Опрос может больше, чем просто зафиксировать ваше мнение

Вы когда-нибудь участвовали в опросе, целью которого было выяснение ваших намерений? Подобные опросы весьма распространены. Потребителей спрашивают о том, какие товары они собираются приобрести, каким магазинам намереваются отдать предпочтение и даже за каких политиков они намерены проголосовать. Возможно, вы полагаете, что единственная плата за участие в таких опросах — это время, которое вы тратите, и возможный дискомфорт от необходимости раскрытия своих личных предпочтений совершенно чужому человеку. Но существуют и тайные издержки — сам факт рассказа о намерениях обычно оказывает влияние на ваше последующее поведение. По данным исследований, участие в опросах: 1) повышает вероятность совершения первичной покупки, 2) повышает вероятность совершения повторной покупки, 3) уменьшает разрыв между покупками и 4) может оказать влияние на реальный выбор марки. Так, например, П. Чэндон, В. Морвитс и В. Рейнартс (2004 г.) отмечают, что 26,7% потребителей, сообщивших о своих намерениях совершить повторную покупку продуктов в интернет-магазине, действительно осуществили свое намерение в течение двух месяцев после проведения исследования их намерений. А из тех потребителей, которые не принимали участие в опросе, совершили повторную покупку в этом интернет-магазине лишь 16,4%.

Почему изучение намерений может иметь такой эффект? Это связано с тем, что участие в подобных исследованиях повышает доступность оценок, хранящихся в памяти. Повышение же доступности, в свою очередь, означает, что эти оценки окажут более серьезное влияние на последующие оценки и поступки. Но означает ли это, что следует избегать участия в подобных опросах? Не совсем. П. Уильяме, Г. Фицсимонс и Л. Блэк (2004 г.) доказывают, что простого осведомления потребителей о воздействии изучения намерений на их покупательское поведение достаточно, чтобы устранить это воздействие. Теперь вы осведомлены об этом. Следовательно, пока вы не забудете этот урок, вы можете выражать свои намерения без всяких опасений.

Источники: Pierre Chandon, Vicki G. Morwitz, and Werner J. Reinartz, «The Short- and Long-Term Effects of Measuring Intent to Repurchase», Journal of Consumer Research, 31 (декабрь 2004), 566-572; Patti Williams, Gavan J. Fitzsimons, and Lauren G. Black, «When Consumers Do Not Recognize "Benign" Intention Questions as Persuasion Attempts», Journal of Consumer Research, 31 (декабрь 2004), 540-550.

Выводы

В данной главе рассказывается о некоторых важнейших явлениях, связанных с поведением потребителей: об убеждениях, чувствах, установках и намерениях. Речь здесь идет и о прогнозировании, и о диагностике. Попытки предсказать будущее поведение потребителей обычно основываются на том, что потребители делали в прошлом. Но когда использование для прогнозов поступков из прошлого невозможно или неуместно, наибольшую пользу может принести изучение того, что потребители намереваются или собираются делать. В то же время использование намерений для формирования прогнозов имеет свои ограничения. Мы можем с достаточной степенью уверенности спрогнозировать поступки потребителей на основании высказываемых ими намерении, однако же изучение намерений не дает нам ответа на вопрос о причинах возникновения этих намерений. Для понимания причин возникновения потребительских намерений неободимо заглянуть глубже — изучить их установки, убеждения и чувства. Одним из наиболее мощных диагностических инструментов, рассматриваемых в данной главе, являются мультиатрибутивные модели установок, которые фокусируются на наборах убеждений потребителей, предопределяющих их поведение. К основным типам мультиатрибутивных моделей относятся модель М. Фишбейна и метод идеальной точки. Главное преимущество метода идеальной точки состоит в определении конфигурации атрибутов товара, которую потребители воспринимают как предпочтительную или идеальную. Мультиатрибутивные модели установок полезны не только, чтобы понять причины тех или иных установок потребителей, но и позволяют также определять альтернативные стратегии улучшения установок потребителей и выбирать из них лучшие. Мультиатрибутивные модели установок особое внимание уделяют убеждениям потребителей относительно атрибутов товара, но для нас важны не только эти убеждения. В действительности поведение потребителей в рыночном пространстве определяется множеством всевозможных убеждений потребителей, начиная от их убеждений о будущих экономических условиях и заканчивая их убеждениями относительно надежности тех или иных источников информации. А иногда потребители сами не знают, во что им верить. Такого рода замешательства также влияют на поведение потребителей. Установки потребителей зависят не только от убеждений, но и от чувств. То, какие чувства испытывают потребители в процессе потребления товара, может играть такую же, если не более серьезную, роль в предопределении степени симпатии потребителей к этому товару. Чувства могут иметь место и в других рыночных ситуациях, помимо потребления. Они могут появляться во время оценки потребителями рекламного объявления. Помимо чувств, которые вызывает у потребителей товар, реклама или магазин, валсную роль играет также и настроение потребителей в момент совершения тех или иных действий.

Дата добавления: 2015-07-25