Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ПОТРЕБЛЕНИЕ И ПОСЛЕДУЮЩАЯ ОЦЕНКА

Пролог

Коммерческая деятельность, которая обращает внимание на стадии покупки и не учитывает ту роль, которую в процессе принятия решения играет стадия потребления, в конечном итоге оканчивается снижением объемов продаж. Рассмотрим в качестве примера фитнес-клубы, которые зачастую предлагают значительное снижение цены для тех, кто платит сразу за целый год, а не последовательно за каждый новый месяц. Их замысел состоит в том, чтобы завлечь вас на целый год и получить деньги вперед. Разумно ли это? Чтобы ответить на этот вопрос, Джон Гурвилл, профессор маркетинга из Гарвардской школы бизнеса, исследовал записи по двумстам членам одного фитнес-клуба, который находится в Колорадо и где можно осуществлять оплату за год, за полгода, за квартал и за месяц. Он обнаружил, что те, кто платил сразу, занимались чаще в начале года и постепенно частота их занятий уменьшалась. Те, кто платил ежеквартально, обычно занимались более активно в первые недели квартала. А те, кто платил ежемесячно, занимались чаще других на протяжении всего года. Важно отметить, что члены клуба с гораздо большей готовностью занимались в ноябре и декабре, в тот период, когда клуб должен был продлять их членство. Два экономиста из Калифорнийского университета в Беркли и Стэндфордского университета пошли дальше и проанализировали записи за три года приблизительно по восьмистам членам трех фитнес-клубов. Вероятность подписания контракта на будущий год людьми, вносящими плату ежемесячно, на 12,5% превысила такую вероятность для людей, оплачивающих сразу год занятий.

Но почему же тип графика оплаты влияет на потребление и готовность к повторной покупке? Люди склонны посещать спортивный клуб тогда, когда у них в памяти свежи воспоминания об оплате занятий. Психологическая боль, причиняемая расставанием с деньгами, со временем угасает. «По мере ее угасания вы все меньше ощущаете потребность оправдать эти затраты посещением занятий», — поясняет профессор Гурвилл. Ежемесячная оплата служит постоянным напоминанием потребителям о том, чем они оплачивают свое членство в клубе, тем самым повышая их склонность к использованию и, соответственно, продлению своего членства. Предприниматели должны найти баланс между привлечением потребителей к совершению первоначальной покупки и поощрением их к использованию товара, с тем чтобы они совершили и повторные покупки. Зачастую фирмы «налегают» на первую часть — привлечение потребителей, поскольку это для них понятнее. Но выгодный бизнес можно создать, именно заставив потребителей использовать товар и совершать повторные покупки.

Источник: из David Wessel «Forget Prices and Get People to Use the Stuff» The Wall Street Journal (3 июня 2004), A2. Copyright 2004 by Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center, Inc.

Способность склонить потребителей к использованию того, что они купили, является принципиально важной составляющей укрепления и поддержки сбыта компании. Когда потребители хранят у себя дома товар в количестве, превышающем необходимое для удовлетворения их потребностей в краткосрочном периоде, то покупка едва ли произойдет, по крайней мере, пока запасы не подойдут к концу. В такой ситуации повышение потребления сегодня приведет к совершению покупки завтра. Еще более сложная ситуация возникает, когда потребителям вовсе не удается использовать товар, в результате чего у них нет повода для повторной покупки. Соответственно, компании часто сосредоточивают (по крайней мере, должны) часть своих маркетинговых усилий на стимулировании потребления их товаров, а не просто на их приобретении, и к этому мы вернемся далее в данной главе. Но это лишь одно из ключевых замечаний, которые следует сделать о важности понимания поведения потребителей в процессе потребления. Как вы увидите, эта стадия процесса принятия потребителем решения о покупке в значительной мере помогает фирмам лучше обслуживать своих потребителей и повышать свою прибыльность. Эта глава начинается описанием стадии потребления. Потребление представляет собой важнейшую часть процесса принятия решения. Именно на данном этапе мы можем лучше всего оценить характеристики и выгоды продукта. Каково качество товара? Оправдал ли он наши ожидания? В зависимости от ответов на заданные вопросы потребители вынесут более или менее благоприятные оценки по результатам потребления. Эти оценки, которые рассматриваются во второй части данной главы, станут заключительным этапом процесса принятия решения.

Дата добавления: 2015-07-25