За гранью потребительской лояльности: обретение поющих, кричащих и щедрых фанатов

Стоит только вспомнить имена наиболее успешных музыкантов последних десятилетий — и станет очевидно, что им удалось обзавестись не просто покупателями, а настоящими фанатами — людьми, готовыми выстаивать многочасовые очереди за новыми пластинками своих кумиров и выкладывать сотни долларов за билеты на их шоу. Несмотря на то, что у всех существующих ныне фирм есть покупатели, настоящие фанаты есть лишь у немногих. Почему же столь важно обзаводиться фанатами? Все дело в том, что отношение покупателей к марке и их по ведение напрямую отражаются на уровнях продаж и доходов компании в долгосрочном плане. Потому что, говоря простыми словами, покупатели обычно приобретают товары самых различных марок у большого количества разных продавцов, а их выбор зачастую обусловливается предлагаемыми временными скидками и рекламными акциями. Многие крупные производители потребительских товаров предпочитают тратить огромные средства на привлечение внимания любителей распродаж (приверженцев конкретных брендов среди которых единицы), недели лояльных и постоянных покупателей. Друзья (лояльные покупатели) чаще других приобретают товары конкретных марок в конкретных магазинах. Зачастую такое их поведение обусловливается прежним положительным опытом покупки или же рекламой, вызывающей у них чувство сопереживания. Программы развития лояльности неоднократно помогали розничным торговцам и компаниям — производителям потребительских товаров улучшать их взаимоотношения с покупателями и стимулировать их интерес к совершению покупок. У фанатов же лояльность на совершенно ином уровне. Они склонны к приобретению только конкретных брендов, походам только в конкретные магазины и решительному отрицанию всех предлагаемых им альтернатив. Фанаты расходуют свое время и энергию на построение и поддержание на высоком уровне взаимоотношений с торговой маркой, тратят на это свои эмоции и кровные сбережения. Конкурентам же разбить столь крепкую привязанность покупателей к компании не то что сложно, а практически невозможно. Фанаты не теряют времени зря — они вовсю рассказывают о своих пристрастиях окружающим, заставляя друзей, родственников и знакомых приобретать те же самые товары и ходить с ними в одни магазины.

Покупатели и просто «приверженцы» определенных марок могут быть охарактеризованы скорее по частоте совершаемых ими покупок, в то время как фанатов более корректно описывать с точки зрения эмоциональности и яркости их поведения. Фанаты не пьют кофе — они ходят в Starbucks. Фанаты не ездят на автомобилях или мотоциклах — они управляют автомобилями «Mini Cooper» или мотоциклами «Harley Davidson». Полный список подобных отличий см. в табл. 2.2 в гл 2.

Как наглядно следует из примера со звездными рок-командами, создание ценности торговой марки является не статичной концепцией или же исключительно маркетинговой целью. Наоборот, это динамический процесс, неотъемлемую часть которого составляет «диалог» бренда с потребителями. Данный вид двусторонних взаимоотношений подразумевает обоюдную передачу информации от покупателя к торговой марке и от торговой марки к покупателю. Однако взаимоотношения, фаната и бренда — это нечто больше. Это следующая ступень развития, где передается уже не информация, а эмоции.

Дата добавления: 2015-07-25