосе Бов получил широкую поддержку тем, что разгромил один из ресторанов McDonald’s в знак протеста против введения запретительных пошлин США на импорт сыра Рокфор. Этой весной французские виноделы остановили попытки Мондави создать большие виноградники в Лангедоке. “Каждая бутылка американского или австралийского вина, появившаяся в Европе, это бомба нацеленная в сердце европейской культуры” – говорит виноградарь Эме Гиберт.

Некоторые винные любители вина, и не только французские, опасаются появившихся тенденций в винном бизнесе. Джеффри Дэвис, американский виноторговец, работающий в Бордо, который ищет небольших производителей в Бордо, делающих суперкачественные вина беспокоится, что мир скоро будет наполнен однообразными винами Шардоне и Каберне Совиньон. Он желает сохранить старый мир, в котором Шардоне из Chablis (северная часть Бургундии) - это более сухие вина в сравнении с Шардоне из южной части Бургундии Cote d’Or, которые являются более маслянистыми. “Мы не должны терять эту разницу” – настаивает Дэвис.

Выживание французской винодельческой промышленности осложнено существующими тенденциями внутри самой Франции, где потребления вина упало с 26.5 галлонов (данные 1960 года) до 14.5 галлонов. В то же время потребление вина в других странах стремительно увеличивается. Например, в США объем потребления вина удвоился, а в Великобритании объем даже утроился. «Многие молодые люди получают удовольствие от потребления фруктовых легких вин» – говорить Ричард Сандс, президент Constellation Brands. Его компания достигла объемов продаж в $700 млн. признавая, что вкусы потребителей, выросших на коктейлях, требуют легких и мягких вин.

Даже в Британии – самом первом экспортном рынке Бордо, верхний класс потребителей начинает переключаться на вина Чили, Калифорнии и Австралии. За последний год французский экспорт в Великобританию упал на 16%. “Французские вина обладают высоким уровнем кислотности, в то время как вина Нового Света более питкие и легкие для понимания ”- говорит Фьона Хьюс, 35-ти летняя покупательница чилийского каберне в магазине известной фирмы Berry Bros.& Rudd в Лондоне.

Виноделы Нового Света имеют много преимуществ над французами. Австралийцы, американцы, чилийцы работают в постоянном, жарком климате, который позволяет получать регулярный урожай постоянного качества. Бордосские и бургундские виноделы работают в условиях практически непредсказуемой погоды, получая тем самым разное качество урожая из года в год. Весьма негибкое законодательство жестко регулирует методики производства. В соответствии с явно устаревшим законодательством всяческие изменения и инновации просто не приветствуются. Многие виноделы из Нового Света стали добавлять в ферментирующее сусло так называемые дубовые чипсы (дубовые щепки). Это более дешевый способ придать вину танинный характер и ароматы дуба по сравнению с долгой выдержкой в дубовых бочках. Во Франции такой способ считается незаконным. Ирригация также запрещена в большинстве винодельческих регионов Франции. «Это похоже на игру в регби, когда австралийцы могут передавать мяч в перед, а мы только назад», – жалуется Жан-Мари Шардонье, управляющий одной из самых больших винодельческих компаний CVBG Companie des Vins de Bordeaux et de La Gironde.

Когда речь заходит о маркетинге, то условия игры становятся еще более несправедливыми. Бордоский виноторговец Chardonnier говорит, что его компания с оборотом в $150 млн. может позволить себе только два менеджера по продажам в Великобритании. Southcorp с оборотом в $540 млн. содержит 50 менеджеров по продажам. Gallo – крупнейшая в мире компания тратит в два раза больше на рекламу и продвижение по сравнению со всеми бордоскими винопроизводителями. Вместо того, чтобы кооперироваться, французы борются между собой за место на полках. «Люди из Бордо видят Бургундцев в качестве конкурентов»- говорит Victor Motto сотрудник винной консалтинговой компании Motto Kryla & Fisher. «Люди из Калифорнии видят весь мир в качестве конкурента».

