Когда имеет место потребление?

Одной из фундаментальных характеристик поведения потребления является время потребления. Часто покупка и потребление следуют «рука об руку». То есть, покупая продукт, мы мысленно планируем время его потребления. К таким покупкам относится приобретение билетов на концерт или спортивный матч, поход в ресторан или поездка в автомойку. Но бывают и другие покупки, которые совершаются без четкого представления о времени потребления. Продукты питания, закупленные во время посещения универсама, выгружаются в кладовку или холодильник, где и «дожидаются» своей очереди, пока вы не решите их использовать. Когда решения о потреблении принимаются независимо от предшествовавших им решений о покупке (например, вы выбираете, чем бы перекусить из того, что припасено в буфете), компании-продавцу целесообразно направить определенные усилия на поощрение потребления, а не концентрироваться исключительно на стимулировании покупки. Так, один производитель обнаружил, что многие люди используют его продукт питания спустя долгое время после покупки. Это открытие подвигло фирму на создание рекламной кампании, поощрявшей любителей перекусить поздно вечером или ночью воспользоваться именно этим припасенным товаром. Еще один пример поощрения потребления — из отрасли виноделия. В 1999 г. в ответ на спад потребления вина появилась новая мультимедийная рекламная кампания, слоганом которой служил вопрос: «Вино. Для какого случая вы его бережете?».

Рассмотрим для примера производителей шампанского, которые, в некотором роде, пали жертвами собственного успеха. Они провели прекрасную работу по позиционированию своей продукции как важной части празднований. Более 50% ежегодного сбыта шампанского приходится на конец года, сезон рождественских и новогодних праздников. Однако этот успех уменьшил их способность к тому, чтобы склонить потребителей наслаждаться игристым напитком в других обстоятельствах. Как сказал один высокопоставленный бренд-менеджер: «Одна из самых больших трудностей, связанных с категорией шампанского, — изменение глубоко укоренившегося мнения, будто этот товар напрямую связан с праздниками».

Однако подобного рода попытки в конечном итоге определяет стремление отрасли к распространению сбыта за рамки традиционных обстоятельств потребления. Время суток, когда имеет место потребление, — еще один компонент понимания аспекта «когда». Особенно от времени суток зависит потребление пищи. Мы редко едим спагетти на завтрак или кукурузные хлопья на ужин. Апельсиновый сок обычно пьют по утрам, во время завтрака (в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 6.1» описываются проблемы, с которыми сталкиваются производители цитрусовых). В прошлом производители апельсинового сока пытались преодолеть это ограничение, в частности, с помощью знаменитого рекламного слогана «Отныне не только на завтрак». Аналогичная тема нашла отражение в рекламе «Pop Tarts», где сообщалось, что этот продукт «не только для завтрака».

В то время как некоторые производители стремятся распространить потребление своих продуктов за рамки завтрака, некоторые пытаются проложить для своих товаров дорогу именно к этому приему пищи. Например, некоторые производители пиццы продвигают «пиццу для завтрака», а производители газированных напитков предложили напитки с кофеином (например, напиток «Pepsi A.M.», жизнь которого оказалась недолгой), надеясь сделать более частым присутствие своего продукта на утреннем столе.

Вопрос о том, когда происходит потребление, может быть особенно актуальным для людей, принимающих некоторые лекарства, эффективность которых зависит от графика их приема.

Некоторые лекарства, регулирующие уровень холестерина в крови, действуют эффективнее, если принимать их вечером, так как они воздействуют на фермент, который влияет на холестерин и наиболее активен ночью. Приступы астмы чаще случаются ночью и, как правило, в ночное время они наиболее сильные. Некоторые больные астмой наполовину ослабляют ночные приступы, принимая лекарство рано вечером, что обеспечивает действие лекарства в течение всей ночи.

Когда люди потребляют товар в разное время, то может оказаться выгодным соответствующее сегментирование рынка. Например, менеджеры по маркетингу морского курорта Florida Keys обнаружили важные различия между туристами, посещающими его летом, и туристами, посещающими его в зимние месяцы, когда путевки стоят дороже. «Зимние» посетители были старше и состоятельнее, наслаждались природой и пейзажами, среди них было больше белых не испаноязычных. Те же, кто приезжал летом, отдыхали не так долго (в среднем, четыре дня), в основном занимаясь подводным плаванием. Испаноязычные и афро-американцы чаще приезжали в летний сезон. Подобная информация позволяет более целенаправленно и эффективно обращаться к целевому рынку.

Иногда ответом на вопрос «когда происходит потребление?» будет «никогда». Такое непотребление происходит, когда потребители приобретают, но, по той или иной причине, не используют товар. Экстремальным примером покупки без последующего потребления стал случай с банкой сардин, которая просуществовала более двадцати лет: бабушка передала ее матери, а та — дочери!

По некоторым оценкам, целых 12% товаров приобретаются, хранятся в буфете, а затем выбрасываются. Основная причина того, что так происходит, состоит в том, что потребители приобретают товары для использования в определенной ситуации, которой так и не случается (например, рецепт, которым не воспользовались, покупка чего-то для гостей, которые так и не пришли).

Дата добавления: 2015-07-25