Чувства как часть опыта от процесса совершения покупки

Точно так же, как и реклама, розничная среда может вызывать у потребителей, совершающих покупки, различные чувства. Многое в рознице примитивно и ординарно. Для того чтобы сформировать розничную среду, в которой потребители могли бы ощутить некие положительные эмоции, предпринимается немногое, хотя эти эмоции были бы весьма выгодны в силу причин, которые мы вкратце рассмотрим. Возможно, удачным примером окажется ваш местный супермаркет. Как отмечет один бизнес-консультант, если вы хотите вернуться в 1964 г., зайдите в один из обычных супермаркетов. Конечно, может быть и хуже, а иногда и бывает. Некоторые розничные фирмы гораздо хуже, чем просто обычные. Они вызывают отрицательные чувства у тех, кто осмеливается в них зайти. Они могут быть столь ужасными, что покупатель покидает их в гораздо более дурном расположении, чем у него было до посещения таких магазинов.

Но может иметь место и обратная ситуация — если в магазине «все как надо», то настроение покупателей повышается в результате посещения этого магазина. Потребители не просто ходят в магазин за покупками, они там получают опыт. Полный опыт потребителей — вот секрет формулы торговли магазинов Victoria's Secret. Руководство компании стремится к тому, чтобы не только атмосфера магазинов вызывала у потребителей ощущение, что им рады, чувство комфорта и хорошее настроение, руководство стремится также к тому, чтобы одежда вызывала у женщин ощущение собственной сексуальной привлекательности, желанности и удовлетворение собственной внешностью. Бренд Victoria's Secret нигде не представлен лучше, чем в новом флагманском магазине компании, занимающем два этажа на Херальд-сквер в Нью-Йорк Сити, — это 25 000 квадратных футов, заполненных сексуальными образами, — шелковое белье соблазнительных цветов, сладкие ароматы и запахи, романтическая музыка — все это подобрано таким образом, чтобы сделать опыт от совершения покупок наиболее приятным. Супермаркеты Publix могут заявлять: «Совершение покупки здесь — это удовольствие». А в магазине Victoria's Secret на Херальд-сквер это действительно так. В прошлом исследователи для понимания того, какое воздействие оказывает на потребителей обстановка в магазине, использовали обычно концепцию PAD (pleasure, arousal, dominance), предложенную А. Мехрабианом и Дж. Расселом. С позиций авторов, обстановка может вызвать один из трех типов эмоционального отклика: удовольствие, возбуждение и господство. Удовольствие — это положительные чувства, возбуждение связано с волнением и стимуляцией, господство — это ощущение подконтрольности ситуации. Эти три основные реакции, в свою очередь, предопределяют действия потребителей в определенной среде, например останутся ли они в ней или покинут ее. Оценка соответствия концепции PAD обстановке магазина, проведенная Р. Донованом и Дж. Росситером, указала на тот факт, что удовольствие является фактором, оказывающим наибольшее влияние. Удовольствие отвечает за отношение потребителей к магазину, объем времени, который они выделяют на совершение покупок в этом магазине, а также за то, будут ли они тратить больше денег, чем планируют.

Исследователи продолжают изучать воздействие чувств потребителей на их реакцию на обстановку в магазине, хотя это и не обязательно, если учесть подтверждения действенности схемы PAD. Некоторые исследователи проводят различие лишь между положительными и отрицательными чувствами. Другие изучают воздействие обстановки магазина на настроение потребителей. Независимо от того, какое направление избирают исследователи, они постоянно обнаруживают доказательства того, что чувства, пробуждаемые розничными торговцами в потребителях, очень важны. В действительности чувства, которые потребитель испытывает в процессе совершения покупок, могут иметь гораздо более серьезные последствия, чем просто отношение к определенному торговцу или товару, который этот торговец предлагает. Эти чувства также могут предопределять поведение потребителей, связанное с совершением покупок и расходованием средств. Магазин, обстановка которого вызывает в людях добрые чувства, будет вознагражден более длительным пребыванием потребителей, покупкой большего количества товаров, а также большими тратами денег. Если принять во внимание эти выгоды, то тот факт, что розничные торговцы зачастую не используют эту возможность воздействия на потребителей, вызывает некоторое удивление.

Дата добавления: 2015-07-25