Удовлетворенность потребителя снижает уровень чувствительности к цене

Обычно чем больше мы что-то ценим, тем больше мы готовы за это заплатить. Если учесть, что товар, предоставляющий положительный опыт потребления, будет оценен выше, чем товар, опыт потребления которого не столь удачен, то можно сделать вывод, что чем выше степень удовлетворения товаром, тем ниже чувствительность потребителя к цене.

Другими словами, по мере роста степени удовлетворения будет снижаться количество потребителей, переключающихся на товар конкурентов после повышения цены на товар или снижения цен конкурентами. По мере снижения степени удовлетворения потребителей товаром у компании остается меньше шансов на сохранение потребителей после повышения цены или снижения цен конкурентами. Эта обратная зависимость между ценовой чувствительностью и степенью удовлетворения потребителей представлена на рис. 6.7.

Рис. 6.7. Зависимость между степенью удовлетворения потребителей и ценовой чувствительностью

Значение удовлетворенности для конкурентоспособной стратегии По причинам, описанным выше, удовлетворение потребителей принципиально важно для их удержания, однако же оно может оказать пользу и в деле привлечения новых клиентов. Компании, успешно решающие задачу удовлетворения своих клиентов, нередко находят полезным сообщить рынку о своем успехе посредством рекламы.

Компаниям необходимо понимать не только то, как формируют оценки результатов потребления Их собственные клиенты, но и как их формируют клиенты конкурентов. Такая информация является полезным руководством при создании стратегий привлечения клиентов. Попытки отвоевать часть бизнеса у конкурентов не увенчаются успехом, если их клиенты полностью довольны ситуацией. А вот знание о неудовлетворенных клиентах конкурентов повышает успех атак на них. Недовольные клиенты больше склонны рассматривать альтернативные предложения.

На зрелых рынках, где число клиентов относительно невелико, рост сбыта во многом зависит от способности привлечь неудовлетворенных клиентов конкурентов. Разумеется, привлечение «чужих» недовольных клиентов имеет смысл и для оживленных, быстро растущих рынков. В качестве примера рассмотрим последствия изменения ценовой политики интернет-провайдера America Online (AOL). Компания AOL перешла с почасовой оплаты за доступ в Интернет на фиксированную оплату за неограниченный доступ в Сеть. Число ее клиентов выросло так, что дозвониться до провайдера стало практически невозможно. Слухи о ненадежности A OL быстро распространились среди пользователей Интернета. Не долго думая, конкуренты AOL решили извлечь пользу из ситуации. В 1997 г. во время трансляции матчей чемпионата Super Bowl дебютировала рекламная кампания другого интернет-провайдера, CompuSewe. Зрители увидели такой ролик: черный экран, звуки бесполезных попыток дозвониться в Интернет и в конце голос за кадром:«Вам нужен гарантированный доступ в Интернет? CompuServe. С нами все получится».

Дата добавления: 2015-07-25