Виноделы Нового света стараются сделать более интересным и ярким скучный и консервативный мир вина. Американцы соперничают друг с другом в открытии роскошных центров гостеприимства с посещением шеф-поваров, воздушными трамвайчиками, и собраниями произведений искусства. В этом году Мондави открыл «демонстрационный виноградник» в калифорнийском парке развлечений компании Walt Disney. Кроме виноградника там же открылся театр и три дегустационных комнаты. Большинство французских шато не принимают гостей без предварительных договоренностей, но, даже договорившись о встрече, в большинстве случаев Вы увидите только сумеречный винный подвал.

Австралийцы используют звезд для привлечения новых любителей вин. Звезда кунг-фу Джеки Чан рекламирует вина Lindemann в Азии, австралийский игрок в гольф Грег Норман объединился с группой Foster’s Beringer, чтобы продавать вина Greg Norman Estate. После полутора лет прошедших после запуска брэнд Greg Norman входит в десятку самых популярных австралийских брэндов на американском рынке с внушительным объемом продаж в 170 000 ящиков. «Это насмешка над историей и наследством вековых замков и виноградников Франции» –говорит управляющий компанией Beringer Blass Терри Дэвис.

Австралийцы и американцы лишают вина элемента сложности. В сравнении с этикетками французских вин наиболее продаваемые брэнды австралийского вина Wolf Blass, Penfold’s, Rosemount – это легко читаемые и запоминаемые этикетки. Кроме того, Вы точно знаете, какой сорт винограда вы покупаете, так как он всегда отражен на этикетке вина из Нового Света.

Французская система нанесения информации на этикетку по принципу географического происхождения не способствует облегчению выбора, так как не понятно какой сорт винограда используется для производства того или иного вина. Свыше 450 зарегистрированных АОС существует во Франции. Знатоки учат годами отличия между винами бургундских деревень, как, например Вон-Романе и Жевре-Шамбертен, которые гордятся наличием дюжины виноградарей, которые разливают свои вина с очень разным качеством. «Все согласны с идеей, что мы должны упростить предложение», - говорит Алан Сишель, президент бордоской компании «Maison Sichel».

Некоторые компании сопротивляются изменениям. Бордосская классификация 1855 года, отранжировавшая самые лучшие замки, изменялась только однажды, добавив в Премье Гран Крю Классе Chateau Mouton Rotshild в 1973 году. “Около 500 вин (замков) имеют классификацию и они загребают деньги, в то время как остальные борются, неважно при этом насколько хороши остальные вина” – говорит Даниель Катьярд владелец Шато Смит О-Лафит, которая была вычеркнута из списка 1855 года. Бордосские generic не имеют классификации и не имеют никаких шансов получить эту классификацию.

Мировая винная индустрия способна производить в огромных количествах вина, используя отдельные сорта винограда, выращиваемые повсеместно и продавать под узнаваемыми по всему миру этикетками, как, например, Turning Leaf от компании Gallo. Такие брэнды обеспечивают постоянное качество, бесперебойные стоки. Град в Monterey? Мондави без проблем переключается на закупки винограда в Santa Barbara. Даже когда экономика находится на спаде, винные гиганты используют свою финансовую мощь, чтобы увеличить свою долю рынка за счет менее капитализированных французов. Мондави увеличил свой маркетинговый бюджет на 40% в этом году. “Когда возникают сложности в экономике, люди боятся покупать Шато Без Имени, они отдают предпочтения проверенным брэндам” - говорит Р. Майкл Мондави. Крупные калифорнийские винодельческие компании продвигают свои брэнды даже во Франции.

Огромные маркетинговые бюджеты решают многое, когда речь заходит о сотрудничестве с супермаркетами. В США доля покупок алкоголя в супермаркетах превышает 50% и, продолжает увеличиваться с 25%, которые имелись в 1987 году. В Великобритании большие розничные торговцы, такие как Tesco или Sainsbury продают 70% всего вина – и их покупатели предпочитают поставщиков, обеспечивающих большие количества вина, которые некоторые французские производители не могут.

