Элтон Джон: музыкант, маркетолог, создатель бренда

Элтон Джон выпускал каждый год как минимум один хит, попадавший в топ-40, на протяжении 30 лет подряд. Даже Элвис, который может похвастаться 23 годами феноменальной популярности, не дотягивает до этого рекорда! Из-за своего пианино Элтон Джон дотянулся до сердец и душ миллионов людей с помощью своей музыки, которая варьируется от романтических баллад до рок-н-ролла. «Your Song».

«Rocket Man». «The One». Скорее всего, вы и люди других поколений смогут без труда назвать как минимум три песни Элтона Джона. Хотя беби-бумеры могут помнить Элтона Джона по его хитам 1970-х гг., дети сегодня могут лучше его знать по фильмам Уолта Диснея «The Lion King» и «The Road to El Dorado».

Немногим удалось пронести свой образ через столько поколений, как это удалось Элтону Джону. Фанаты наблюдали, как он превращается из Либерэйса (Liberace) рок-н-ролла — одетого в одежду с чрезмерным количеством блесток, сверкающего яркими шляпами и солнечными очками -- в уважаемого артиста, государственного деятеля Британии и активиста борьбы со СПИДом.

Настоящее имя Элтона Джона (Реджинальд Кеннет Дуайт {Reginald Kenneth Dwight)) никогда ему не нравилось. В одиннадцать лет он выиграл стипендию Королевской академии музыки в Лондоне, где он преуспел в изучении музыки Генделя, Шопена и Баха, а также пел в школьном хоре. Его мастерское владение классической музыкой уступило любви к рок-н-роллу, которую подкрепили такие исполнители, как Элвис Пресли, Билл Хэйли, Литл Ричард и Джерри Ли Льюис, и он выбрал карьеру звезды рок-н-ролла. Он понял, что успех в сфере классической музыки означал продажи нескольких сотен тысяч записей, тогда как успех на поприще рок-н-ролла означая более обширную, массовую аудиторию, большее рыночное влияние и больше долларов. И именно к рок-н-роллу он пылал страстью.

В начале своей карьеры Реджинальд сменил имя на Элтон Джон, объединился с писателем Берни Тошном (Bernie Taupin) и перешел к ориентации на рынок сменив продукт, свою внешность и личность. Результатом стал его второй альбом «Elton John», вышедший в 1970 г. Этот альбом мог бы послужить учебником по реакции потребителей на новый товар, демонстрирующим, как добраться до потребителей, обращаясь к фундаментальным человеческим эмоциям и различных демографических и культурных сегментов. Этот подход послужил планом для бренда, который Элтон Джон построил за следующие три десятилетия. В песне «Your Song» из этого альбома, которая стала его первым хитом № 1, говорится о красивом подарке — песне для любимого человека. Это простое чувство обращено ко всем, кто влюблен или хочет быть влюбленным, т. е. практически ко всем людям. Также на альбоме присутствовали другие важные с культурной точки зрения песни, предназначенные для людей всех возрастов. Песня «Sixty Years On» посвящена одиночеству в преклонном возрасте. Слова, клавесин и аккорды пианино в этой песне — все это рассказывает о трогательной истории ветерана, который возвращается с войны и попадет в одиночество старости. Песня «First Episode at Hienton» обращается к чувствам каждого подростка и рассказывает о первом сексуальном опыте молодого человека с девушкой по имени Валери. Смысл слов в песне «Take ME to the Pilot» более таинственен («"У меня нет разгадки", — говорит Берни») и, очевидно, объясняется увлечением Берни Топином фантастикой в то время. И хотя смысл может быть туманным, эмоциональный заряд музыки очевиден, он захватывает слушателей и с нарастающей скоростью приводит их к высшей точке, наполненной звуками оркестра и дополненной синтезатором. Песня «The.Great Discovery», наоборот, звучит как колыбельная, исполненная на пианино, и описывает одно из самых эмоциональных событий в жизни — рождение ребенка.

Карьера Элтона Джона развивалась скромно, и для того, чтобы стать звездой, ему было необходимо вести себя соответственно тому, кем он хотел стать, — как рок-звезда. Первым делом он изменил свой внешний вид. В то время он был таким же круглым, как и очки, которые он носил в детстве. Ему было необходимо похудеть, и он это сделал. Следующим этапом была разработка внушительного образа на сцене. На своих первых представлениях Элтон стоял на сцене или сидел за пианино, неуклюже держа микрофон, и был лишен какой-либо индивидуальности. Гладковыбритый, с короткой челкой, этот парень излучал все что угодно, только не уверенность перед своей аудиторией. Он выглядел так, как будто смущен своим присутствием на сцене.

Поворотным моментом карьеры Элтона Джон стало его появление в клубе 7гаubadour Club в Лос-Анджелесе, где его ждали и были о нем наслышаны. Промоутеры развесили афиши и плакаты и объявили о том, что Элтон Джон приедет в двухъярусном автобусе в английском стиле. Промоутеры уговорили Элтона одеться не в консервативную одежду, которая подошла бы оформлению его альбома «Elton John», а в яркие штаны-клеш с огромным ремнем из звезд и луны и рубашку с длинными рукавами и большой надписью «Rock'n'Roll». Преобразование Элтона произошло в тот вечер на сцене, когда он схватил бубен, заставив толпу петь вместе с ним, и потрясающе исполнил «Burn Down the Mission». Новый имидж Элтона Джона как никогда ранее контактировал с аудиторией, и это подхлестнуло дальнейшие изменения, которым впоследствии оказался широкий гардероб костюмов — от комбинезонов и спецодежды до белых ботинок и футболок со звездой из блесток.

За многие годы Элтон Джон покорил разные аудитории, выйдя за пределы традиционных границ возрастов, доходов и пола — маркетинговый подход для различных поколений, создающий продукт, который может быть предназначен для определенного сегмента, но который привлекателен для разнообразных возрастных групп, а не только для «поколения Y» и беби-бумеров. За последние 10 лет Элтон Джон привлек фанатов детсадовского возраста и их бабушек и дедушек композициями «Can You Feel The Love Tonight» и «Circle» из мультфильма Уолта Диснея «The Lion King». Покорив Голливуд, выиграв награду Академии за свою работу в «The Lion King», Элтон Джон принялся за Бродвей, начав сотрудничество с Тимом Райсом в «Aida».

Архитектура бренда Элтона Джона является великолепным примером того, как создавать бренд на рынке. Разработка функциональных и эмоциональных элементов бренда, создание индивидуальной личности, к которой может обратиться покупатель, формулировка обещания бренда и продвижение уникальной позиции бренда и послания покупателям — все это составляющие основания мощного бренда среди толпы посредственностей.

Дата добавления: 2015-07-25