Когнитивные ресурсы

Если вы бывали в супермаркетах в середине 1990-х гг., то, должно быть, заметили, как много покупателей шарят взглядом по полкам, берут товары и сравнивают этикетки, проводят в магазине не минуты — часы! — и зачастую выглядят немного растерянными. Это вовсе не новая форма ритуального поведения покупателей, а доказательство того, что они обладают еще одним, расходуемым на приобретение товаров и услуг ресурсом. Мы имеем в виду когнитивные (познавательные) ресурсы, или обработку информации (см. также гл. 14).

Когнитивные (познавательные) ресурсы представляют собой умственные способности людей, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации. За эти ресурсы потребителей продавцы борются так же, как за их время и деньги. Способности — это когнитивные ресурсы, которые потребители в определенный момент времени могут выделить на обработку информации.

Распределение познавательной способности называется вниманием. Внимание характеризуется двумя вещами: направлением и интенсивностью. Направление — это то, на чем сфокусировано внимание. Так как потребители не в состоянии обработать все существующие в любой конкретный момент времени внутренние и внешние раздражители, им приходится избирательно распределять этот ограниченный ресурс. Некоторым раздражителям будет уделено повышенное внимание, другие будут проигнорированы. Интенсивность представляет собой количество сосредоточенного в определенном направлении внимания индивида. Зачастую потребители тратят ровно столько внимания, сколько необходимо для распознавания раздражителя, а затем направляют его в другое русло. В иных случаях потребители могут уделить столько внимания рекламному объявлению, что поймут его суть. Иногда потребители уделяют рекламе полнейшее внимание и серьезно задумываются над ее сутью, так, например, человек, планирующий свой отпуск, оценивает расположение и особенности ландшафта курорта.

Привлечение внимания потребителя — одна из самых сложных маркетинговых задач. Потребители постоянно испытывают воздействие борющихся за их внимание раздражителей. Уже сейчас потребители сталкиваются за день с сотнями рекламных объявлений, которые донимают их по радио, телевидению, в журналах, газетах, наружной рекламе и по Интернету. Более того, по мере того как появляются все новые и новые способы воздействия на покупателя, такие как видеодисплеи, вмонтированные в тележки в магазинах, а также визуальные технологии мерчендайзинга (например, d-POP, о чем говорилось выше), это число будет расти. Успех рекламного обращения или внутримагазинного маркетинга определяется в первую очередь его способностью привлечь внимание потребителей.

Дата добавления: 2015-07-25