Маркетологи из Нового Света постоянно работают над тем, чтобы угадать поведение покупателей. Best Cellars Inc. организовала свой прайс-лист не по традиционному принципу (страна происхождения/регион/марка), а по 8 нестандартным группам, таким как «мягкое», «щедрое», «сладкое» и т.д. Такая концепция получила распространение в отделениях фирмы в городах Бостон, Сиэтл, Вашингтон.

Будут ли использовать французы такие хитрые уловки, чтобы остаться на плаву? Скорее всего, нет. Если они смогут создать линейку вин по различным ценам построенную вокруг общемировых брэндов, таких как Chateau Margaux или Chateau Cheval Blanc, элитные бордосские замки могли бы стать как дома от-кутюр, распространяя свой брэнд на более доступные, но качественные вина. Австралийцы уже широко используют этот способ. Яркий пример Penfold’s -брэнд, который известен всему миру, благодаря своему умопомрачительному Grange. Grange стоит около 200$ в зависимости от года сбора урожая, в то же время под этим брэндом можно купить вина стоимостью около 12-13$, качество которых весьма высоко. Исполнительный директор компании Southcorp Кейт Ламберт сравнивает продажу вин с продажей автомобилей: «Люди даже не помнят Е класс это или S класс. Они только помнят, что это Мерседес».

Большинство винных бордосских баронов отказываются пятнать свой имидж средним рынком. Почти нет связи между успешными виноградарями, делающими самые именитые вина, и рядовыми производителями, которые начинают испытывать сложности. «Мы должны концентрироваться в области бескомпромиссного качества», говорит Поль Понтайе, главный винодел Chateau Margaux. Единственное исключение: Rotshild использует свои 200$ вина Chateau Mouton Rotshild как флагман для продвижения своей розничной линейки Mouton Cadet.

Некоторые исключения все-таки начинают появляться в стройных рядах французских виноделов. Некоторые французы не обращают внимания на систему АОС и продают свои вина как vin de table. Это позволяет им, как они считают, использовать те сорта винограда, которые наилучшим образом подходят для культивирования в той или иной местности. Виноградарь Доминик Бекот дезакцентирует внимание покупателя, что его вина происходят из Saint Emilion AOC, обозначая место происхождения маленькими буквами на этикетке. При этом он с успехом продает свои вина по цене $100. Совет виноделов Бордо удвоил свой маркетинговый бюджет за последние 2 года для продвижения своих вин на рынке Великобритании.

Но одной рекламы уже не достаточно для исправления положения. Необходимо выкорчевывать тысячи акров низкокачественных лоз. Сотни из 872 кооперативов должны быть закрыты или объединены. Бордосские виноделы должны осознать факт нарастающей конкуренции со стороны Нового Света.

Отметка ноль это жаркий регион Лангедок-Русийон. Он производит 9% от общего мирового объема производства винограда и около 33% от объема производства во Франции. Огромное перепроизводство бедных вин ежегодно субсидируется. Долгое время Европейский Союз выкупал нераспроданные излишки вина для превращения его в промышленный спирт. И хотя выкорчевывание лоз оплачивается виноградарям, перепроизводство продолжается. Сотни миллионов литров нераспроданного вина из Лангедока находятся в подвалах местных кооперативов. Урожай этого года утроит количество нераспроданного вина. “ Я не знаю, как мы будем продавать все это” – говорит Жак Боннье, директор кооператива в деревне Аниан.

И Европейский Союз, и Французское правительство вскоре попадут под давление все увеличивающихся требований виноторговцев ввести квоты на импорт вин из Нового Света. Это было бы огромной ошибкой. Так как обострение конкуренции привело бы французских виноделов к необходимости ввести улучшения. Некоторые французские винные производители приветствуют изменения: “Когда я вижу, как Gallo пытается продавать свои вина в Париже, – я радуюсь, так как это единственный способ заставить нас, французов, шевелиться» – говорит Филипп Капдуз, президент бордосской виноторговой компании FICOFI».

КАЛИФОРНИЯ

Дата добавления: 2015-07-20