Предрассудки: влияние на поведение в перспективе макрокультуры

Предрассудки всегда оказывали огромное влияние на человеческое поведение, воздействуя порой даже на макроэкономику наиболее развитых стран. Примером влияния суеверий является уровень рождаемости в Японии с 1960 по 1990 г. В целом в последние десятилетия в стране наблюдался устойчивый спад рождаемости. Однако в 1966 г. была зафиксирована существенная флуктуация — падение рождаемости сразу на 25%. Подобное внезапное сокращение (несмотря на последующее выравнивание) уровня рождаемости принесло проблемы не только продавцам детских товаров. В 1966 г. пострадали продавцы кроваток, в 1972 — велосипедов, в 1984 г. снизился поток абитуриентов колледжей и университетов, в 1988 г. Япония испытывала дефицит рабочей силы. Почему резкое 25%-ное падение имело место только в одном конкретном году? В большинстве стран Азии (где очень сильно влияние китайской культуры) каждый год ассоциируется с одним из животных двенадцатилетнего небесного цикла. Например, 1996 г. проходил под знаком Крысы. Годы 1990, 1978 и 1966 были годами Лошади. Но в японской культуре существует традиционное представление о heigo, т. е. о годе Огненной Лошади. Он наступает каждые 60 лет, и последний раз пришелся как раз на 1966 г. Согласно японским поверьям, родившаяся в год Огненной Лошади девочка никогда не будет счастлива и, возможно, принесет смерть своему мужу. Судя по падению уровня рождаемости, японцы остерегались заводить детей в год Огненной Лошади. Таким образом, можно сделать вывод, что предрассудки и суеверия могут оказывать значительное влияние на макроэкономику развитых стран.

Источник: Cathy Anterasian, John L. Graham, R. Bruce Money, «Are U.S. Managers Superstitious about Market Share?» Sloan Management Review (лето 1996), 67-77.

Под материальными компонентами нередко подразумеваются такие артефакты культуры, как книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п., а также такие специфические изделия, как пара джинсов от именитого дизайнера или диск с последними хитами. Компьютеры, сотовые телефоны и кофейни сети Starbuck's — все это артефакты культуры постмодернизма, а для некоторых сегментов такими артефактами является пирсинг различных частей тела. Для других сегментов знаками глобального космополитизма и современности стали деловые костюмы и кондиционеры воздуха.

Товары также обладают неким символическим содержанием. Зачастую они отражают семейные связи, к примеру жемчужное ожерелье может передаваться из поколения в поколение или ассоциироваться с национальной или этнической принадлежностью человека. Иногда товары используются в ритуальном поведении, например некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях (как хот-доги и яблочный пирог Четвертого Июля) или в качестве части религиозных ритуалов (как первое причастие). Кроме того, товарысимволы порой становятся культурными иконами, к таковым можно отнести торговые марки McDonald's и Coca-Cola.

Вера жителей Бразилии в мистические свойства гуараны (считается, что это растение придает силу, укрепляет дух, усиливает сексуальность) представляет собой абстрактный элемент бразильской культуры, а очень популярные настоянные на гуаране напитки — это культурные артефакты. Бразильцам нравится и «Соке», но по-настоящему любят они напитки с гуараной. Равным образом, традиционный венгерский травяной ликер «Unicum» стал частью культуры Венгрии. Культура повышает самосознание человека и помогает ему понять, какие поведенческие паттерны воспринимаются обществом как приемлемые. Культура воздействует на следующие важнейшие характеристики оощества:

1. Осознание себя и мира.

2. Коммуникации и язык.

3. Одежда и внешность.

4. Культура питания.

5. Представления о времени.

6. Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т. д.).

7. Ценности и нормы.

8. Вера и установки.

9. Мыслительные процессы и обучение.

10. Трудовые привычки и практические приемы.

Эти характеристики можно использовать для определения культуры, разграничения культур и установления культурного сходства. Специалисты по маркетингу пользуются культурными характеристиками при сегментировании рынков в глобальной перспективе или при разработке рекламы и стратегий реализации товаров на различных рынках. Например, в своих международных операциях компания McDonald's должна учитывать существующие в различных культурах традиции и привычки относительно принятия пищи. Хотя, в соответствии с результатами исследований, базовое меню ресторанов McDonald's приемлемо для большинства рынков, в отдельных странах компании пришлось, исходя из местных предпочтений, включать в меню дополнительные блюда. В Японии это был рис — основной гарнир и компонент большинства блюд местной кухни. В Голландии вместо кетчупа к жареным блюдам подают майонез. А в Индии, где корова почитается священным животным, для приготовления бургеров используют бараньи котлеты. Вообще говоря, в Индии большая часть населения — вегетарианцы, поэтому в меню местных ресторанов быстрого обслуживания имеет смысл включить «веги-бургеры».

Дата добавления: 2015-07-25