Позиционирование на основе характеристик социального класса

Социальный класс — очень важное понятие, которое необходимо учитывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю атрибуты товара или организации. Успех позиционирования во многом зависит от того, насколько хорошо специалисты по маркетингу компании понимают классовые характеристики целевого рынка и атрибуты самого товара, отражающие характеристики этого класса. Маркетологи также должны помнить, что потребителей, относящих себя к высшим классам, намного больше, чем есть в действительности. Многие представители средних слоев общества в настоящее время могут покупать товары, рассчитанные на тех, кто занимает более высокое положение в социальной иерархии, а зачастую и покупают, например, такие бренды, как «Coach» или «Godiva». Желание иметь все это — еще одна отличительная черта среднего класса. Приобретение самого лучшего хотя бы изредка — способ самоутверждения, упрочения имиджа индивида. Следовательно, реклама товаров из высшей ценовой категории должна быть чувственной, провоцирующей, элегантной. Потребители, относящиеся как к доминирующей культуре, так и к микрокультурам, благосклонно воспринимают рекламные объявления, в которых используются символы, почерпнутые из доминирующей культуры или же не имеющие явного источника.

Выводы

Культура — это целый комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых индивиды осуществляют коммуникации и оцениваются как члены общества. Культура и ценности передаются из поколения в поколение. Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что касается их функций, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию потребления в целом.

Фундаментальные силы, формирующие ценности, сосредоточены в рамках так называемой культурной триады (семья, религия и школа). Помимо этих факторов на формировании ценностей сказывается опыт, полученный в начале жизненного пути (экономическая депрессия, война и другие важнейшие события).

Северная Америка — мультикультурное общество, для которого характерны базовые ценности макрокультуры и множества микрокультур. Организации стремятся лучше понять потребителей, поэтому специалисты по маркетингу внимательнее изучают микрокультуры, включая культурные иконы и тенденции, переходящие из одной культуры в другие. К микрокультурам относят различные возрастные, географические, религиозные или этнические группы.

Маркетинговые стратегии, ориентированные на потребителей Северной Америки, должны осуществляться с учетом мультикультурного разнообразия региона. Этнические группы могут формироваться по национальной, религиозной принадлежности, физическим характеристикам или географическому местоположению. К основным микрокультурам Северной Америки относятся коренные американцы, выходцы из стран Азии, афро-американцы, латиноамериканцы и франко-канадцы. Микрокультура может определяться также по социальному классу. Социальные классы представляют собой относительно устойчивые и однородные общественные образования, которые позволяют проводить сравнения между людьми или их группами. С точки зрения маркетинга важнейшими детерминантами класса являются профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание. Структура классов в США традиционно представляется в виде шести групп: верхушка высшего класса, нижний высший, верхушка среднего, нижний средний, верхушка низшего и нижний низший, или класс маргиналов, В более современных классификациях выделяются крупные классы капиталистов или профессионалов, принадлежащих к верхушке средней или низшей групп. Социальные классы находятся в постоянном движении, что приводит к изменениям в статусе и символах класса. Каждой общественной группе присущи свои ценности и виды поведения, которые необходимо знать и учитывать при разработке программ маркетинга.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что такое культура? Почему при определении этого понятия нередко возни-

кает путаница?

2. Как потребители усваивают культурные ценности?

3. Проанализируйте описанные в этой главе основные американские ценнос-

ти. Подумайте, какое влияние они оказывают на маркетинг бытовой элект-

роники.

4. Выберите одну из следующих тем: семья, религиозные или образовательные

институты. Подготовьте доклад о том, какие изменения претерпевает в на-

стоящее время данный социальный институт.

5. Опишите ценности поколения разных возрастных когорт. Какие методы мар-

кетинга, по вашему мнению, наиболее эффективны для привлечения различ-

ных сегментов рынка?

6. Выберите одно из измерений культуры по Г. Хофстеде и опишите его ис-

пользование в сегментировании рынка.

7. В чем состоят принципиальные различия между моделями потребления афро-

американцев и белых? Поясните свой ответ.

8. В количественном отношении американцы азиатского происхождения пред-

ставляют собой небольшую часть населения США. Чем объясняется влия-

ние этой группы потребителей на маркетинговые стратегии? Что необходи-

мо учитывать при обращении к азиатской аудитории?

9. Опишите влияние латинской культуры на американскую макрокультуру.

0. Предположим, Американское общество борьбы с раком хочет разработать для

испаноязычных жителей США кампанию, разъясняющую значение ранней

диагностики. Какие рекомендации но эффективному обращению к этой ауди-

тории вы можете дать?

11. Какие переменные определяют социальный класс человека? Как расставить

их в порядке значимости?

12. Как уровень дохода связан с социальным классом? Почему его так редко ис-

пользуют в качестве основного показателя? Каким должен быть доход, что-

бы он мог точно указывать на положение человека в обществе?

13. Специалисты по маркетинговым исследованиям настаивают на наличии влия-

ния высших классов на низшие в отношении потребления следующих товаров:

автомобили, продукты питания, одежда и средства ухода за детьми. Каких ре-

зультатов можно ожидать но каждому продукту? Опишите проект исследова-

ния, с помощью которого можно найти ответ на этот вопрос,

4. К какому социальному классу вы бы отнесли профессиональных спортсме-

нов? Актеров?

5. Что вы думаете по поводу статьи врезки «Поведение потребителе!] и марке-

тинг 11.2»? Можно ли допускать, чтобы религиозные взгляды потребителей

оказывали влияние на выбор товаров и маркетинг таких фирм, как Wal-Mmt?

Дата добавления: 2015-07-25