Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства

ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМОХОЗЯЙСТВА

Пролог

«We are Family!» Если вы, прочтя эту фразу, вспомнили одноименную песенку, значит, вам понятно то важное, что связано с семьей и ее воздействием на поведение каждого потребителя. Семьи сейчас не являются тем, чем они были всегда, — этот факт был выявлен в ходе исследования потребителей, проведенного методом контент-анализа, с помощью которого изучается, как передаваемые послания отражают установки и убеждения людей. Для того чтобы лучше понять, как изменились американские семьи за последние несколько десятков лет, рассмотрим то, как их изображает одно из наиболее влиятельных средств информации — телевидение.

Вернемся в 1950-е гг. и отметим, что тогда не было никаких сомнений в том, кто в семье оказывает наибольшее влияние на принятие решения: «Папе лучше знать». В 1960-х гг. Джун Кливер втолковывала своим детям и всем вокруг: «Пусть мама разбирается». В реалити-шоу демонстрировались «и папа, и мама, которым лучше знать», папа изображался на работе (зарабатывающим зарплату), а мама — дома, в процессе заботы о доме и детях; так жило большинство американских семей в 1950-х и 1960-х гг.

В начале 1970-х Америка столкнулась с новой реальностью — смешанными семьями, подобными семье из «The Brady Bunch», состоящей из мужчины, женщины, а также их детей от первых браков, — в те времена так жило 20-30% американских семей. «Семейство Партридж» отражало другую новую реальность того же времени — семью из шести человек без отца, решившую организоваться в рок-группу и разъезжающую по всей стране на разукрашенном школьном автобусе под руководством «супермамы» Ширли Партридж (Ширли Джоунс). Телевизионным шоу 1970-х гг., заставившим Америку по-новому взглянуть на жизнь, было реалистичное сатирическое шоу «Все от семьи», отражающее реальные социальные проблемы с позиций высококлассного рабочего Арчи Банкера. Нетерпимого, упрямого и необразованного Арчи ничто не могло заставить усомниться в своих расовых и политических взглядах, построенных на всевозможнейших негативных стереотипах. Арчи был повелителем мира, раздававшим свои оценки, восседая на стуле, как на троне, зажав в руке пиво из супермаркета. Любую прихоть Арчи удовлетворяет его верная жена, домохозяйка Эдит, исполняющая роль миротворца — всегда находящая во всем хорошие стороны, успокаивающая тех, кого обидел Арчи. «Слишком хорошая Эдит» никогда не жаловалась, продолжая обслуживать Арчи и всех прочих даже будучи больной, — в финальном эпизоде она не пожелала пожаловаться на это Арчи. Эдит, воплощение «жены-домохозяйки из 1950-х», и Арчи, шовинистически настроенный «хозяин дома», воспринимались как некие древности, па смену которым приходит равенство, неравнодушие, феминизм и другие новые идеи, представителями которых была их дочь Глория и племянник Майкл.

В 1980-х возникает предвестник новой американской «семьи» — скорее не семьи в ее традиционном значении, а группы близко знакомых людей, которые собираются в бостонском пабе под названием «Cheers» («где каждый знает, как вас зовут»). Несмотря на то, что у всех посетителей Cheers за стенами бара есть семьи, например у самого завзятого любителя пива Норма Петерсона есть жена Вера, а у стареющего весельчака-почтальона Клифа Клэйвена — мама (с которой он до сих пор живет вместе), эти герои не являются частью картины. Так, Вера ни разу не появляется в шоу, хотя Норм часто говорит о том, как он ее обожает, о том, что ее лицо похоже на лицо Эд Аснер, о том, что они спят в разных комнатах, и о том, что они не живут половой жизнью. Сериал Cheers начал набирать популярность во время третьего сезона (1984-1985 гг.), когда его показывали по NBCB вечерний прайм-тайм по четвергам одновременно с двумя другими шоу, посвященными семье: «Family ties» и «The Cosby Show;». Cheers подготовил почву для 1990-х гг., когда функции семьи все больше перекладывались на «Друзей», группу людей дет двадцати с небольшим, живущих вместе и поддерживающих друг с другом более тесные связи, нежели с семьями, в которых они родились. В 1990-х и в начале 2000-х гг. появились и другие известные «телевизионные» семьи: Симпсоны, Сопрано, а также вдовец-пенсионер, живущий со своим сыном, из «Frasier». В 2005 г. на телевидении не так много семей, как было, когда было «Папе лучше знать», зато теперь мы видим множество «Отчаянных домохозяек».

Источник: «Пятьдесят лет перед телевизором», а также сайты, посвященные перечисленным выше шоу.

Кто или что такое семья? За последние 50 лет определение семьи претерпело изменения, и, как вы поймете из данной главы, не только на телевидении. Если бы люди более серьезно задумались о Лесси, вероятно, они бы поняли, о чем заявляют в своих маркетинговых стратегиях такие компании, как PETsMART и Mars (производитель корма для собак «Pedigree»): «Домашние любимцы — тоже члены семьи». Одно поколение тому назад собака жила в конуре на заднем дворе или на старом коврике у входа, а сейчас собаки спят в специально обустроенных собачьих «домиках» в доме, иногда с шелковыми подушками и бельем. Они получают подарки к праздникам, и на товары и услуги для них хозяева ежегодно тратят $36 млрд. Даже поездки к ветеринарам, которые обычно более внимательны к своим клиентам, чем врачи, лечащие людей, превращаются в очередной повод побаловать любимца. По данным американской Ассоциации производителей товаров для домашних животных, сегодня американцы держат дома в общей сложности 206 млн собак, кошек, рептилий, рыбок и других животных небольшого размера; животные есть в 56% домохозяйств. Однако интересно отметить, что в 61% этих домохозяйств нет детей. Возможно, животных держать дорого, но это все же дешевле, чем растить детей.

Дата добавления: 2015-07-25