Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

ВЛИЯНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Человек — не остров, что особенно верно в отношении поведения потребителей. Почему каждый из нас уникален? Чем в основном диктуется наше поведение — генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным в своем роде, сочетанием множества факторов? Но представляющие разные области знаний ученые, отвечая на подобные фундаментальные вопросы, дают различные ответы.

Очевидно, что потребителя во многом формирует среда, в которой он живет и работает. В то лее время под воздействием поведения потребителей изменяется и сама среда. Развитие данного процесса мы будем прослеживать, рассматривая влияние среды на решения о покупках и потреблении. Для обсуждения влияний среды фундаментальной является тема культуры. Глава 11 посвящена роли культуры и этническим влияниям на поведение потребителей, а также анализу воздействий религии, ценностей и социального положения. В гл. 12 рассматриваются влияния семьи и домохозяйства, в том числе изменения ролей мужчин и женщин в обществе и состава семьи. Наконец, в главе 13 обсуждаются личностные и групповые влияния, которые во многом определяют нашу жизнь и наши поступки.

Глава 11

КУЛЬТУРА, ЭТНИЧЕСКАЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ И СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС

Пролог

«Хмм... Это здорово, если потребитель приходит оттуда, откуда следует, а если он придет с противоположной стороны? Не произойдет ли так, что он увидит только спины манекенов?» — задает вопрос менеджер по мерчендайзингу. «Да, — отвечает Пако Андерхилл, специалист но антропологии шопинга двадцать первого века. — Но они будут в меньшинстве — результаты исследований указывают на то, что большинство пеших посетителей шопинг-моллов передвигаются по ним в направлении против часовой стрелки. Исключение составляют лишь жители Великобритании, где левостороннее движение и поэтому пешеходы предпочитают передвигаться по часовой стрелке».

Другое предложение касается общественных уборных, и, если бы не оно, уборные остались бы не очень опрятными и не приносили бы пользы. П. Андерхилл предложил возложить управление уборными на магазины, торгующие мылом и другими банными принадлежностями, с тем чтобы те могли продемонстрировать свои товары в действии и при этом улучшить обстановку всего молла. «Спросите любую женщину — и вы сразу узнаете о том, как могут приятные уборные продлить время совершения покупок», — так написал он в своей популярной книге «Зов гигантского магазина» («Call of the Mall»). Подобно Маргарет Мид, которая интервьюировала аборигенок-девушек на островах Самоа о роли женщины в их обществе, Пако Андерхилл изучает потребителей в естественной для них среде обитания -- в торговом центре в предместье — и помогает продавцам найти наилучший путь к сознанию и кошельку покупателя. В числе клиентов его консалтинговой фирмы Envirosell, Sunglass Hut и Saks Fifth Avenue. Исследования П. Андерхилла призваны определить «способы самоубийства продавцов», например: слишком узкие проходы в магазинах для молодых мам, по которым невозможно передвигаться с детской коляской, или примерочные в магазинах одежды, где нет ничего, кроме перегородок. «Почему бы нам не проявить чуть больше любви к примерочным?» — спрашивает он и вносит предложение установить в примерочных лампы, которые могли бы, по желанию покупателя, создавать эффект как естественного, так и искусственного освещения. «Примерочная зачастую является наименее оригинальной частью магазина, и это при том, что именно там принимается значительная часть решений».

Точно так же до появления автомобилей во многих универмагах стойки с парфюмерией находились неподалеку от входа в качестве «защиты от лошадиной вони, проникающей с улицы», — а не в отделах одежды, где потребители принимают решения относительно всего своего гардероба. Когда П. Андерхилла спрашивают о том, какие магазины успешнее всех избегают некорректностей, описанных в его книге, он называет магазины товаров для дома Crate & Barrel, а также Williams-Sonoma. Он говорит, что они «прекрасны» в своих визуальных проявлениях, в музыке и даже в запахах. Они созданы для стареющих представителей поколения демографического взрыва, стремящихся «обустроить свое гнездышко» с использованием предметов роскоши.

