Компания Limited Brands изменяется в соответствии с изменением потребительских решений

Лесли Векснер, человек, превративший The Limited, Abercrombie & Fitch и Victoria's Secret в имена, нашедшие свое место в каждом доме, утратил свою веру в одежду. Но он нашел новый источник вдохновения — крем для лица. Десять лет тому назад на одежду приходилось 70% продаж компании Limited Brands, Inc., империи торговли мистера Векснера. Сегодня, после закрытия некоторых сетей, торговавших одеждой, и серьезных вложений в Victoria's Secret и Bath & Body Works, 70% продаж компании Limited Brands приходится на товары для ухода за кожей, косметику и дамское белье, — этот бизнес подвержен колебаниям в меньшей степени, чем торговля одеждой. Звездами этой новой стратегии являются Bath & Body Works и Victoria's Secret, а сети Express и The Limited, продающие одежду, оказались в аутсайдерах.

Новые приоритеты компании Limited Brands отражают значительный сдвиг, произошедший в поведении потребителей: одежда все больше выходит из моды. По данным исследовательской фирмы NPD Group, после последовательного снижения на протяжение трех лет продажи одежды в США повысились в прошлом году на 4%, до $ 172,8 млрд. По данным консалтинговой фирмы Customer Growth Partners, в 2003 г. впервые в истории доля потребительских расходов, приходящаяся на одежду, опустилась ниже 5%, в прошлом году этот показатель составил 4,9%. Это отчасти связано с тем, что дискаунтеры снизили цены на одежду, а отчасти — с тем, что покупатели тратят больше средств на такие товары, как бытовая техника, товары для дома и рекреационные услуги.

Первоначальный успех The Limited был связан со способностью компании копировать дизайнерские товары, которые продаются в универмагах, и создавать на их основе собственные уникальные бренды. Однако же Wal-Mart, Target и другие дискаунтеры также проявили себя как ловкие подражатели. Теперь The Limited и прямые конкуренты компании, такие как Gap, сами оказались в положении, в которое они ранее ставили универмаги.

Магазины Victoria's Secret включают в свой ассортимент линии косметики и товаров для ухода за волосами. Эта компания, специализирующаяся на дамском белье, уже является обладателем трех из десяти наиболее продаваемых в США ароматов, Limited Brands уже заключены договоры на продажу линейки свечей по $26 с необычными запахами (в том числе инжира и черной смородины) в таких модных магазинах, как Fred Segal Studio в Санта-Монике, штат Калифорния, и Selfridges в Лондоне.

Мистер Векснер организовал The Limited в 1963 г., такое имя было выбрано потому, что выбор в его магазине был ограничен женской спортивной одеждой. К 1980-м гг. его компания стала крупнейшей розничной фирмой в стране. Он также пришел к оценке эмоциональной привязанности потребителей к сильным брендам, и это сыграло значительную роль в развитии сети Express с ее интернациональным духом, и Abercrombie & Fitch, которую мистер Векснер превратил из магазина спортивной одежды и спортивных товаров в сеть, где продается модная молодежная одежда. Он начал способствовать ускорению разработки товаров компанией Limited Brands, чтобы опережать конкурентов. Компания сократила время разработки новых товаров Bath & Body Works с двух лет до каких-то шести месяцев.

Источник: по мотивам Amy Merrick, «For Limited Brands, Clothes Become the Accessories», Wall Street Journal (8 марта 2005), A1.

Дата добавления: 2015-07-25