Предварительные результаты рождественского сезона 2004 г. для рынка игрушек

В 2004 г. за неделю до Рождества в магазинах Toys «Я» Us потребители еще могли найти некоторые из наиболее популярных игрушек сезона, таких как «Dora's Talking House» и «Bella Dancerella», одежда для балета. Но в магазинах конкурента — компании Wal-Mart — наблюдалась совершенно иная ситуация: по данным некоторых аналитиков, там истощились запасы множества популярных товаров. Toys «Я» Us, второй по величине в стране розничный торговец игрушками после компании Wal-Mart, во время Рождества 2004 г. поставил на карту многое. В предыдущем году компания Wal-Mart испортила Toys «R» Us Рождественские праздники, запустив скидки раньше, чем в прошлом, и сделав их более значительными. Очевидно, что эта стратегия внесла серьезный вклад в снижение в 2003 г. прибылей Toys «R» Us на более чем 60%. Чтобы вернуть утраченные позиции в праздничный сезон 2004 г., компания Toys «R» Us сформировала соответствующий ассортимент раньше, чем в предыдущем году, включив в него больше эксклюзивных товаров, и предложила в ноябре цену ниже, чем в дискаунтерах. К тому же у компании Toys «R» Us было конкурентное преимущество — способность прогнозировать, какие игрушки будут пользоваться наибольшим спросом в этом сезоне, и закупить их в таком количестве, чтобы они были в наличии на последнем этапе. Согласно данным Сина МакГоуэна, аналитика компании Harris Nesbitt, которая специализируется на исследованиях, связанных с инвестированием, точечная проверка двадцати пяти «горячих» игрушек выявила, что в Toys «R» Us было на 68% меньше наименований игрушек, чем за две недели до Рождества. В Target этот показатель составил 56%, а в Wal-Mart — 48%. Марк Роуэн, аналитик из Prudential Equity Group, отмечал, что в Toys «Я» Us в наличии было 82% из его списка, где было двадцать восемь «горячих» наименований игрушек. Второй в его списке оказалась компания Target с 72%. Компания Wal-Mart была признана третьей — ее показатель составил лишь 44%. По мере того как у конкурентов начинали истощаться запасы определенных игрушек, Toys «R» Us больше не нужно было сохранять низкие цены на те товары, которые все равно нельзя купить у конкурентов. Наличие таких товаров, которых нет у конкурентов, и продажа их за большие суммы денег — такова была награда Toys «R» Us за превосход ство перед конкурентами в части предвидения потребительского спроса в рождественском сезоне 2004 г

Источник: Anne D'lnnocenzio, «Toy Shortages Seen at Some Stores», www.washingtonpost.Com (17 декабря 2004), Copyright 2004, The Washington Post.

Можно ли предсказать действия потребителей? Обычно в своих прогнозах будущего поведения людей исследователи исходят из их действий в прошлом. Если за прошедшие пять лет объем продаж некоего товара устойчиво возрастал на 15% в год, логично предположить, что аналогичные показатели будут достигнуты и в следующем году. Если на протяжении десяти посещений магазина потребитель приобретал кофе одной и той же марки, можно почти с полной уверенностью сказать, что он купит тот же бренд и в одиннадцатый раз.

Но все изменяется. Ситуация прошлых лет в какой-то момент может потерять актуальность. Война в Персидском заливе в 1991 г. стала причиной резкого «взлета» продаж американских флагов. Но по окончании военных действий объем их реализации пошел на убыль. Показатели продаж товаров могут то и дело изменяться. Потребление сигар в США достигло пика в 1973 г., когда их было продано чуть больше 11 млрд штук. А в 1993 г. американцы выкурили всего 3,4 млрд сигар. Затем продажи вновь стали расти, в том числе и за счет потребителей-женщин, и к 1997 г. составили 5 млрд штук. Такого рода колебания, если только они не носят регулярный характер, снижают прогнозирующую способность такого первоначального поведения, как покупка нового продукта.

Альтернативным подходом к прогнозированию поведения потребителей являются опросы людей об их намерениях. Рассмотрим для примера результаты исследования, проведенного Boston Consulting Group, в ходе которого потребителей спрашивали, собираются ли они увеличить или сократить свои расходы на товары, относящиеся к различным категориям. По сути эти потребители рассказывали о своих намерениях, касающихся расходов. Намерения, касающиеся расходов, говорят о том, сколько денег мы планируем потратить на покупки товаров и услуг. Но это не единственный тип намерений потребителей. Существуют еще покупательские намерения — они говорят о том, что мы предполагаем приобрести в будущем. Особым типом покупательских намерений являются намерения сделать повторную покупку, т. е. наши предположения о том, купим ли мы некий продукт или некую марку еще раз. Существуют намерения в отношении места предстоящей покупки. Намерения, связанные с поиском, указывают, собираемся ли мы предпринять внешний поиск необходимых нам товаров (см. гл. 4). Намерения относительно потребления — это наши предположения о конкретных потребительских действиях (планы посмотреть телевизор, позаниматься спортом).

Обычно люди действуют так, как они намеревались. Допустим, вы планируете прочитать эту главу до конца, и, возможно, прочтете. Я должен завтра принять последний экзамен, и, надеюсь, мне ничто не помешает. Приходя в продовольственный магазин, люди собираются приобрести определенные продукты питания, и, как правило, покупают их. Но наши намерения реализуются далеко не все гда. Например, я могу пойти в пункт проката видеокассет, намереваясь взять конкретный фильм, но обнаруживаю, что в данный момент необходимая мне кассета отсутствует. Тем не менее, наши намерения могу! служить довольно надежным показателем будущего поведения. В качестве одного из примеров, подтверждающих, что намерения отражают будущее поведение при совершении покупок, рассмотрим отрасль гриля для барбекю. В 2003 г. данная отрасль поставила более 14 млн грилей на общую сумму приблизительно в $3 млрд. Однако же это означало снижение на 7% по сравнению с предыдущим годом. Ассоциацией каминов, патио и барбекю (Hearth, Patio & Barbecue Association) был проведен опрос потребителей относительно их покупочных намерений, и на основании их ответов спрогнозирован некоторый рост на 2004 г.

И, действительно, объемы продаж повысились приблизительно до 14,5 млн штук, т. е. на 2,5% по сравнению с 2003 г. В качестве еще одного доказательства прогнозной силы намерений рассмотрим президентские выборы в США 2004 г., когда потребители выбирали между республиканцем Джорджем Бушем и демократом Джоном Керри. Незадолго до выборов проводился опрос жителей относительно их намерений проголосовать за того или иного кандидата, и на основании полученных ответов были сформированы прогнозы. Девять штатов были признаны «проблемными». Голоса остальных штатов были предварительно «отданы» кандидату от республиканцев либо кандидату от демократов, степень точности прогноза варьировалась от «однозначно» до «вероятно».

Дата добавления: 2015-07-25