Управление ожиданиями потребителей

Как говорится в одной старой поговорке, встречают по одежке. Так ли это? На упаковках телескопов зачастую красуются изображения неземных чудес. Например, на коробке одного телескопа изображены разноцветные туманности, кометы, метеоры и созвездия. Из-за этого один из покупателей поверил, что с помощью этого телескопа он сможет все это увидеть воочию. «Я ожидал увидеть такие же объекты, что и на коробке», — сказал этот покупатель. Но когда он купил этот товар, а затем воспользовался им, перед ним открылся не столь впечатляющий вид. На самом деле то, что вы видите в телескоп, — это обычно мелкие, практически бесцветные образы.

Более того, картинки, которые красуются на коробках телескопов, зачастую делаются цифровыми фотокамерами, прикрепленными к телескопам, в результате чего образы получаются гораздо лучше всего того, что может увидеть с помощью телескопа человеческий глаз. Это несоответствие ожидаемого и полученного стало поводом для серии судебных исков, поданных против различных производителей телескопов, в том числе и лидеров этой отрасли, Meade Instruments и Celestron, за использование маркетинговых приемов, вводящих в заблуждение. Эти иски были поданы жителем Калифорнии Уильямом Вейлбахером, адвокатом и астрономом-любителем, от имени своих товарищей, которые увлекаются астрономией. Один из исков, предъявленных в сентябре 2003 г. компании Orion Telescopes & Binoculars, строился У. Вейлбахером на основании каталога этой компании, где утверждалось, что телескопы компании «полностью способны обеспечить реальный вид даже удаленных небесных тел, сопоставимый с их изображениями на страницах этого каталога». Другой иск был подан мистером Вейлбахером против компании Cstar Optics в связи с фотографией, помещенной на коробке ее товаров. Он также заявил, что телескопы не могут обеспечить такого увеличения, как в рекламе этой компании.

В конечном итоге по этим искам были достигнуты договоренности в досудебном порядке. Некоторые производители внесли изменения в упаковку своих товаров таким образом, чтобы фотографии на коробках соответствовали реальным возможностям телескопов. Подобные изменения были внесены и в рекламу в каталогах. Отказавшиеся от суда потребители отмечают, что теперь используемые образы лишь слегка приукрашены. Относительно заявлений об увеличении Родни Уэйн Харрис, вицепрезидент Cstar, подтверждает, что «точка зрения юриста верна». Он принял решение об изменении заявлений по поводу увеличения и использовании предупреждений относительно того, что люди не смогут увидеть в телескоп то, что изображено на коробке.

Так что помните, что встречают-то по одежке, да провожают не по ней. Как гласит

другая пословица, внешность обманчива.

Источник: Reed Albergotti, «Star Wars: The Battle over Telescopes», Wall Street Journal (22 декабря 2004), D1. Copyright 2004 by Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center, Inc.

Формирование потребительских ожиданий. Когда решение о том, какие ожидания нужно сформировать, принято, необходимо сформировать элементы комплекса маркетинга таким образом, чтобы они настраивали потребителей на нужный лад. Один из способов, каким компании могут влиять на ожидания потребителей, — это реклама. Различные заявления о товаре, звучащие в рекламе, представляют собой обещания, данные потребителю, и он, конечно, вправе ожидать их выполнения. Но рекламные обещания — это далеко не единственный путь формирования потребительских ожиданий. Вклад в формирование ожиданий создает и упаковка товара.

В статье «Поведение потребителей и маркетинг 6.4» описывается пример использования упаковки любительских телескопов для создания ожиданий, которые не оправдывались, в результате чего были поданы иски в суд.

Ожидания могут также зависеть от цены товара. Более высокая цена обычно пробуждает и повышенные ожидания в отношении товара. Как заметил один крупный деятель индустрии спорта, «команды повышают стоимость билетов, и спортсмены получают больше денег от владельцев, а ожидания фанатов в результате возрастают. Для фаната все должно быть идеальным, не только поле или каток, но и цены».

Один интересный пример такого рода — некий производитель компьютеров, существенно сократив число предлагаемых своим товаром функций, тем самым смог снизить цену продукта. В результате доходы от продажи этого товара упали с 12 до 5%. Очевидно, потребители, ожидая немногого от более дешевого продукта, проявляют к нему меньший интерес.

Дата добавления: 2015-07-25