Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства

Если бы вы отвечали за маркетинг хлопьев для завтрака, на кого бы вы ориентировали маркетинговую программу и рекламную кампанию? Это были бы мама, пана, дети или вся семья? Кукурузные хлопья «Kix» в США призваны привлечь и детей (хорошим вкусом), и матерей (полезностью), поэтому они подаются под лозунгом «Проверенные детьми, одобренные матерями». Важность семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы возрастает, и тому есть две причины: 1) многие товары покупают всей семьей и 2) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи. Решения о покупках, принимаемые в семьях и домохозяйствах. зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья каждый член семьи покупает и использует индивидуально. С другой стороны, дома и автомобили супруги обычно приобретают совместно, возможно, при участии детей или других членов расширенной семьи. Как поясняет один исследователь, «если в семье четверо детей, то муж покупает большой семейный автомобиль, даже несмотря на то, что лично он предпочел бы спортивную машину». А перед покупкой отец может посоветоваться с дочерью или сыном по поводу цвета и опций будущего автомобиля, но совершать покупку он пойдет с женой. В торговый центр за одеждой и различными аксессуарами нередко отправляется вся семья, каждый из членов которой обладает определенным влиянием — дети выбирают себе одежду, которую одобряют и оплачивают родители, а подростки могут влиять на выбор одежды для родителей. Важную роль в покупке играют даже те члены семьи, которые лично не присутствуют при приобретении продукта. Например, если один из родителей двоих несовершеннолетних детей приобретает продукты питания для всей семьи и на рынке действует как индивидуальный потребитель, то это еще не означает, что на ее (или его) решения не оказывают влияния другие члены семьи. Даже живущие одиноко люди могут предпочитать именно тот (или принципиально иной) стиль мебели или сорт сливочного масла, к которому они привыкли в отчем доме. И хотя маркетинговые коммуникации направлены, как правило, на отдельных потребителей, специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учитывать ситуации потребления и состав семьи целевых потребителей.

Дата добавления: 2015-07-25