Потребительская логистика

Анализ потребления касается не только того, как люди делают покупки, но и того, как они действуют в магазинах, как сравнивают продукты. Потребительская логистика — это скорость и непринужденность, с которой потребители движутся в магазине и делают покупки; отсчет времени начинается с момента входа в магазин и до момента, когда потребители складывают свои покупки в пакеты. Она включает изучение характеристик магазина (вывески, освещение, обслуживание клиента, работа контрольно-кассовых пунктов) с учетом поведения людей в магазине. Потребительская логистика относит потребителей к одной из семи основных стадий: 1) подготовка к совершению покупки; 2) прибытие к магазину и 3) вход в магазин; 4) передвижение по магазину: 5) проход через контрольно-кассовый пункт; 6) дорога домой и хранение продуктов дома; 7) истощение товарных запасов, стимулирующее повторную покупку. Указанные стадии связаны с местоположением магазинов, планами размещения торговых площадей, шириной проходов, выкладкой товара в месте покупки, работой контрольно-кассовых пунктов, трафиком в магазине, обслуживанием клиентов и персоналом, методами оплаты, вывесками и обозначениями, безопасностью магазинов с точки зрения потребителя (табл. 5.2). Компании розничной торговли могут пользоваться этим перечнем для сегментирования и организации исследований по данной тематике.

Потребительская логистика способствует облегчению процесса покупки (даже при столкновении с негативными факторами). Например, очевидно, что одним из определяющих объем продаж магазина факторов является поток покупателей — трафик. Давка в магазине часто снижает удовлетворение посетителей; следовательно, расширение проходов может помочь увеличить готовность потребителя к покупке (особенно в ситуации с использованием тележек). Если это физически возможно, то можно предоставить потребителям некоторый выбор в смысле перемещения по торговому залу, и это может помочь сформировать благоприятные установки по отношению к магазину. Преимуществом может стать установка специальной кассы для оплаты мелких покупок или даже установка кассы самообслуживания в тех случаях, когда применение RFID экономически обосновано.

Таблица 5.2. Стадии потребительской логистики

При этом магазины могут подвергнуться перепланировке, в передней части магазина вместо касс могут быть помещены сезонные или иные товары с высокой оборачиваемостью.

В целом для улучшения обслуживания и уменьшения времени, которое потребители тратят у кассы, магазины используют технологии, персонал и обучение. В магазинах Target, Kohl's и некоторых других установлены сканеры для покупателей, которые желают проверить цены. Если на продукте нет маркировки или на него снижена цена, потребители могут взять вещь, провести сканером по штрих-коду, узнать цену и принять решение о приобретении товара. Ожидание у кассы — весьма негативный для многих покупателей опыт, особенно, если они видят неиспользуемые ресурсы вроде пустых столов в ресторане или неработающие кассы в продовольственном магазине. Попробуйте предложить посетителям как-либо отвлечься, пока им приходится ждать в очереди (например, поставив у кассы стойки с мелкими товарами и журналами, которые можно почитать), или привлеките дополнительных кассиров -- и вероятность повторных покупок в вашем магазине возрастет. Заметьте, сколь многие пункты из тех, что обсуждаются в данной главе, влияют на процесс потребительской логистики.

Ожидания потребителей от изменений покупательской ситуации, зависят от типа магазина, который они посещают. Например, поскольку покупатели все острее чувствуют дефицит времени, они ищут способы увеличить эффективность собственных моделей посещения магазина. Давайте теперь посмотрим, где потребители из разных стран совершают покупки и как розничные продавцы адаптируют свои стратегии под изменяющееся поведение потребителей.

Дата добавления: 2015-07-25