Читайте также:
|
К настоящему моменту вы должны обладать достаточно неплохим пониманием места стадии потребления в процессе принятия решения. Теперь мы хотим сказать несколько слов о том, как фирмы и исследователи изучают поведение потребителей с использованием этнографии. Этнография позволяет описывать и понимать поведение потребителей с помощью интервьюирования и наблюдения за ними в реальных жизненных условиях. Этнографические исследования могут принимать различные формы. В табл. 6.3 приведены этнографические техники, используемые компанией ЮЕО, дизайнерской фирмой, к числу клиентов которой принадлежат AT&T Wireless Services, Gap, Hewlett-Packard, NASA, Nestle, Prada, Procter & Gamble и Samsung. «У меня о них отличное мнение, — говорит генеральный директор Procter & Gamble Алан Лафли об ЮЕО. — Они являются стратегическим партнером мирового класса».
Таблица 6.3. Этнографические техники компании ЮЕО
| Техника | Описание |
| Экранирование (теневой метод) | Наблюдение за тем, как люди используют товары, ходят по магазинам, посещают больницы, ездят в поездах, звонят по мобильным телефонам |
| Составление поведенческих карт | Фотографирование людей в определенном пространстве, скажем, в приемном покое больницы, на протяжении двух или трех дней |
| Путешествие потребителя | Отслеживание всех взаимодействий потребителя с товаром, услугой или местом |
| Фотожурналы | Поощрение потребителей к ведению фотодневников своей деятельности и впечатлений, связанных с товаром |
| Интервью с «крайними» категориями пользователей | Общение с людьми, которые знают все — или не знают ничего о товаре или услуге, а также оценка из опыта от его использования |
| Изложение историй | Поощрение людей к изложению историй своего личного опыта потребления |
| Нефокус-группы | Интервьюирование групп несхожих людей (например, для оценки идей, связанных с сандалиями, в ЮЕО пригласили художника, бодибилдера, мастера педикюра и фетишиста, помешанного на обуви) |
ИСТОЧНИК: ИЗ Bruce Nussbaum, «The Power of Design», Business Week (17 мая 2004), 86-90.
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 59 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Вынужденное потребление | | | Этнографический анализ потребителей Miller Lite |