Дополнительные факторы влияния на удовлетворение потребителей

Соответствие реального качества товара ожидаемому, несомненно, является принципиально важным для формирования удовлетворения потребителей, но для повышения удовлетворенности своих клиентов компании используют и дополнительные методы. Создание программ лояльности (о них мы поговорим достаточно подробно в гл. 8), предложение обслуживания через Интернет, а также формирование личных отношений с потребителями — вот лишь некоторые способы повышения удовлетворенности. Поверите ли вы, что банальное участие в опросе повышает удовлетворенность потребителей? Это так. Рассмотрим рис. 6.9, где представлены результаты опроса, в ходе которого потребителей, которые принимали участие в каждом из указанных видов деятельности, спрашивали о том, повысила ли та или иная деятельность их удовлетворенность. Половина потребителей, участвовавших ранее в опросах, отметили, что после этого почувствовали большую удовлетворенность компанией, вероятно, потому, что почувствовали, что компания интересуется их мнением для того, чтобы улучшить обслуживание. А это был наименее эффективный из видов деятельности, перечисленных в опросном листе. Как показывают результаты этого исследования, потребители уверены в том, что товар является хоть и важным, но не единственным фактором их удовлетворения.

Выводы

В настоящей главе рассматриваются две заключительные стадии процесса принятия решения — потребление и оценка результатов потребления. Для многих

Рис. 6.9. Представления потребителей относительно того, что может повысить их удовлетворенность

Источник: «Customer Satisfaction: Where's the ROI?», Wirthlin Report (декабрь 2003), 5. Воспроизведено с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved.

товаров фундаментальной частью сегментирования является разграничение рынка на пользователей (тех, кто потребляет) и непользователей (тех, кто не потребляет товар). Кроме того, важно понимать динамику потребления: когда происходит потребление? где оно происходит? как потребляется товар? в каком количестве он потребляется? Глубокое понимание этапа потребления в процессе принятия решения требует не только ответов на эти вопросы, но и изучения непосредственно опыта потребления. Необходимо изучить типы ощущений, испытываемых пользователями во время потребления; то, в какой степени потребление обеспечивает отрицательное или положительное подкрепление, и то, оправдались ли предпокупочные ожидания покупателей.

Перед покупкой у потребителей формируются оценки, помогающие им решить, какой товар следует купить и потребить. Аналогичным образом формируются и оценки результатов потребления. Как правило, компании изучают оценки результатов потребления с точки зрения удовлетворенности потребителей. Информация об удовлетворенности потребителей важна по нескольким причинам. Уровень удовлетворенности или неудовлетворенности влияет на повторные покупки, устную коммуникацию (и коммуникацию через Интернет), а также на уровень жалоб. Кроме того, зная об удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов конкурентов, компания может более эффективно отвоевывать бизнес у конкурентов.

Удовлетворенность потребителей товаром во многом зависит от качества этого товара. Также она может зависеть от ожиданий потребителей. Компании не должны формировать у потребителей слишком высокие ожидания. В противном случае потребители ощутят неудовлетворенность. С другой стороны, если потребители ждут от товара немного, они могут недооценить его свойства и выгоды и, следовательно, не рассматривать в качестве достойной альтернативы. Пообещать не слишком много, но не в ущерб сбыту товара, — одна из самых сложных задач маркетинга.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. В этой главе мы рассказывали о том, как производитель риса обнаружил, что многие его клиенты переключаются на менее дорогостоящие марки конкурентов, когда собираются использовать рис в качестве ингредиента сложных блюд.

Что, по вашему мнению, должен предпринять этот производитель, чтобы поощрить потребителей покупать его продукт вместо более дешевых?

2. Расскажите о способах сегментирования рынка на основе потребления.

3. Некая компания стремится повысить потребление своего товара. Что она

может сделать для того, чтобы достичь этой цели?

4. Опишите товарную категорию «рестораны быстрого питания» в терминах, при-

веденных во врезках «Поведение потребителей и маркетинг» данной главы.

В чем польза такого анализа для разработки бизнес-стратегии конкретного рес-

торана?

5. В этой главе обсуждалась проблема лишнего веса, с которой сталкиваются

многие потребители. Какие уроки из тех, что вы извлекли из этой главы,

могут быть полезны для человека, озабоченного своим весом?

6. Этот вопрос связан с вопросом 5. Некий руководитель крупной компании,

производящей продукты питания, уверен в том, что едва ли реклама являет-

ся одной из причин детского ожирения. Его доказательства основываются

на том факте, что, хотя показатели детского ожирения в различных регионах

страны различны, реклама везде одинакова. Каково ваше мнение по поводу

точки зрения и логики этого руководителя?

7. В данной главе указывается, что удовлетворенность может зависеть от ожи-

даний потребителей, связанных с эксплуатационными показателями товара,

и ощущениями, испытываемыми пользователями во время его использова-

ния. В какой мере, на ваш взгляд, каждый из этих двух факторов может опре-

делять удовлетворение в случае использования следующих товаров: ножни-

цы, аттракцион в парке развлечений, витамины в таблетированной форме.

8. Некая фирма заинтересована в изучении мнений потребителей, возникающих

у них после потребления ее продукции. Какие аспекты потребления должны

быть изучены в ходе исследования, преследующего такую цель?

9. Почему важно учитывать ожидания потребителей?

10. Девиз одной производственной компании: «Меньше обещаем, больше даем».

Каковы потенциальные плюсы и минусы этого девиза для компании?

Дата добавления: 2015-07-25