Поляризация торговли

Помните ли вы, как, будучи ребенком, вы ездили по праздникам в большой универмаг в центре города, с восторгом глазели и дивились на иллюминацию и украшения, а затем рассказывали Санта Клаусу о том, какие из множества выставленных в витрине игрушек вы хотите получить на Рождество? В Лос-Анджелесе вы, вероятно, ходили в Bullock's, в Филадельфии — в John Wanamaker, а в Кливленде — в Higbee's (из фильма «Рождественская история»). Практически в каждом крупном городе был как минимум один крупный универмаг, где было все для всех. Но зайдите в эти магазины сейчас — и вы не найдете в них игрушек. Во многих крупных городах вы не обнаружите даже самих универмагов — от них остались лишь заброшенные здания.

Универмаги, как и многие другие усредненные розничные торговцы, проследовали по пути динозавров, они стали жертвой того, что гарвардский профессор бизнеса Малкольм МакНэйр назвал «колесом розничной торговли». Суть этого процесса состоит с том, что инновационные, специализированные розничные торговцы приходят на рынки и составляют конкуренцию крупным, утвердившимся на этих рынках магазинам, предлагающим широкий спектр товаров. Прибыльность розничной торговли определяется сочетанием маржи и товарооборота. В то время как накладные расходы традиционных универмагов высоки, а объем продаж является весьма средним при столь значительном количестве товаров, новые конкуренты продают в значительном количестве ограниченный ассортимент товаров; при этом обеспечивается не только высокий товарооборот, но и, благодаря скидкам с объема и большей эффективности цепочки поставок, более высокая маржа. Когда универмаги уже не могли ничего противопоставить низким ценам, предлагаемым новичками, потребители начали отказываться от них в пользу таких магазинов, как Wal-Mart, Costco и Ноте Depot.

В США наибольший рост наблюдается среди крупных розничных компаний, которые благодаря своей высокой эффективности могут предложить низкие цены, но также растет и число специализированных магазинов, можно выделить таких успешных представителей, нашедших свои ниши, как Chico's, Victoria's Secret, Pottery Barn и другие независимые компании с хорошим руководством. Некоторые традиционные универмаги, к числу которых относится Kohl's из Милуоки, достигли достаточной эффективности для того, чтобы составить конкуренцию этим новым мощным компаниям, а другие, например Nordstrom из Сиэтла, создали себе ниши, сфокусировавшись на эксклюзивных брендах и превосходном качестве обслуживания потребителей. Но большинство не смогло перестроиться достаточно быстро, чтобы выжить в этой «уменьшающейся большой середине».

Поляризация торговли — это явление «уменьшения середины»: именно это происходит, когда наиболее успешными оказываются те модели бизнеса, которые обеспечивают массовому потребителю основные услуги по низкой цене или очень специализированные услуги в рамках выбранных ниш. Это явление привело к объединению банков, авиакомпаний, бухгалтерских фирм и множества крупных розничных компаний в нескольких игроков государственного масштаба. И именно из-за этого многие торговые центры сейчас используют в качестве «якорей» такие магазины, как Target и Wal-Mart, а также high-end розницы типа Neiman Marcus, а не универмаги, как это было в прошлом. «Универмаги раньше блистали своей мощью, но теперь они не могут быть якорем», — говорит Малаши Кавана, прессатташе Международного совета торговых центров.

В последние годы в индустрии авиаперевозок прекратила свое существование компания TWA, United и US Airways обанкротились, a American, Delta и Northwest изо всех сил стараются избежать банкротства. Но одна авиакомпания остается прибыльной на протяжении 31 года, может похвастаться преданными работниками, которые любят свою работу, и, по результатам опросов удовлетворенности потребителей, получает наивысшие оценки. Она называется Southwest. JetBlue Airways использует ту же модель бизнеса, добавляя к ней такое преимущество, как более новые воздушные суда со встроенными телевизорами, удобные для дальних перелетов.

Могут ли фирмы с низкими ценами добиться высокого качества и удовлетворения потребителей? Southwest и JetBlue Airways являются прототипами новых форм маркетинга и показывают, что компании, предлагающие низкие цены, могут при этом предложить и более высокий уровень удовлетворения потребителей, чем традиционные фирмы с полным комплексом обслуживания и высокими ценами. Рассмотрим, как распределили потребители авиакомпании в соответствии с их качеством по пятнадцати атрибутам, которые потребители считают для себя важными.