Небольшую главу своей книги П. Андерхилл посвяти киоскам, которые появились в Бостоне в Faneuil Hall Marketplace и стали для своих владельцев «дойными коровами», поскольку за год аренды постройки, площадь которой составляет сорок пять квадратных метров, они могут получить до $50 000. В другой главе проводится исследование психологии деятельности фуд-кортов, обувных отделов, паркингов и косметических отделов шопинг-моллов. Один из выводов связан с «приветствием в течение шести секунд», — продавцы должны поздороваться с покупателем не позже, чем через шесть секунд после того, как он вошел в отдел, поскольку, согласно теории автора, если клиенты общаются с работниками магазина, то вероятность совершения ими покупки повышается. Но тут есть и оборотная сторона. Согласно исследованиям П. Андерхилла, если продавец косметики подходит к покупателю в течение первых тридцати секунд, то это отпугивает покупателя. «Тут весь фокус в том, чтобы дать покупательнице некоторое время побродить по магазину без посторонней помощи и внимательно следить, когда она хоть на секунду повернет голову.,. Это движение является таким же сигналом, как резкое движение поплавка на рыбалке — именно в этот момент продавец и должен начать "подсекать"».

Также в результате изучения поведения потребителей были сделаны следующие открытия:

• На улице мужчины ходят быстрее, чем женщины. Когда речь идет о шопингмолле, они меняются ролями. В этой отрасли тех, кто медленно передвигается по магазину, называют «неандертальцами».

• К пятидесятилетнему возрасту глаз потребителей утрачивает возможность воспринимать до 20% яркости, однако же дизайнеры магазинов и ресторанов обычно люди более молодые, и «то, что им кажется достаточно ярким клиентам среднего и пожилого возраста представляется слишком мрачным».

• Запоминая место парковки своей машины, мужчины ориентируются на цифры и буквы, женщины — на цвета, а дети реагируют на символы типа животных или фруктов.

• Самые дорогие товары в магазинах размещаются на уровне глаз. Чтобы купить что-то с выгодой, смотрите выше или ниже.

• Товары, выложенные на столы, продаются лучше, чем те, что размещены на полках или в корзинах.

• Средний потребитель оценивает магазин и решает, остаться в нем или выйти, за десять секунд.

• Практически вся музыка, которую вы слышите в магазинах, является чисто инструментальной, без слов. Владельцы магазинов не хотят, чтобы вы серьезно прислушивались (и отвлекались). Исключение — музыкальные магазины.

Чтобы понять влияние культуры на потребление, исследователи осуществляют полевые работы» в магазинах. Они подсчитывают, какие типы потребителей покупают товары того или иного типа. Они отслеживают, сколько человек входят в магазин и сколько из них покидают его с покупками, а также куда люди направляются внутри магазина. Они смотрят на организацию парковок, а также на другие переменные, например на те, о которых вы читали в разделе «Потребительская логистика» в гл. 3

Источник: Расо Undrehiii, Call ofthe Mall (New York: Simon & Schuster, 2004). Excerpts from Ferrazi, «He's Got It Covered: Undrehiii», Los Angeles Times (17 февраля 2004); и Rachel Dickinson «They Want to Know Why You Buy; Here Are Some of the Ways Companies Figure Out How to Get You into Their Stores and Spend a Lot of Money», Christian Science Monitor (13 апреля 2004).

На то, как мы, индивидуальности и существа общественные, живем, покупаем и потребляем, влияют многие факторы. Внешние влияния, такие как культура, этническая принадлежность и социальное положение, во многом определяют то, как отдельные потребители покупают и используют продукты и помогают объяснить поведение различных групп покупателей. Исторически изучение поведения потребителя было сфокусировано на индивидуальном принятии решения — т. е. на том, как потребители покупают и используют продукты, что особенно важно в современных условиях, когда производители стремятся осуществлять коммуникации и привлекать внимание небольших покупательских сегментов. Понимание независимого «Я» важно для осуществления маркетинга в индивидуалистической культуре Северной Америки/ но в глобальной экономике мы должны не забывать и о взаимозависимом «i?», нотому что 70% потребителей всего мира относятся к коллективистской культуре. Культура и национальная принадлежность оказывают влияние на то, как люди принимают решения, эти переменные полезны при разработке стратегий сегментации, поскольку оказывают влияние на группы лиц.

Дата добавления: 2015-07-25