Глава 7. Демография, психографика и личность

ДЕМОГРАФИЯ, ПСИХОГРАФИКА И ЛИЧНОСТЬ

Пролог

Как компании проникнуть в сознание потребителей, чтобы создать товары и услуги, которые эти потребители хотят купить? И как ей разработать эффективные стратегии распределения и коммуникации, чтобы обеспечить доступность этих товаров и услуг для потребителей? Этот процесс начинается с понимания всего, что связано с потребителями, в том числе их демографических характеристик, стиля жизни, личных предпочтений и особенностей поведения. Чтобы обрести такое понимание, субъекты рынка пользуются помощью компаний, ориентированных на потребителей, таких как IDEO, и прибегают к техникам, о которых вы читали в прошлой главе (табл. 6.3). IDEO — это компания из Сан-Франциско, известная разработкой таких дружественных для пользователя товаров, как Palm V, Steelcase Leap Chairn Zinio (технология, позволяющая перевести журналы в цифровой формат, благодаря которой пользователи Интернета могут скачивать и читать их). IDEO также является разработчиком первой зубной пасты, тюбик которой можно поставить и которую не нужно выдавливать, — «Crest» компании Procter & Gamble и зубной щетки Oral-B «Gripper» с большой ручкой, которой удобно пользоваться детям. IDEO помогает своим клиентам, демонстрируя им мир потребителей с точки зрения антропологов, графических дизайнеров, инженеров и психологов. Подобные техники используют и другие компании. Например, компания Design Continuum из Уэст-Ньютона, штат Массачусетс, проводила наблюдения за тем, как обычно потребители производят уборку, чтобы помочь P&G организовать производство швабр «Swiffer», приносящих компании $1 млрд, а также возглавила разработки компании Andersen по созданию новой линии окон для растущего домостроительного рынка.

«Помимо всего прочего фирмы, подобные IDEO, показывают глобальным корпорациям, как сосредоточить внимание на потребителях», — заявил генеральный директор P&G Алан Лафли, сотрудничающий с IDEO в процессе создания более современной корпоративной культуры после того, как все 40 глав подразделений в Сан-Франциско были отправлены в поход по магазинам, чтобы понять, какой опыт получают потребители и в веселых магазинах, где играет музыка, и в магазинах для покупателей с низким доходом, и при покупке через Интернет. В IDEO используются приемы, к числу которых относятся и этнографические техники, описанные в табл. 6.3, при этом руководители компаний-заказчиков, психологи, антропологи и социологи объединяются с целью понять опыт, получаемый потребителями.

Творческий процесс зачастую осуществляется методом мозгового штурма, в ходе которого генерируются идеи и анализируются данные, полученные в результате наблюдений за людьми. Правила мозгового штурма просты, они написаны на стенах:

• Не осуждайте: не отклоняйте ни одной идеи.

• Отталкивайтесь от идей окружающих: никаких «но», только «к тому же».

• Поощряйте безумные идеи: учитывайте самые неординарные замечания, поскольку они могут привести к ключевым решениям.

• Берите количеством: вооружитесь, по возможности, большим количеством идей. За час хорошего мозгового штурма можно выдвинуть более сотни идей.

• Будьте наглядны: пишите на двадцати- и двадцатипятидюймовой бумаге, используя желтые, красные и голубые маркеры, а затем развешивайте листы на стенах.

• Не отклоняйтесь от темы: всегда обсуждайте путь к цели.

• Не говорите одновременно: не прерывайте, не «затыкайте», не проявляйте не-

уважения или грубости к оратору.

Источник: по мотивам Bruce Nussbaum «The Power of Design: IDEO Redefined Good Design by Creating Experiences, Not Just Products», Business Week (17 мая 2004), 86-94.

Дата добавления: 2015-07-25