1. JetBlue Airways.

2. Alaska Airlines.

3. Southwest Airlines.

4. America West.

5. US Airways.

6. Northwest Airlines.

7. Continental Airlines.

8. AirTran.

9. United Airlines.

10. ATA.

11. American Airlines.

12. Delta Air Lines.

Как вы видите, три из четырех первых позиций в этом списке принадлежат авиакомпаниям с низкими ценами, а в наибольшей степени потребители удовлетворены компанией JetBlue. Эти авиакомпании быстро отбирают долю рынка у традиционных сетей, потому что они лучше соблюдают расписание, на них разбивается меньше пассажиров, теряется меньшее количество багажа, а их сервис вызывает меньшее количество нареканий. В действительности Southwest является крупнейшей или второй по величине авиакомпанией (по объему местных перевозок) в большинстве аэропортов, с которыми она работает. Никто не захочет платить меньше, если из-за этого пострадает его безопасность, но, благодаря более новым воздушным судам и более отлаженным процессам, показатели безопасности у недорогих авиакомпаний не хуже, а иногда и лучше, чем у их более дорогих конкурентов.

Больницы и поликлиники, которые, по сути, являются розничными компаниями, торгующими товарами и услугами для здоровья, подвержены тем же потребительским тенденциям, что и другие розничные фирмы. В этой отрасли также можно ожидать поляризации по мере того, как потребители будут в большей степени самостоятельно осуществлять свои покупки в области здравоохранения, не полагаясь на страховые компании. Возможно, некоторые из сегодняшних больших больниц общей практики будут существовать и в будущем, но в гораздо более эффективных формах. Некоторые превратятся в дома престарелых, специализированные места, предлагающие уход за больными (например с болезнью Альцгеймера), или, как и некоторые универмаги, просто закроются. Вероятно, мы станем свидетелями значительного роста числа специализированных больниц, которые будут целиком концентрироваться на хирургии сердца или ортопедии, клиник нетрадиционной медицины и крупных государственных медицинских центров типа Mayo Clinic, предлагающих лечение высокого качества и совместную деятельность различных специалистов. Mayo Clinic, хотя технически и не является специализированной, поскольку это больница широкого профиля, специализируется на продаже своих услуг сегменту пациентов, которых привлекает ее сильная диагностика.

Суть вышесказанного такова: наилучший уровень обслуживания зачастую достигается фирмами с наименьшими издержками, будь то массовые авиакомпании типа JetBlue и Southwest, массовые розничные продавцы или массовые учреждения здравоохранения типа Mayo Clinic (сейчас они есть в некоторых магазинах Target) и Farmacias Similares из Мехико, которая описывается в прологе.

Источник: по материалам Jagdish Sheth and Rajendra Sisodia, Rule of Three (New York: Simon & Schuster, 2002); Clayton Christenson, The Innovator's Dilemma (Cambridge, MA: Harvard Press, 1997); Roger Blackwell and Tom Williams, Consumer Driven Health (Columbus, OH: Book Publishing Associates, 2005); and Ryan Chittum, «Anchors Away!», Wall Street Journal (1 марта 2005).

Лидерами розничной торговли по принципу «кликни и закажи» будут те, кто, вслед за своими строившими магазины из «стекла и бетона» предшественниками, знает, как обеспечить клиентам лучший, чем предлагают конкуренты, сервис, предложить им более интересные, чем прежде, решения. Технология электронной розничной торговли определяет то, что можно предложить покупателям, но только потребители определяют, какие из этих технологий будут приняты. Перед аналитиками потребительского поведения стоит трудная задача теоретически обосновать новейшие формы розничной торговли. В табл. 5.3 представлены первые четыре стадии модели принятия решения потребителями при продажах и покупках через Интернет.

При оценке того, как потребители совершают покупки в Интернете, становится заметно, что один из основных недостатков этого способа — невозможность потрогать и попробовать или примерить изделие перед покупкой. Делая покупки в Сети во всемирно известном французском универмаге Le Printemps, потребители могут поговорить с продавцом в режиме реального времени. Продавцы, которых здесь называют «Webcamers», экипированы миниатюрными компьютерами, беспроводными средствами подключения к Сети и видеокамерами. На ногах у них ролики — чтобы быстро передвигаться по 1,5 млн кв. футов торговых площадей Le Printemps (универмаг занимает 24 этажа в 3 зданиях).

Потребитель говорит с продавцом, а тот показывает ему нужный предмет одежды, иногда пользуясь помощью демонстратора модели. В магазине даже есть глобальный регистр свадеб и подарков (www.printemps.com), доступный для потребителей из любых стран.

Универмаг экспериментирует и с другими новшествами в Сети — еженедельными показами мод, круглосуточной работой магазина, презентациями товаров ведущими наподобие «Телемагазина».

Таблица 5.3. Потребительский анализ электронной коммерции

Дата добавления: 2015-07-25