Как потребляется товар?

Разные люди могут покупать один и тот же товар, но потреблять его по-разному. Возьмем, к примеру, рис. Иногда его используют как ингредиент, который смешивается с другими продуктами (например, в салате). А иногда и как самостоятельное блюдо, в качестве гарнира. Кроме того, способ использования риса зависит от конкретной марки. Если предполагается приготовить из него гарнир, то берется хорошо известная, хотя и более дорогая, марка. Если же рис будет использоваться как один из многих ингредиентов блюда, то выбор, как правило, падает на марку подешевле. Как вы думаете, с чем связаны такие различия?

Многие потребители считают, что более дорогой рис обладает лучшими вкусовыми качествами. Поэтому, собираясь есть рис в «чистом виде», они готовы заплатить больше, чтобы почувствовать этот вкус. Когда же рис смешивается с другими продуктами, его собственный вкус менее заметен. Поэтому люди не считают нужным платить больше за то, что малозаметно. Таким образом, вариация в способе употребления продукта приводит к изменению самой покупки.

Понимание того, как потребители используют молоко, было важнейшим элементом в создании рекламной кампании «got milk?» («Молоко пили?»). Предыдущие кампании, рекламировавшие молоко, строились на той посылке, что молоко — это продукт, который употребляется отдельно. Но на самом деле американцы чаще запивают молоком другую пищу: печенье, пирожные, бутерброды с арахисовым маслом. Или заливают им кукурузные хлопья. Соответственно, отраслевая кампания «got milk?» отразила эту особенность потребления, показав людей, страдающих от отсутствия молока во время потребления некоторых других продуктов питания.

В одном ролике был показан безжалостный бизнесмен-эксплуататор, который, умирая, очень боялся, что попадет в ад. Утешением ему были огромная тарелка домашнего печенья и холодильник, заполненный пакетами с молоком. Заев свои мучения печеньем, он вдруг обнаружил, что все молочные пакеты пусты. Рекламные ролики, подобные этому, помогли молочной промышленности удержать потребление молока на душу населения на стабильном уровне — после многих лет спада.

Иногда компании обнаруживают, что потребители изобретают новые и необычные способы использования их товаров. Так случилось с одним производителем мыла. В некоем сельскохозяйственном районе сбыт мыла существенно превосходил ожидаемые продажи, рассчитанные по количеству жителей этого района. Оказалось, что многие тамошние фермеры используют мыло для защиты плодовых деревьев от вредных насекомых и животных. Запах мыла, просто развешенного на ветках, отпугивал паразитов, не нанося никакого вреда урожаю. Мы вернемся к этой теме в гл. 9, где будет обсуждаться тема знаний использования.

Одним из путей повышения объемов сбыта является поощрение потребителей к использованию товаров фирмы не только привычными, но и новыми способами. Подобная реклама представляет собой образец рекламы расширения использования, посредством которой производитель стремится убедить потребителей использовать привычный товар новыми или несколько иными способами.

Реклама расширения использования может принимать различные формы. Рекламодатель может просто связать товар с новой ситуацией использования (скажем, употребление супа на завтрак). Подобная реклама может иметь и сравнительный характер. Товар может сравниваться с другим товаром, который обычно используется в такой ситуации (например сравнение супа с кашей). Или, наоборот, новая ситуация использования товара может сравниваться с той ситуацией потребления, которая обычно ассоциируется с данным товаром (например сравнение употребления супа на завтрак и на обед). Какая из форм, по вашему мнению, наиболее эффективна? По данным одного исследования, ответ таков: реклама, в которой сравниваются различные ситуации, позволяет повысить общее потребление товара на 168%, притом, что реклама, в которой сравниваются два товара, повышает потребление товара лишь на 50%, а несравнительная реклама — на 106%.

Дата добавления: 2015-07-25